Sledujte nás na Instagrame

@magazin.strategieFacebook
14.10.2019, 10:57

Obchodný riaditeľ Markízy: Meniť cieľovú skupinu nedáva zmysel. Viem to, lebo som bol desať rokov v mediálnej agentúre

Juraj Máťuš aj tom, že vypredanosť dnes nie je témou. Omnoho dôležitejšie je to, ako sa bude vyvíjať ekonomika.

Obchodný riaditeľ Markízy: Meniť cieľovú skupinu nedáva zmysel. Viem to, lebo som bol desať rokov v mediálnej agentúre
Zdroj: TV Markíza

Ako ste zatial spokojný s tým, ako sa vyvíja sledovanost vašich jesenných relácií?

Začiatky boli opatrné, keďže konkurencia vytiahla viacero nových formátov. Po prvých troch týždňoch však môžeme konštatovať, že naše hlavné ťaháky dosahujú výborné čísla. Potešili ma hlavne Extrémne premeny, Farma a Horná Dolná. Najnovšie s rastúci výkonom aj Sestričky.

Kopírujú predikcie doterajšie výsledky?

Myslím si, že by sme v mesiacoch september, október, november mohli ísť vyššie. Konkurencia vytiahla asi najväčšie tromfy v septembri, uvidíme, či dokáže potiahnuť aj ďalšie mesiace. My máme v porovnaní s minulým rokom jeden silný formát navyše, tým sú Extrémne premeny. Z hľadiska logiky vecí by sme mohli mat ak nie rovnakú, tak ešte lepšiu programovú štruktúru v porovnaní s minulým rokom. Veríme reláciám, neexperimentujeme, kreujeme formáty, ktoré sú osvedčené, tento prístup nám momentálne funguje.

Viete byt konkrétnejší smerom k predikciám?

Komunikujeme s programovým oddelením. Program sa nás pýta, aký je dopyt po GRP-och, my sa zasa pýtame, ako oni vnímajú silu každého formátu. Aby sme mohli aj klientom povedať, že máme formáty, ktoré budú fungovať, a nie, že iba vypustíme množstvo nových projektov, ktoré nebudú mat potrebné výsledky. Aj v Unimedii bol pre mňa základ dávať kvalitné predikcie. A myslím, že Unimedia bola povestná kvalitnými predikciami. To bolo pre mňa alfou a omegou. Podobne ani teraz nechcem dávať nejaké prísľuby len kvôli trhovým podielom, ktoré na konci dňa nedosiahnem. Chceme byt férový partner voči agentúram aj klientom. Naša jeseň sa vyvíja podľa očakávaní, preto môžu byt agentúry a zadávatelia spokojní. To, čo sme oznamovali pri stretnutiach, sa zatiaľ naplnilo. Samozrejme, bavíme sa vždy v našej a aj obchodnej strategickej cieľovke 12 – 54.

Nahrali ste mi na otázku. Spomínali ste cieľovú skupinu 12 – 54, ktorá je dnes dôležitou komerčnou skupinou. Televízia JOJ hovorí o zvýšení rozpätia nad 54. Ste za zmeny v tomto smere?

Cieľová skupina v rozpätí 12 – 54 je pre mňa tá, ktorá vyhovuje drvivej väčšine zadávateľov. Ak neberiem do úvahy špeciálnych zadávateľov, ktorí majú produkty pre staršiu generáciu na kĺby a podobne. Drvivá väčšina zadávateľov končí niekde medzi 50 až 55 rokov. Tu sme si vlastne povedali, že je nelogické potiahnuť ju vyššie. Viem to porovnať, pretože som robil desať  rokov v mediálnej agentúre. Klient dáva agentúre KPIs, nielen na cenu, ale aj na afinitu. Každé posunutie vyššie znižuje afinitu nákupu a média. Nedáva to úplne zmysel. Navyše, pozrel som si strategické cieľové skupiny komerčných televízií v Európe a tam tiež končia niečo nad 50 rokov. Povedzme si úprimne – načo cieliť vyššie? Iste, dáva to viacej ratingov, ale hovorím, že tie ratingy sú aj tak. Klientovi viem ponúknuť aj staršiu generáciu, akurát mu to dám zadarmo. Otázka má znieť  inak, a to, prečo by sa mala zvyšovať cieľová skupina po ôsmich až desiatich rokoch? Vtedy sa komerčné televízie dohodli na prechode z 12+ na 12 – 54, ten trend je dnes iný, ako bol vtedy?

JOJ Group má iný názor.

No ak konkurenčná televízia cíti, že by mala zmeniť komerčnú cieľovú skupinu, nech tak urobí.

Čo sa stane, ak vy cieľovku nezmeníte a konkurencia áno?

Klienti s tým budú mať zásadný problém. V prvom rade bude problém s prepočtom. Vstúpia do toho rôzni audítori, ktorí to budú prepočítavať a narobí to robotu klientom, mediálkam. Možno to bude trošku výhodnejšie pre audítorov. Nastane situácia, kde na trhu nič nebude porovnateľné, každý bude v niečom líder, ale bude to nelogické. Klienti necielia tak vysoko, čiže im táto zmena nedáva zmysel. Na konci dňa sa môžu rozhodnúť, ak majú cielenie na 12 – 54, vyberú si televíziu s touto cieľovou skupinou, pretože je pre nich transparentná z hľadiska porovnania, je afinitná a je nastavená pre cieľovú skupinu, ktorá im dáva zmysel.

Nechcete hýbať cieľovou skupinou, pretože výsledky v nej máte dobré?

Pozreli sme sa aj na veľké trhy, kde sa hýbu „core“ cieľové skupiny. Tie v Európe končia na úrovni 49 – 54. Taliansko je jediné, kde sa obchodná cieľová skupina pohybuje v rozpätí 62 – 63, a je to jediná krajina, ktorá cieli tak vysoko. Preto ani z tohto hľadiska tiež nevidím dôvod rozširovať cieľové skupiny.

Blíži sa koniec roka, už viete, či budete zvyšovať cenu za reklamu?

Nenechajte sa obmedzovať.

Tento článok je exkluzívnym obsahom Hospodárskych novín. Pokiaľ chcete získať neobmedzený prístup k digitálnemu obsahu hnonline.sk, predplaťte si jeden z troch digitálnych balíkov.

Tento článok ste dočítali vďaka tomu, že ste predplatiteľom Hospodárskych novín. Ďakujeme, že podporujete kvalitnú žurnalistiku.

Strategický Newsletter

Top správy z marketingu, médií a reklamy.

Pred zadaním e-mailovej adresy si prečítajte pravidlá ochrany osobných údajov a používania cookies. Súhlas na odoberanie noviniek môžete kedykoľvek odvolať.