Sledujte nás na Instagrame

@magazin.strategieFacebook
29.09.2009, 00:00

Vrátili sme STV verejnoprávnosť

Hovorí Štefan Nižňanský, generálny riaditeľ Slovenskej televízie v rozhovore o problémoch, ale aj cieľoch Slovenskej televízie.

Stratégie: Vo funkcii generálneho riaditeľa ste už vyše roka. Ako sa vám podarilo naplniť Vaše očakávania a čo považujete za svoje doterajšie úspechy či neúspechy.

Štefan Nižňanský: Za najväčší úspech považujem a ako výrazný posun vpred hodnotím návrat k verejnoprávnemu chápaniu Slovenskej televízie v programovej rovine. Na obrazovku STV sa vrátili relácie, ktoré oslovujú širokú verejnosť, ktoré nesledujú žiadny komerčný úspech, ale naopak plnenie úloh verejnoprávnej televízie zo zákona. A prvýkrát sa nijako nekamuflujú a neprerátavajú – umelo neupravujú percentá v podieloch programových typov. V pracovno-právnych sporoch a v sporoch o ochranu osobnosti sa praktickým výkonom mediácie podarilo ušetriť 303 tisíc Eur, čo je v prepočte vyše 9 milión korún. Ale dosiahli sme aj ďalšie pozitívne výsledky a výrazné úspory. Vyhrali sme veľké obchodné súdne spory, napr. so štúdiom Beta, kde podľa odhadov išlo o sumu 1 až 2 miliardy korún, ktorú by STV musela v prípade prehry zaplatiť. Úspešní sme boli tiež v spore so štúdiom Omega plus o 150 miliónov Sk, v reštitučnom spore o domček v ktorom sídli naša agentúra 1.2 Media. Ešte, aby som nezabudol – hoci to nesúvisí priamo s programom... Za dôležité som považoval - aspoň v morálnej a etickej rovine - ospravedlniť sa neoprávnene prepusteným zamestnancom Slovenskej televízie. STV zažívala mnohé turbulentné obdobia, počas ktorých Richard Rybníček, ale aj Milan Materák znižovali stavy a prehodnocovali počet zamestnancov televízie. Pri tomto procese došlo k viacerým chybám, mnoho ľudí bolo z televízie „vyštvaných“. Od vlády by som privítal napríklad gesto, ktorým by sa nielen uznala chyba týchto opatrení, no vyriešiť aj vysporiadanie oprávnených nárokov. Riešilo by sa to prostredníctvom mediácie, stiahnutím žalôb a nárokov na opätovné zamestnanie. Podľa našich prepočtov by sme takto mohli ušetriť tento rok až 20 miliónov korún. Práve mediáciu sme v televízii začali aktívne využívať ako prostriedok pri predchádzaní súdnym sporom a ušetrili tak peniaze. Za tieto výsledky nechcem vyznamenanie, neočakávam ani potľapkanie po ramene, len stačí konštatovať, že manažment Slovenskej televízie pod mojim vedením dosiahol aj tieto úspechy. Darí sa šetriť. Ako úspech vnímam aj rozšírenie programovej ponuky o novú programovú službu – Trojku, ktorá je monotematickým športovým okruhom s testovaním vysielania v HD kvalite.

Stratégie: Spomínali ste programovú zmenu vo vzťahu k tomu, čo vysielala televízia v období 2003 až 2006. Ktoré relácie ste v období za Richarda Rybníčka považovali za tie, ktoré nepatria na obrazovku a naopak, ktoré sú v súlade s verejnoprávnym charakterom STV, čo ste zaviedli vy?

Štefan Nižňanský: Myslím, že za predchádzajúceho manažmentu bolo niekoľko takých relácii, ktoré nemali s verejnoprávnosťou nič spoločné. Tou najznámejšou je asi Superstar. Nie však ako formát, keďže ide o pesničkovú súťaž, ale z hľadiska jej spracovania, ale napríklad aj známeho problému s reklamnými brejkmi, ktoré boli v rozpore so zákonom o STV. Za tie síce nesie zodpovednosť práve Richard Rybníček, dodnes však za to platíme my – na pokutách od Rady pre vysielanie a retransmisiu. V roku 2007 to bolo na pokutách 13 448 490,- Sk, no ešte aj v roku 2008 sme museli za Superstar zaplatiť 107 880 Eur (čo je 3 236 400,- Sk), celkovo sa suma zaplatená na pokutách za Superstar vyšplhala na 35,6 mil. Sk (1.2 mil. eur), naopak, za vhodný program s pesničkami považujem Hit storočia, alebo Eurosong contest na podporu domácich autorov. Verejnoprávna televízia sa musí snažiť nájsť vyváženosť medzi tým, aby program zabavil a zároveň divákov aj poučil. Vieme, že aktuálne máme skôr staršieho diváka, vo veku 50+. To však neznamená, že sa neusilujeme aj o mladých. Preto napríklad nesúhlasíme s niektorými názormi, ktoré sa objavili aj na Rade STV, že by sa Slovenská televízia mala vzdať zábavy. My hľadáme nové formy, aby sme sa od obľúbených relácii akými bolo Takí sme boli či rodinná súťaž 5 proti 5 posunuli aj ďalej : napríklad reláciami „Chodili sme spolu“, nový projekt „Minitalent šou“ alebo pripravované projekty „Zostane to v rodine“ „Najkrajšia kniha“ či „Najväčší Slovák“. Po 10 rokoch sme sa zapojili do populárnej speváckej súťaže Eurovízia, ktorá podporuje pôvodnú slovenskú tvorbu. Bola to pre nás výzva i nové produkčné či programové skúsenosti. Som ale presvedčený, že to bola úspešná skúsenosť. Program bol sledovaný a priniesol veľa kladných reakcií. Dnes ideme do ďalšieho ročníka skúsenejší i sebaistejší. Vďaka relácii „Fokus“, ktorá radí divákom najmä v pracovnej sfére, sme posilnili interaktívny poradenský servis pre širokú verejnosť. Na hospodársku krízu sme napríklad zareagovali reláciou „Kto šetrí má za tri“ s konkrétnymi radami pre rodiny, ako šetriť a pod. Snažíme sa teda aktuálne reagovať na potreby spoločnosti, no stále máme na pamäti verejnoprávny charakter Slovenskej televízie. Chceme byť rodinnou televíziou, ktorá vzdeláva i zabáva. Veľký význam ale pripisujem aj posilneniu postavenia pôvodnej dokumentárnej tvorbe. Vlani aj tohto roku zaznamenala STV viacero významných úspechov a získala za dokumenty hodnotné ocenenia v Európe aj vo svete. Som rád, že podporujeme aj eventy, ktoré prezentujú ozajstné osobnosti spoločenského života, vedy, kultúry a pod., ako napríklad Slovenska roka, Hlava roka, Krištáľové krídlo, Zlatý puk a ďalšie.

Stratégie: Známa je téza bývalého riaditeľa STV Richarda Rybníčka o tom, že Jednotka mala byť komerčnejšia, a aj vďaka jej výnosom mali byť financované ďalšie kanály – vtedy len STV 2. Aký je Váš model fungovania a financovania STV?

Štefan Nižňanský: Slovenská televízia je širokospektrálna televízia, to znamená, že by mala pracovať s troma programovými službami. Jednotka oslovuje väčšinového diváka, to znamená, že máme priestor zarobiť aj niečo na reklame. Ale v prvom rade je tu priestor získať detského diváka, tiež diváka aktívneho v strednom veku, i nášho tradičného diváka v staršom veku. Dvojka je programom pre náročnejšieho diváka, kde ťažisko výberu programu leží práve na zákonných povinnostiach televízie verejnej služby. Tu je našou úlohou napĺňať potreby pre menšiny, ale aj úzkych záujmových skupín divákov, ktorých oslovuje napríklad rybársky magazín, Halali, Farmárska revue, magazíny pre využitie voľného času : Postav dom zasaď strom, Môj dom – môj hrad, Televíkend. Na Dvojke je preto kritériom úspechu spokojnosť divákov, nie sledovanosť.

Stratégie: Aká je vaša predstava o financovaní týchto programových zámerov? Predstavuje istý rámec aj pripravovaná zmluva so štátom?

Štefan Nižňanský: STV je z dlhodobého hľadiska tak finančne poddimenzovaná, že niekedy je veľmi zložité rozprávať sa na tému, prečo nevysielame to alebo ono, či porovnávať dokonca STV s Českou televíziou. Treba si uvedomiť, že v Českej televízii sa tak často nemenili riaditelia a ich koncepcie, pretrváva tam kontinuita televíznych generácii a aj postupné riešenie istých krokov a postavenia ČT v duálnom systéme Českej republiky. Keď prišlo k rozdeleniu federácie, Česká televízia pokračovala v tom, čo bolo nastavené ešte z čias Československej televízie. U nás sa doteraz nevyriešili základné otázky dlhodobého strategického pohľadu na financovanie STV. Náš trh je pomerne malý, takže aj generovanie finančných prostriedkov je na Slovensku ďaleko menšie. Preto potrebujeme istú participáciu a pomoc štátu, čo je pritom úplne bežné v každej európskej krajine. Podľa monitoringu Európskej vysielacej únii (EBU) sme najchudobnejšia verejnoprávna televízia v Európskej únii, pričom rozdiely medzi jednotlivými krajinami a Slovenskom sú naozaj obrovské. Odborníci z týchto organizácií sa sami čudujú, že Slovenská televízia je za takýchto podmienok ešte schopná vysielať.

Stratégie: Myslite si, že začiatkom rozplietania tohto dlhodobého problému by mohla byť zmluva so štátom?

Štefan Nižňanský: Vypracovali sme analýzu, z ktorej vyplynulo, že ak by Slovenská televízia mala byť len na úrovni roku 1990 a a započítali by sme iba mieru inflácie, mali by sme mať rozpočet cca 12 miliárd Sk, no my dnes máme iba 2 miliardy Sk. To sú tie priepastné rozdiely, preto televízia nemá šancu reálne zdravo fungovať. Nie je pritom zohľadnené ani to, že Slovenská televízia mala v roku 1990 iba Jednotku a veľmi obmedzenú Dvojku. Dnes máme tri programy a navýšili sme počet odvysielaných hodín o tisíce. Pripravovaná zmluva so štátom je podľa mňa prvý krok, ktorým by sa mohlo pomôcť slovenským verejnoprávnym médiám. Ja som sa stotožnil s projektom ministra kultúry SR Mareka Maďariča i s jeho myšlienkou optimalizácie postavenia verejnoprávnych médií na Slovensku. V zmluve so štátom ide v prvom rade o podporu programu, či už detskej, hranej alebo dramatickej tvorby. Som rád, že sa nám podarilo dohodnúť sa aj na investíciách do technológií. Na základe zmluvy so štátom by potom mohla STV mať 12,5 miliónov EUR ročne, ktoré by postačovali nielen na jej existenciu a plnenie úloh, ktoré máme zo zákona, ale aj na rozvoj a vychovávanie budúcich zamestnancov. Tieto veci dnes nedokážeme naplno zabezpečiť.

Stratégie: S mediálnou politikou súčasnej vlády súvisí aj projekt nového národného mediálneho centra. Podporujete túto myšlienku?

Štefan Nižňanský: Principiálne určite áno. Keby sme mali vytvorené podmienky s novými štandardami na pracovné podmienky a nové technológie, predstavovalo by to pre STV v jej dnešnej situácii veľkú pomoc. Otázka je, či má dnes štát peniaze na to, aby v centre hlavného mesta o niekoľko rokov vybudoval nové mediálne centrum. Dovtedy v Mlynskej Doline budeme platiť množstvo pokút za nedostatočné zabezpečenia potrieb tejto chátrajúcej budovy.

Stratégie: Slovenská televízia má v súčasnosti tri hlavné zdroje príjmov: úhrady za služby verejnosti, štátne dotácie a príjmy z reklamy. Prečo to nestačí?

Štefan Nižňanský: Otázkou skôr je, aký model by dokázal vyriešiť financovanie verejnoprávnych médií z dlhodobého hľadiska? Nedávno bol síce prijatý zákon o výbere úhrad, nenaplnil sa však odhad predkladateľa o objeme financií. Rozdiel medzi potenciálom a reálnym výberom je približne 1 miliarda Sk. Nám i Slovenskému rozhlasu ten zákon síce pomohol, získali sme nejaké prostriedky navyše, ale nevyriešil problémy dlhodobo. Vezmime si ďalší príklad – štátna dotácia na Trojku. Dotácia sa viazala iba na štart Trojky – priamo na programovú služby ale znemožňovala nám použiť ich na investície, techniku či zabezpečenie a vybudovanie profesionálnej športovej redakcie. To bol dôvod, prečo sme zvyšný objem financií ministerstvu vrátili. Nie preto, že by sme ich, ako napísali niektoré médiá, nevedeli minúť. 90 miliónov Sk nestačilo na zabezpečenie fungovania i rozvoja tohto okruhu. Hneď po mojom nástupe, pri príprave na podpis zmluvy som žiadal minimálne 140 miliónov Sk. Napríklad do konkurzu na nových zamestnancov Trojky sa nám prihlásilo veľa zaujímavých odborníkov, hotových redaktorov aj komentátorov - no nemali sme ich z čoho zaplatiť. Pritom STV investovala do spustenia Trojky minimálne takú sumu, akou prispel štát.

Stratégie: 1.2. media, predajca reklamného priestoru v Slovenskej televízii dosiahla v minulom roku obrat 650 miliónov SKK. Aká je vaša prognóza pre rok 2009?

Štefan Nižňanský: Očakávame pokles na úrovni 60 %. Odhadovalo sa, že 1.2. media za prvý pol rok 2009 vyberie 250 miliónov Sk, v dôsledku krízy reálne na reklame získala len 100 miliónov Sk. Na začiatku krízy mediálny odborníci odhadovali, že televízie by mali pocítiť minimálne dopady. Ukazuje sa, že sa mýlili, pretože televízie dosahujú významné poklesy a strata verejnoprávnej televízie je samozrejme ešte väčšia než majú komerčné stanice.

Stratégie: Na základe nového audiovizuálneho zákona sa má podiel reklamy v STV na budúci rok znížiť o ďalšie percento a do roku 2012 z pôvodných 3 % až na 0,5 %. Ako sa vyrovná manažment STV s touto skutočnosťou?

Štefan Nižňanský: Už vlani som upozorňoval, že všetko so všetkým súvisí, resp. malo by to súvisieť. Myslím tým, že znižovanie príjmov z reklamy musí ísť ruka v ruke so zvýšením príjmu za úhrady, stabilizáciou ekonomiky STV cez zmluvu so štátom a podporou v prechode na DVB_T (digitálne terestriálne vysielanie). Zníženie reklamy sa realizovalo, ale ostatné predpoklady stabilizácie financovania nie, takže sa to musí niekde prejaviť. Ak má STV v tomto roku o 700 miliónov SKK menej, nemôže s tým normálne hospodáriť a zachovať plnohodnotný chod televízie.

Stratégie: Spomenuli ste podporu v prechode na digitálne vysielanie. Príprava je pravdepodobne nepostačujúca...

Štefan Nižňanský: V Slovenskej televízii sa počas minulých rokov asi nerealizovali potrebné kroky v súvislosti s prípravou na prechod na DVB-T. Keby manažment Richarda Rybníčka investoval miliardu korún, ktorú dostal od vtedajšej vlády, do technológií, tak my sme už mohli byť pripravení aj na digitalizáciu. Takisto sa mohlo uvažovať o tom, že sa vybuduje protiváha sprivatizovaným Radiokomunikáciám. STV mohla mať vlastné vysielače a nemusela by platiť stovky milióny korún súkromnej spoločnosti za šírenie signálu. A to musíme začať na základe platných zákonov reálne pripravovať aj štvrtý program STV. V súvislosti s tým chceme spolu s divákmi aj na pôde televízie otvoriť diskusiu o tom, aké by mal mať zameranie. Podľa nás by mohlo ísť o vzdelávací program, je tu aj úvaha o tom, či nepreformátovať Trojku na spravodajsko-športový okruh. Viem si to veľmi dobre predstaviť.

Stratégie: Zo strany Rady panuje zhoda pri nazeraní na tie základné oblasti, ktorými žije STV?

Štefan Nižňanský: Myslím, že po výmene predsedu Rady STV v osobe Martina Kákoša dosahujeme zhodu v základných otázkach. Neočakávam, že by malo vždy dochádzať k úplnej zhode, to by ani nebolo v poriadku. Prebieha živá, tvorivá diskusia, či už zo strany členov Rady STV, Dozornej komisie alebo – v prípade Zmluvy so štátom – aj s Ministerstvom kultúry SR. Som rád, že sa na pôde Rady začína tiež viac diskutovať o obsahu, forme a výsledku relácii.

Stratégie: Ako je podľa vás dnes vnímaná Slovenská televízia?

Štefan Nižňanský: STV nie je podľa mňa vnímaná vo verejnosti pozitívne. Príčiny treba hľadať aj v jej histórii, v ktorej sa objavili rôzne podozrenia či kauzy. Tie naznačovali ale aj potvrdzovali, že sa v STV zle hospodárilo. Po mojom nástupe sa zostrili mediálne útoky a jednostranné podávanie informácií. A to až tak, že to škodí samotnej televízii. Dokonca došlo k vynášaniu niektorých dôverných informácii zásadného charakteru, ktoré boli subjektívne interpretované. To určite neprispelo k tomu, aby bola televízia a jej manažment vnímaní seriózne. Všetky tieto veci si uvedomujeme a chceme presvedčiť verejnosť a divákov o tom, že peniaze, ktoré televízií dávajú, idú na účel, na aký majú ísť. Mrzí ma, že v médiách sa neobjavili informácie, že sme v roku 2008 ušetrili 95 milión korún a v tomto roku 2009 za prvý polrok 42 milión (v korunách). Mojim cieľom je, aby sa po mojom odchode dalo povedať – niečo zmenil, niečo zlepšil.

Stratégie: Čiastočne ste už na túto otázku odpovedali, no predsa: s čím by ste chceli, aby sa spájalo Vaše meno vo vzťahu k STV ?

Štefan Nižňanský: Aby mladý človek, ktorý uvažuje nad tým, čo chce vo svojom živote robiť, dospel k cieľu pracovať v Slovenskej televízii. Tak ako ja som si po ukončení vysokej školy mal cieľ pracovať v Československej televízii.

Ďakujeme za rozhovor.

 

Zdroj: Valéria Polakovičová, Martin Mazag, Stratégie

Strategický Newsletter

Top správy z marketingu, médií a reklamy.

Pred zadaním e-mailovej adresy si prečítajte pravidlá ochrany osobných údajov a používania cookies. Súhlas na odoberanie noviniek môžete kedykoľvek odvolať.