Sledujte nás na Instagrame

@magazin.strategieFacebook
24.10.2019, 11:16

Markíza zverejnila obchodnú politiku na budúci rok. Cena za televíznu reklamu pôjde hore

Cieľová skupina zostáva rovnaká, mení sa zameranie DAJTO, priorita v online je videoobsah. Prečítajte si o ďalších zmenách.

Markíza zverejnila obchodnú politiku na budúci rok. Cena za televíznu reklamu pôjde hore
Zdroj: TV Markíza

Líder trhu, televízia Markíza, zverejnila obchodnú politiku na budúci rok. Riaditeľ Centra reklamy a obchodu, Juraj Máťuš, hovorí o tom, že budúci rok sa chce orientovať na aktívneho a bonitného diváka v cieľovke 12-54 a dôležité bude zvyšovanie afinity na požadované cieľové skupiny zadávateľov. Z hľadiska obchodnej politiky chce znížiť dĺžku breakov, zvýšiť efektivitu kampaní klientov a vyvážiť dopyt po prime-time. "Navyše, posledné roky ukázali vysokú vypredanosť pozícií v breakoch, preto sme upravili aj prirážky za prémiové pozície a top break," vysvetľuje Máťuš základnú líniu filozofie obchodnej politiky na budúci rok.

Na trhu sa ozývajú hlasy, ktoré hovoria o blížiacej sa kríze, prípadne stagnácii trhu. Ako tento fakt zohľadnil obchodný riaditeľ Markízy v budúcom roku? "Prví uzavretí klienti majú skôr tendenciu mierneho rastu, zatiaľ (našťastie) nevidím v prebiehajúcich dealoch poklesy v rozpočtoch. Ale, samozrejme, určité sektory ako auto-moto a výroba nemusia túto globálnu tendenciu kopírovať," odpovedá Máťuš. V budúcom roku očakáva stabilitu z hľadiska trhového nastavenia a mierny rast verejnoprávnej televízie kvôli športovým udalostiam ako EURO 2020 a letné olympijské hry v Tokiu.

Inflácia bude, v online ide o "kozmetické" úpravy

Markíza ráta s tým, že rok 2020 bude určite inflačným rokom, i keď všetko bude závisieť od negociácií. Základné bázické mediálne CPP zvýšila z 1 350 na 1 550 eur, čo je navýšenie o 14,8 percent. "Skupine Markiza sa skvele darí ako v prvom polroku, kedy sme dokonca zvýšili náskok pred konkurenciou, tak aj jesenná štruktúra beží ako hodinky, čo nám dáva argument pre zadávateľov, že investície do Markízy majú z komunikačného hľadiska zmysel a očakávame aj posun výdavkov v tomto smere," hovorí Máťuš. V Markíze rátajú budúci rok s miernym zvýšením celkových produkovaných ratingov, avšak rast trhu bude podľa nich ťahaný primárne cez cenu.

V online sa ceny upravovali „kozmeticky“, keďže video inventory Markízy ponúka podľa šéfa obchodu dostatok priestoru pre zadávateľov a televízia tak nemusí vyrovnávať dopyt a ponuku cez rast ceny. 

Ďalšie dôležité zmeny

Jedna z najväčších zmien pre budúci rok sa týka odloženej sledovanosti. Trh po novom pridáva aj odloženú sledovanosť za tri nasledujúce dni od dňa vysielania, čo  by sa malo týkať celého trhu. Ďalšou hlavnou zmenou pre Markízu v obchodnej politike na budúci rok, je  nastavenie pomeru prime-time a off-time. "Z hladiska prime-time sme mali vysoký dopyt, preto sme zvýšili PT index s cieľom lepšie vyvážiť ponuku a dopyt a odľahčiť ho, s cieľom znižovania dĺžky breakov," vysvetľuje obchodný riaditeľ Markízy Juraj Máťuš.

Cieľovka DAJTO  sa mení

Skupina tiež mení GRP rozloženie po staniciach. Hlavná stanica Markíza ostáva na 76 percentách, mení sa pomer DOMA a  Nova International a DAJTO. DOMA a Nova International bude kopírovať výkon z tohto roku, čo bolo približne 11 percent z celkových produkovaných ratingov, DAJTO sa stáva širšou  a všeobecnejšou televíziou. Už to nie je čisto mužsky cielená televízia. Podľa Máťuša k tomu prispeli hlavne sitkomy a seriály pred hlavným vysielacím časom. DAJTO bude preto reprezentovať 13 percent v celkovom rozložení skupiny.

Televízia nemení sezónne indexy. Rovnako zostáva pri komerčnej cieľovej skupine 12-54. Jej zmena, pre túto televíziu nikdy nebola témou. "Zadávatelia a agentúry cielia drvivú väčšinu svojich produktov niekde do 50-54 rokov, čiže nami predávaná cieľová skupina je afinitná na aktívneho a bonitného spotrebiteľa," vysvetľuje Máťuš.

V online je prioritou videoobsah

Už minulý rok hovoril Máťuš pre Stratégie o tom, že prioritou v online je pre nich videoobsah. Tak je tomu aj tento rok. Za minulý rok rástla skupina Markíza vo video obsahu skoro dvojnásobne, čo ich podľa Máťuša  dostáva na popredné priečky. "Verím, že čoskoro budú zadávatelia dostávať relevantné merania video videní a oficiálne sa ukáže sila online prostredia skupiny Markíza," konštatuje šéf obchodu.

Jednou z tém, ktorá rezonuje v zahraničí, je nákup televíznej reklamy programaticky. Ako vníma tento trend v súvislosti s pomermi na Slovensku za lídra trhu jej obchodný riaditeľ? "Programatika sa posúva do popredia. Je to nezastaviteľný fakt. Čo ma však viac znepokojuje, je malý rast „slovenského“ online-u. Skoro celý rast je ťahaný cez performance. Náš nárast je zásadný, čo nás samozrejme teší, ale viac mám obavy o potenciál celkového trhu," hovorí Juraj Máťuš.

Total TV zahŕňa aj video v online

Odborníci hovoria najmä o raste videoinventory v online pre budúci rok a dodávajú, že sa tak bude diať na úkor televízií. Spýtali sme sa, ako vníma tieto signály Máťuš. "Už dnes vidíme, že dokážeme vyprodukovať signifikantné čísla video inventory, navyše nám to zvyšuje aj reach, keďže v online prostredí zasahujeme aj mladších divákov a ľudí, ktorí dnes lineárnu televíziu konzumujú menej alebo vôbec. Dnes hovoríme o total TV ako o total video a total zásahu, bez ohľadu na to, kde spotrebitelia obsah sledujú." Preto sa Máťuš teší na meranie video inventory a do budúcnosti aj cross meranie s cieľom dodávať jednotnú menu na trhu, bez ohľadu na platformu, cez ktorú spotrebiteľ náš obsah sleduje.

Strategický Newsletter

Top správy z marketingu, médií a reklamy.

Pred zadaním e-mailovej adresy si prečítajte pravidlá ochrany osobných údajov a používania cookies. Súhlas na odoberanie noviniek môžete kedykoľvek odvolať.