02.04.2018, 13:34

Šéf Zoznamu: Google je pre nás dvojaký meter

Martin Mác o tom, prečo sa Facebook pasuje s fenoménom starnutia a tiež aj o tom, že zo Zoznamu raz bude vierohodný brand.

Šéf Zoznamu: Google je pre nás dvojaký meter

Martin Mác šéfuje portálu Zoznam.sk. Pre Stratégie hovorí o tom, čo priniesol trhu programatický nákup reklamy, ale aj o tom, ako náš trh ovplyvnili Google a Facebook.

Aký ste mali minulý rok? Čo vám priniesol programatický nákup?

Z nášho pohľadu výborný. Dovolím si to povedať. Čo sa týka plánov na rok 2018, tie sme nastavili podľa minulého roka. Nečakáme dramatické rasty od klientov, skôr presun budgetov z tradičnej formy nákupu na programatický. Trh je v situácii, keď sa vo významnej miere prechádza z tradičnej formy nákupu reklamy na programatický spôsob. Pri nákupe cez mediálky sa bavíme o výnosoch v double nete, keďže treba rátať s províziami a kickbackmi. Pri programatickom nákupe tieto položky odpadávajú, výnosy sú v triple nete. Vzhľadom na výrazný presun budgetov do programatického nákupu teda bude nasledovať „naoko“ stagnácia, prípadne pokles výnosov, no ak sa na ekonomický výsledok pozrieme cez EBITDA, reálne bude profit v progrese. V podstate tak prichádza k transparentnejšiemu vykazovaniu mediálnych budgetov. Nerád dávam číselné prognózy, ale povedzme, že očakávame 4- až 6-percentný nárast. V prípade, že nastanú anomálie na trhu, napríklad predčasné voľby, treba rátať s novými reklamnými budgetmi.

Vás neovplyvnili investície, ktoré odchádzali do Googlu, prípadne k iným globálnym hráčom?

To je u nás taký dvojaký meter. My z Googlu profitujeme, dokonca ho považujeme za veľký prínos, pretože očisťuje celý trh. Až teraz totiž vieme, aké peniaze sú reálne na trhu, keďže pritečú v triple net cene. Problém vidím v tom, ako sa zdaňuje. I keď sa reklama na Googli čiastočne zdaňuje vo forme daní jednotlivých médií, ktoré majú príjem z tohto budgetu. Nikto presne nevie, koľko peňazí kumulatívne putuje do Googlu v skutočnosti. A mimochodom, podobne ako Google je na tom, čo sa týka príjmov, aj Facebook. To je taký black box ich príjmov a daní. Ale ten box by sa mal otvoriť. Iným príkladom sú slovenské firmy s globálnym úspechom, ktoré investujú do reklamy v zahraničí. Na tomto trhu vlastne nikto nevie, aká časť peňazí sa prespenduje na podporu produktov v zahraničí.

Spomínali ste Facebook. Ten pred koncom roka spustil Prieskumníka, prednedávnom ho zrušil. Aké poučenie vám tento krok priniesol?

Prieskumník evidentne nebol úspešný a nenaplnil očakávania. Pre nás, publisherov, je to len pozitívna správa, pretože prieskumník veľmi negatívne zasiahol organický reach. No aj vďaka tomu sme si hľadali alternatívne cesty namiesto bezhlavého zvyšovania budgetu na podporu FB príspevkov.  Aj to je dôvod, prečo sme hľadali cieľovku na inej platforme. Napríklad na Instagrame. Ale nie je to tak, že Instagram plne nahradí Facebook. Je to skôr komplementárna platforma, ale aj to je cesta. V podstate to znamená, že ste si našli zákazníka, „urobili podporu brand awareness“ a v prípade instastories to do 24 hodín  celé zmizne. Musíte vynakladať väčšiu snahu. Je tiež zaujímavé, že novým nárastom používateľov Instagramu vám klesá návštevnosť, respektíve sledovanosť vašich účtov. Dnes to už nefunguje ako kedysi, že si ľudia „likujú“ stále rovnaké stránky. Čím viac obsahu, tým viac rozptýlená pozornosť publika. Musíte byť veľmi kreatívni a obsah musí byť veľmi unikátny. Mimochodom, aj pri Facebooku platí, že tam spendujú dva typy „investorov“. Prvým sú klienti, resp. mediálky pre svojich koncových klientov, druhým sú médiá, ktoré si takto naháňajú návštevnosť. Facebook sa tiež pasuje s problémom v podobe starnutia svojich používateľov. Je to niečo podobné, ako keď sme mali problém so Zoznamom, keby sme v roku 2008 nespustili Topky, mali by sme problém.

Nehovoriac o megaškandále s únikom osobných údajov a následným ovplyvňovaním volieb.

Áno, ten vyplával na povrch v posledných dňoch. Pre používateľov, ktorí si pri nastavení súkromia či po zrušení svojho FB účtu mysleli, že ich údaje sú v bezpečí, nastalo veľmi kruté precitnutie. Už aj tak naštrbená dôvera voči správam publikovaným v online sa ešte prehĺbila. Áno, Facebooku síce okamžite klesla trhová hodnota, ale táto nedôvera sa dotkla všetkých publisherov, ktorí tu mali založenú fan page. Publisherov, ktorí na rozdiel od Facebooku pracovali s osobnými údajmi v prísnom rámci legislatívy na poli ochrany osobných údajov. Zatiaľ čo tradičné média podliehajú GDPR a platia dane zo všetkých príjmov, Facebook veselo zneužíva osobné údaje pre svoj profit.

Minulý rok sa hovorilo o nástupe programatického nákupu u nás. Ako ste na tom s výnosmi z programatiku u vás?

Podľa mojich informácií, na našom trhu reálne kvalitne robia programatický predaj dve veľké médiá, pričom my sme jedno z nich. To, čo sa nám osvedčilo, je fakt, že sa stále môžeme hrať s nastavením cenových úrovní. Je to rozdiel oproti minulosti, keď bol cenník platný na celý rok. Pri programatickom predaji možno meniť cenu aj niekoľkokrát za deň. Ak ste šikovní, viete z toho profitovať. Pre maximalizáciu sme zaviedli aj header bidding, čo nám umožňuje získať najvyššiu ponuku za konkrétne zobrazenie reklamy súčasne z viacerých reklamných sietí a zabezpečuje tak efektívnejšiu dražbu. Stále máme aj prémiové produkty, ktoré však cez programatický nákup neponúkame. Priznám sa, osobne mi vyhovuje moderný spôsob nákupu cez programatik. Jedna z vecí, ktoré sú momentálne pre mňa dôležité, je to, že si zbieram dáta o svojich produktoch, ktoré potom môže ponúknuť a na ich základe vyťažiť čo najviac z programatického nákupu.

Ťahúňom v online obsahu je dnes video obsah. V akej fáze ste dnes s vidoeobsahom?

Momentálne ho máme, ale plánujeme ho viac rozšíriť. Máme státisíce zobrazení za týždeň, ale potrebujeme milión, ak chceme byť úspešní. Analýzou sme zistili, koľko ľudí potrebujeme na výrobu unikátneho obsahu.  Pre nás je video obsah veľmi dôležitý, dokonca kľúčový. Preto bude v stratégii na poprednej pozícii.... No a potom príde názorové vyzretie☺ - ideme súťažiť s globálnymi gigantmi vo video segmente ako Facebook, YouTube? Čo však určite chceme, je  vlastné malé štúdio, aby sme mohli rozšíriť vlastný video obsah relevantný pre náš regionálny, respektíve lokálny trh.

Uvažujete napríklad aj o zamknutí obsahu?

V tomto smere prehodnocujem svoje pôvodné rozhodnutie a začíname sa pohrávať s touto myšlienkou. V časovom horizonte dvoch rokov sme pripravení mať taký typ obsahu, aby sme mohli prejsť k spoplatňovaniu článkov.

Čo je pre vás momentálne najdôležitejšie, kam sa plánujete rozširovať?

Stále platí, že primárnou stratégiou sú mobily.  Ale máme zmeny aj na už existujúcich produktoch. Prednedávnom sme modernizovali Zoznam.sk. Stránku budeme ešte optimalizovať  na základe analýz používateľského správania sa. Čo ale plánujeme, je, urobiť zo Zoznam titulky spravodajský portál. Zoznam.sk bude spravodajská značka tak, ako sú Topky.sk. Zoznam bude mať vlastnú cieľovku a vlastnú redakciu.

Vytvoriť dobrý spravodajský portál je náročná úloha – tak na ľudí ako ak aj na finančné zdroje.

Plne  s vami súhlasím. Je to náročná investícia. Ale už som také  niekoľko ráz urobil a myslím, že to zvládneme aj teraz. Zoznam  je silný brand, radi by sme na ňom stavali.

Je to silný brand, ktorý súperí s inými silnými značkami.

To znamená, že by som to nemal robiť, ak sú tu silní protihráči v danom segmente?☺

Na čom si chcete vybudovať meno?

Potrebujeme mať unikátny obsah. Hovorím o inom type správ, chceme taký protipól k flashovému spravodajstvu Topiek.

To viete, že je beh na dlhú trať.

My to ale musíme urobiť, inú možnosť nemáme. Časy, kedy bol Zoznam.sk primárne o katalógovom vyhľadávaní a mailovej službe, sú dávno za nami. Na našu titulku musia mať dôvod ľudia prísť. A tým dôvodom bude spravodajstvo, obsah. Budem mať dve redakcie – Zoznam.sk a Topky.sk. Chcem, aby sa zo Zoznamu stala vierohodná značka v segmente spravodajstva, kde budú ľudia kvôli serióznemu obsahu a nie kvôli bulváru.

A okrem spravodajstva?

Rozmýšľame nad  tým, že pôjdeme do Čiech. Už dnes totiž vidíme koľko ľudí nám prichádza zo susedného Česka, a nie sú to Slováci žijúci v ČR. Topky majú u susedov silné povedomie, preto skúsime využiť túto príležitosť.

 

Martin Mác je jedným zo spíkrov na marketingovo-mediálnej konferencii LOTE 2018 – Back to the life. Pozývame vás na konferenciu, kde na vás čaká množstvo zaujímavých aktuálnych tém a veľa inšpiratívnych spíkrov. Viac info tu.

Cookies

Na našich stránkach používame cookies. Slúžia na zlepšenie našej práce a vášho zážitku z čítania HNonline.sk.