Sledujte nás na Instagrame

@magazin.strategieFacebook
07.11.2018, 15:21

Preteky medzi operátormi o najviac kanálov v ponuke sa skončili. Tvrdí Andrej Miklánek, šéf televízneho obsahu v Telekome

Dôležitá je kvalita pred kvantitou, aj preto je novinkou v ponuke Magia televízie exkluzívna stanica BBC Earth.

Preteky medzi operátormi o najviac kanálov v ponuke sa skončili. Tvrdí Andrej Miklánek, šéf televízneho obsahu v Telekome
Zdroj: archív

Slovak Telekom prichádza na trhu s novou stanicou v ponuke. Prečo sa rozhodol zaradiť do portfólia BBC Earth a ako pociťuje kroky konkurencie v súvislosti so športovým obsahom, aj o celkovej situácii na trhu operátorov hovorí Andrej Miklánek, šéf televízneho obsahu Magio Televízie.

Od polovice novembra ste zaradili do svojho portfólia novú stanicu, britskú dokumentárnu BBC Earth. Prečo ste sa rozhodli pre tento krok?
Je to pokračovanie našej snahy odlíšiť sa obsahom. Náš trh s televíznym obsahom ovládli piati – šiesti dodávatelia obsahu. Ich ponuka tvorí chrbtovú kosť každého jedného operátora na slovenskom trhu. Vždy je to inak štruktúrované, ale v princípe ponuka je rovnaká. Najdôležitejšie pre nás je odlíšiť sa. Máme silný šport, máme silnú nešportovú nohu, ktorá zahŕňa Ťuki TV, Folkloriku, a teraz pribudla BBC Earth.

Obsahovo výrazne rôznorodé žánre. Ako ste dospeli k tejto ponuke?
Príbeh týchto troch staníc je iný. Ťuki TV bola jasná diera na trhu, všetky detské kanály boli v češtine. Folklorika bola postavená na ad hoc úspechu jedného výnimočného formátu Zem spieva a ukázalo sa, že aj tam je rovnako veľká diera na trhu. A čo sa týka BBC Earth – dlho sme si mysleli, že v dokumentárnom segmente nie je možné odlíšiť sa, pretože je tam mimoriadne silná konkurencia. Keď sme objavili túto možnosť, zistili sme, že toto je trošku iný príbeh. BBC má jednoznačne najkvalitnejšie dokumenty, sú prémiové, časozberné, veľkorozpočtové, výpravné. BBC je mimoriadne silný a rešpektovaný brand v celom televíznom svete, je to etalón televíznej kvality. A BBC Earth je podľa nášho názoru najkvalitnejším dokumentárnym kanálom. Z nejakých dôvodov u nás vôbec nebol. Preto sme využili tú možnosť a dali sme nohu do dverí. Dohodli sme sa s BBC na exkluzívnej štvorročnej spolupráci. Bude len u nás a plne lokalizovaný.

Čo to znamená? Budeme ho počuť po slovensky?
Budeme ho počúvať po česky ako kombináciu titulkov a dabingu.

Prečo v češtine?
Nad tým sme veľmi veľa rozmýšľali a na konci dňa aspoň teraz musel zvíťaziť finančno-racionálny pohľad. Samozrejme, že možnosť vysielať v slovenčine tu stále je. Ale v podstate všetky dokumentárne seriály sú na Slovensku dabované v češtine. Druhá, podstatná vec je aj tá, že my tento kanál uvádzame aj v našom T-mobile v Česku. Ak by sme sa nerozhodli pre češtinu, do úvahy by pripadala možnosť dabovať do slovenčiny aj češtiny. Ale nakoniec z hľadiska efektivity bolo pre nás racionálnejšie uprednostniť češtinu. Hovorím úplne otvorene, že slovenčina nie je v Česku použiteľná. Je to fakt, ani mne sa to nepáči a neviem zdôvodniť, prečo je to tak.

Plánovali ste uvedenie stanice v súvislosti s novým seriálom Dynastie, ktorý má premiéru práve v tomto čase?
To bola len čerešnička na torte. Vážnejšie debaty s BBC sa začali niekedy na jar tohto roka a hľadali sme vhodný termín, keď by sme to vedeli dôstojne odpromovať na slovenskom a českom trhu. Voľba padla na 15. novembra. Chceme, aby sa kanál dostatočne etabloval a bol obohatením aj počas vianočného obdobia. Práve počas tohto obdobia je nosným formátom BBC Earth séria Dynastie. Je to hlavný formát v prime time britského verejnoprávneho vysielateľa BBC 1 a očakávania sú, že vo svojom primetimovom slote bude kraľovať na mimoriadne konkurenčnom britskom televíznom trhu.

V čom tkvie unikátnosť projektu?
Je to časozberný dokument s viac ako ročnou prípravnou fázou, ktorý mapuje päť zvieracích rodín na generačnom princípe – ich život, vzťahy, sociálne správanie medzi sebou. Divák môže sledovať akoby politické správanie týchto rodín, čo je naozaj veľmi zaujímavé. To, čo je veľmi presvedčivé, je, že projekt sa nakrúcal niekoľko rokov a tvorcovský tím bol pre každú zvieraciu rodinu iný. Hlavnou hviezdou televízneho tímu je Sir David Attenborough, legendárny dokumentarista BBC, ktorý bol, mimochodom, pred niekoľkými rokmi vo verejnej ankete označený za najdôveryhodnejšiu verejnú osobnosť Veľkej Británie.

Akej cieľovej skupine sú tieto dokumenty určené?
Všeobecne sú tieto dokumenty smerované na aktívnu časť populácie. Sú však robené tak atraktívne, že zaujmú od detí až po vrchol generačnej pyramídy. Sú to dokumenty, od ktorých sa nedá odísť.

Ako si novú stanicu BBC Earth naladí váš bežný zákazník?
Tento kanál zaradíme do našej exkluzívnej ponuky do balíčka L a XL v ponuke. Bude prístupný aj pre zákazníkov internetovej IPTV televízie, ako aj pre satelitných zákazníkov Magio Sat. Máme pre stanicu vybranú dôstojnú pozíciu v EPG do prvých 15 staníc. Navyše, tento kanál sa automaticky objaví v ponuke pri zapnutí set-top boxu. V prípade starších set-top boxov si to vyžaduje reštart. Týchto zákazníkov na to však upozorníme obvyklým spôsobom.

Kde vy osobne vidíte priestor pre rozvoj ponuky staníc televízie?
Ukazuje sa, že preteky v zbrojení medzi operátormi založené na tom, kto má viac kanálov, vyhráva, sa chýlia ku koncu. Dnes je kontraproduktívne mať v ponuke 180 až dvesto kanálov. Ponuka sa stáva pre koncového zákazníka absolútne neprehľadná. A preto do budúcnosti bude pre nás dôležité oddeliť zrno od pliev. Možno aj za cenu prehľadnejšej štruktúry, jemnejšieho zoštíhlenia portfólia. Ponúknuť divákovi kvalitu namiesto kvantity. Naďalej budeme hľadať spôsoby, ako ponúknuť exkluzívny obsah.

Znamená to, že odstránite z vašej ponuky stanice, ktoré vám nedávajú význam? Ktoré to sú?
Nechceme vysielať nejaké zlé signály voči našim zákazníkom, ale pravda je taká, že ponuka programov je taká široká, že sa stala neprehľadná. A navyše, jednotlivé tituly sa medzi programami prelínajú. V rozpätí dvoch týždňov ide repríza toho istého filmu na troch staniciach a to je úplne bežný prípad. Aký to má zmysel? A ešte v situácii, keď máme sedemdňový archív. Naším cieľom je zamerať sa na kvalitu ponuky a odstrániť zbytočné žánrové duplicity. Ak mám napríklad tri dokumentárne stanice zamerané na históriu, vyberiem dva najkvalitnejšie. Radšej dorobíme nejaké dokumenty do filmotéky zo slovenskej histórie, akoby sme mali za pár eur dokupovať ďalšie stanice len preto, aby sme mohli povedať, že máme 300 staníc v ponuke. To dnes pre nás nemá zmysel.

Stanica s akou sledovanosťou vám už dáva význam?
Pri hodnotení sledovanosti je vždy dôležité porovnávať jablká s jablkami, teda porovnávať kanály v rámci jednotlivých žánrov. Povedzme porovnanie sledovanosti TV Markíza a dokumentárnej stanice Spektrum veľkú výpovednú hodnotu nemá, ale povedzme porovnanie Spektra a BBC Earth už môže veľa ukázať. Takže pre nás je dôležité, ako sa daný kanál správa v skupine tematicky príbuzných staníc, a toto je pre nás dôležitejšie ako absolútny počet divákov. Napríklad vieme, že kanál Stingray Brava Jazz, zameraný na džezovú hudbu, nikdy nebude mať masový zásah, ale pre nás je dôležitý, možno dôležitejší ako menej kvalitný kanál zameraný na hudobný mainstream, keďže takých kanálov máme v ponuke veľa. Teší nás, že Folklorika je najsledovanejšia medzi hudobnými kanálmi, ŤUKI TV veľmi tesne druhý najsledovanejší v obrovskej konkurencii detských kanálov.

Aký obsah dnes zaujíma divákov okrem športu a lokálneho obsahu?
Na čele sú stále domáce televízie, a teda lokálny obsah. Ak sa rozprávame o nešportovom obsahu, je to potom dokumentárny obsah, nasleduje hudobný. Veľmi silný je detský obsah. Domáci obsah stále dominuje. Komerční vysielatelia a s nimi aj verejnoprávny vysielateľ stále tvoria 50-percentný, a teda dominantný zásah. Tých ostatných 150 kanálov akoby dosahuje v súčte menej ako súčet týchto troch-štyroch staníc. Napriek tomu domáci obsah dlhodobo pozvoľne klesá, čo je dané širokou ponukou operátorov. Napriek tomuto trendu budú slovenské stanice dlhodobo dominantnou televíznou silou na slovenskom trhu. Krásne to vidieť na historickom poradí píplmetrových dát. Najsledovanejší program na Slovensku, odkedy sa začala merať sledovanosť píplmetrami, bola úplne prvá SuperStar. Priniesla ju verejnoprávna televízia a Richard Rybníček. Reláciu si pozrelo 2,1 milióna divákov a získala 82-percentný podiel na trhu. S nešportovým obsahom dnes určite nedosiahnete takéto číslo. To sa nikdy nezopakuje. Ale je potrebné povedať aj to, že v tom čase bolo 10 staníc, dnes je ich 150.

Cítite dôsledky toho, ako konkurencia od septembra posilnila športovú ponuku?
Samozrejme, že vnímame kroky konkurencie. Na druhej strane, treba to vnímať komplexne. Za posledné roky bol Slovak Telekom jediný, kto dokázal investovať do exkluzívneho športového obsahu a viacerých kanálov, a preto si myslíme, že bola len otázka času, kedy sa do toho pustia aj ostatní hráči. A ten čas jednoducho prišiel. Slovensko bolo jedným z mála trhov, kde sa šport koncentroval u jedného vlastníka. Nie je to tak ani v Česku, nikde naokolo. Teraz sa stalo to, čo sme vedeli, že jedného dňa príde. Beriem to ako fakt. Na konci dňa nie je možné, aby si jeden operátor držal všetky tie drahé športy.

Je ten drahý šport pre vás rentabilný, respektíve efektívny?
Od momentu, keď sme začali ponúkať športový obsah, sme zásadným spôsobom narástli. Športový obsah nám pomáha odlíšiť sa a využili sme obdobie, keď sme boli s ponukou športového obsahu sami. Výsledok je to, že máme viac ako 600-tisíc zákazníkov a sme jednotka na trhu. Nožnice medzi nami a konkurenciou sa roztvárajú.

Už sme spomínali, že ste do svojho portfólia zaradili kanál Folklorika. Nedávno ste hovorili o tom, že je to najobľúbenejší hudobný kanál.
Zavedenie Folkloriky bol tiež veľmi zaujímavý príbeh. Keď som sa pozeral na denné reporty sledovanosti, upútal ma primetimový výsledok RTVS. Televízia dosiahla folklórnou reláciou Zem spieva 25-percentný výsledok, bežný priemer Jednotky je okolo deväť percent. Bolo to vysoko nad priemerom stanice. Odsledoval som program, stretli sme sa s Petrom Núňezom a hľadali riešenie, ktoré by sa dalo pretaviť do podoby nejakého uceleného lineárneho kanála. To je tá príležitosť, ktorá niekedy príde, ale treba byť pripravený ju chytiť. Hudobných kanálov je veľa, ale folklór obohatený o nejaký kultúrny rozmer, ľudové tradície, taký kanál tu nebol. Nám sa dokonca ukazuje, že Folklorika je silným predajným argumentom v mnohých lokalitách na Slovensku, a to sme vôbec nečakali. Napriek tomu, že nie je mainstream, ale má špecifickú cieľovú skupinu, je najsledovanejším hudobným kanálom.

Zdá sa, že Ťuki TV a Folklorika neboli plánované veci.
To, čo sme vedeli, je, že potrebujeme exkluzívny obsah. To ostatné bolo skôr o tom, že sme zacítili možnosť, ktorú sme aj dotiahli do konca. A keď príde takáto možnosť v blízkom čase opäť, budeme reagovať.

Aké iné služby budú v budúcnosti lákadlom pre vašich zákazníkov? Je to napríklad archív?
Ak spomíname archív, ten je už taký silný, že ak by sme zostavili z neho jeden kanál, tak by bol druhý najsledovanejší. Ľudia dnes už bežne sledujú z archívu film hodinu po tom, ako sa začal. A všetci operátori cítia, že týmto smerom sa bude uberať budúcnosť.

Cítia to aj televízie?
Asi áno. Ten moment, keď televízia povie divákovi, že v tom a v tom čase máš možnosť sledovať to a to, v súčasnosti stráca opodstatnenie. A presne na to sú určené rôzne obsahy na želanie a archívy. Druhá vec je aj to, že už dnes sú na trhu riešenia ako recommendation engine, čo znamená, že po spustení set-top boxu sa divákovi neobjaví EPG rozhranie, kde sú lineárne kanály, ale vidí ponuku odporúčaných titulov. Tie sú buď v ponuke lineárnej stanice, alebo tematickej, a môže si ich pozrieť z archívu. To je pre nás smer. Ľudí dnes podľa mňa už nezaujíma, či pozerajú kanál x alebo y, zaujíma ich, či ten obsah, ktorý si vybrali, je zaujímavý. Stanica dnes už nie je brand, značkou je obsah, program.

Spomínali ste vlastný obsah. Je to cesta, ktorou by ste sa chceli vydať?
Určite, a ono sa to aj deje. Na úrovni Ťuki TV produkujeme viaceré relácie. Čiže chceme touto cestou pokračovať. Ak si predstavíte reťazec – najskôr sú výrobcovia obsahu – potom televízie, ktoré agregujú obsah, a potom sú operátori, ktorí ho distribuujú. Potom pochopíte, že to, čo sa dnes deje, je, že operátori obchádzajú článok v reťazci a začínajú „kafrať“ televíziám do ich biznisu. Vytvárajú si vlastné televízie, vlastné videotéky priamo s výrobcami obsahu. To je cesta, ktorou ideme a chceme pokračovať.

Znamená to, že na BBC Earth sa dostane aj slovenský obsah?
Je to logický krok. Kanál máme lokalizovaný, máme ho pre seba a otvára sa nám možnosť, že sa tam môžu objaviť nejaké mimoriadne zaujímavé lokálne počiny. Napadá mi napríklad Paľo Barabáš s jeho portfóliom mimoriadne kvalitných filmov. Niečo takéto by sme si vedeli predstaviť.

Predpokladám, že potrebujete súhlas BBC.
V princípe je to ich kanál a BBC si je vedomá sily svojej značky. Pozorne si preto stráži, čo a ako odvysiela. Rozhodne to musíme s nimi odkonzultovať. Ale čo sa týka napríklad Paľa Barabáša, tam by sme neočakávali žiaden problém, oni ho veľmi dobre poznajú.

Minulý rok rezonovala téma českých staníc. Situácia sa vyriešila po tom, ako české stanice ponúkli medzinárodné verzie a vy ako operátori ste ich zaradili do svojej ponuky namiesto klasických českých komerčných staníc. Prednedávnom však Skylink povedzme pravidlá nastaveného trhu porušil a opäť do svojej ponuky zaradil české stanice. Ako vnímate túto situáciu?
Musím povedať, že téma českých staníc nie je týmto vôbec vyriešená, ona tu je, niekedy „buble“ výraznejšie, niekedy menej. Samozrejme, že krok Skylinku všetkých prekvapil, podnikli sa v tom nejaké kroky zo strany televíznych vysielateľov. A pokiaľ viem, stále prebieha súdny spor medzi operátorom a českými vysielateľmi, preto počkajme, ako ten súdny spor dopadne. Právna argumentácia Skylinku je presvedčivá a opiera sa o judikáty v rámci legálneho priestoru Európskej únie. Všetko však nasvedčuje tomu, že to, čo urobil Skylink, bolo viac PR efektom a nemalo to zásadný obchodný efekt v kontexte celého trhu. A pre korektnosť treba povedať, že podobne sa zachoval aj iný operátor so svojou satelitnou platformou. Radi by sme zdôraznili, že operátori, ktorí investujú do exkluzívneho obsahu, sú na slovenskom trhu dvaja. A tí v takýchto prípadoch najviac strácajú. Ak nebudú na trhu platiť pevné pravidlá, zavládne anarchia a práve operátori, ktorí majú najväčšiu hodnotu v podobe exkluzívneho obsahu, sú najviac ohrození. Z toho dôvodu nás krok prekvapil.

Prečo sa tak vlastne stalo?
Máme na to svoj názor, ale veľmi neradi by sme komentovali kroky konkurencie. Každý si v dobrej viere myslí, že robí kroky, ktoré sú pre jeho biznis najlepšie.

V akej kondícii je podľa vás trh, v ktorom sa pohybujete, povedzme televízny?
Mám na to veľmi optimistický pohľad. Podľa mňa televízia zažíva zlatú éru. Aby som bol presnejší, tak skôr konzumácia audiovizuálneho obsahu. Ešte nikdy v živote nemali diváci takú možnosť výberu. Môžu si vybrať z kvanta špičkových tematických staníc podľa svojich preferencií, k tomu všetky tie videoslužby ako HBO, Netflix či ostatné... Kedysi boli iba mainstreamové kanály, volalo sa to duálny systém vysielania. Jeden verejnoprávny vysielateľ a jedna komerčná stanica. Potom začali komerčné stanice pribúdať. Televízie začali vytvárať náznaky tematických staníc ako Dajto, Doma a do toho prišli etablovaní medzinárodní vysielatelia, ktorí sem priniesli kvantum zavedených značiek špecializovaných staníc. A ľudia sa, pochopiteľne, presúvajú z mainstreomových staníc na tematické stanice.

Ale to je nesmierny tlak na obsah našich staníc.
Samozrejme, oni sa tomu trendu musia prispôsobiť. A na konci dňa to vyhovuje aj im. Z dôvodu, že ľudia trávia viac a viac času pri konzumácii vizuálneho obsahu. Ten čas dramaticky rastie a sám som zvedavý, kam bude rásť. V Amerike trávia ľudia šesť hodín denne sledovaním televízneho obsahu. To je trend, ktorý televíziám vyhovuje, len sa mu musia ako všetci ostatní prispôsobiť.

Kde dnes vidíte konkurenčnú výhodu vášho produktu?
Exkluzívny obsah, najlepšia sieť, balíčkovanie ponúk a agregovaná ponuka. Obrovská výhoda je tá, že televízia je jedným z kamienkov v mozaike služieb pre zákazníka. U nás zákazníci nemajú iba televíziu, ale aj dve a viac služieb. A vedia mať výhodnú cenu.

A ako vidíte budúcnosť viazanosti televíznych služieb?

Môj názor je, že tí skutočne silní hráči postupne nebudú potrebovať viazať zákazníka televíznych služieb na nejaké dlhé obdobie. Skôr sa mu budú snažiť ponúknuť široké spektrum fixných a mobilných služieb, pritiahnu ho jednak atraktívnou ponukou, ale aj výhodnou cenou vyplývajúcou z objemu využívaných služieb. Typickým prípadom je Magenta v Slovak Telekome, ktorá už na termín viazanosť postupne zabúda. Ak má zákazník mobilné a fixné portfólio svojich služieb pod jednou strechou u jedného operátora, k tomu produkt ako Smart Home či Netflix alebo HBO za výhodnú cenu, stráca sa opodstatnenie viazanosti samotných televíznych služieb.

Strategický Newsletter

Top správy z marketingu, médií a reklamy.

Pred zadaním e-mailovej adresy si prečítajte pravidlá ochrany osobných údajov a používania cookies. Súhlas na odoberanie noviniek môžete kedykoľvek odvolať.

Cookies

Na našich stránkach používame cookies. Slúžia na zlepšenie našej práce a vášho zážitku z čítania HNonline.sk. Bližšie informácie nájdete v Pravidlách používania cookies. Spracovanie a správu cookies nastavíte priamo vo Vašom prehliadači.