V médiách sa v poslednom období viackrát objavili špekulácie o tom, ako je možné také presné zacielenie reklám Facebooku. A medzi nimi aj teória, že nás Zuckerbergova sociálna sieť odpočúva. Aká je pravdepodobnosť, že je to možné, sme sa opýtali odborníkov Andreja Salnera z Basta Digital a Michala Dedinského z Performics.
|
Michal Dedinský Business Development Manager Performics |
S: Šíri sa teória, že Facebook nás odpočúva. Do akej miery je to pravdepodobné?
Veľmi pravdepodobné. Pri inštalácií aplikácie dávame Facebooku povolenie na prístup k nášmu mikrofónu. Podľa môjho názoru Facebook zbiera tzv. metadata, resp. údaje o témach rozhovorov, ktoré v blízkosti telefónu vedieme. S tými s veľkou pravdepodobnosťou pracuje a využíva na zobrazovanie relevantnejšej reklamy. Vychádzam z vlastnej skúsenosti. Po viacerých rozhovoroch sa mi začali zobrazovať produkty týkajúce sa témy, ktorú som počas rozhovoru rozoberal. Neviem si inak vysvetliť tak presné zacielenie reklám.
S: Nebolo to tým, že ste to v danom období riešili, navštevovali dané webstránky a FB vám na základe toho začal zobrazovať relevantné produkty?
Nie. Je pravda, že ak navštívite povedzme eshop A s konkrétnym produktom, Facebook vám vie zobrazovať veľmi podobný produkt na základe dát z pixelov z eshopu B, na ktorom ste nikdy neboli. Ale to nie je tento prípad. Mnohokrát nie je debata len o tom, čo momentálne aktívne riešite. Keď sa vám to stane raz, dokážete to prehliadnuť. Ak sa to stane viackrát, viete, čo to spôsobilo. Len to neviete a nemáte potrebu oficiálne dokazovať.
S: Porušoval by tým Facebook GDPR?
Pri inštalácii aplikácie dávame na toto súhlas. Je možné to v aplikácii následne vypnúť. Ak by táto možnosť v nastaveniach nebola, Facebook by GDPR porušoval.
S: Čo odpočúvanie znamená pre bežného používateľa Facebooku, pre inzerenta a čo pre samotný Facebook?
Vo svojej podstate je to win-win-win situácia pre všetky strany. Inzerent dostane pred potenciálneho zákazníka relevantnejšiu reklamu, a teda vyššie ROI, čo vedie k väčším investíciám do reklamy. Bežný používateľ bude vidieť relevantný obsah, či už v podobe reklamy, alebo organického obsahu, čím sa dlhšie udrží jeho prítomnosť na tejto sociálnej sieti (čo FB potrebuje na to, aby inzerenti mali komu reklamu servírovať). A na základe týchto dvoch fungujúcich faktorov Facebook zarobí na konci dňa viac peňazí.
S: Čo je podľa vás najväčšia výzva v téme okolo odpočúvania?
Dôvera. Hlavne po viacerých kauzách a la Cambridge Analytika. Používatelia sú čoraz viac skeptickí a boja sa, ako sa ďalej nakladá s ich osobnými údajmi (predaj tretím stranám a pod.). Facebook musí vynakladať oveľa väčšie úsilie na to, aby tieto pochybnosti a skepsu vyvrátil.
|
Andrej Salner Obchodný a marketingový riaditeľ Basta Digital |
S: Šíri sa teória, že Facebook nás odpočúva. Do akej miery je to pravdepodobné?
Mnoho používateľov Facebooku má skúsenosti, ktoré naznačujú, že sociálna sieť cieli reklamu na základe obsahu ich konverzácií. Facebook však takýto postup zásadne odmieta a seriózne experimenty sledujúce tok dát od používateľovho telefónu k serverom ukázali, že nedochádza k presunom dát v rozsahu, ktorý by umožňoval vyhodnocovať obsah konverzácie.
Vzhľadom na problémy s orgánmi v rôznych krajinách, ktorým Facebook v oblasti ochrany súkromia čelí, je veľmi nepravdepodobné, že by tajne a v rozpore s opakovanými vyhláseniami svojich čelných predstaviteľov používal obsah našich konverzácií na cielenie reklamy.
S: Ako je potom možné vysvetliť presné zacielenie reklám?
Čím viac dát predpovedajúcich naše záujmy a správanie dokážu reklamné systémy získať, tým lepšie dokážu zacieliť reklamu, a teda speňažiť našu pozornosť. Aj bez analyzovania obsahu našich konverzácií má Facebook k dispozícii obrovské množstvo údajov o správaní priamo na Facebooku, na iných weboch (kde má Facebook svoje sledovacie kódy), ale aj vo fyzickom svete (na základe sledovania polohy).
Vysvetlení je niekoľko:
Časť zaznamenaných zvláštnych úkazov je možné vysvetliť na základe dostupných dát – napríklad ak sa stretávame s niekým, s kým sa rozprávame o nejakej značke a on si ju potom hľadá na základe našej podobnosti v najrôznejších atribútoch správania s inými ľuďmi so záujmom o dané značky.
Často sa spomína aj prozaické vysvetlenie: vďaka konkrétnej konverzácii si všimneme reklamu na značku, ktorá sa nám objavovala medzi množstvom inej reklamy aj predtým.
Článok bol publikovaný v júlovom vydaní Stratégií.