Sledujte nás na Instagrame

@magazin.strategieFacebook
12.08.2016, 00:00

Od Ruska, Miku, cez Ťapákovú až po súčasnosť: Aký je príbeh televízneho lídra?

Televízia Markíza oslavuje 20 rokov. Jej história je nielen príbehom jedného komerčného lídra, ale aj peknou case study o televízii na Slovensku.

Od Ruska, Miku, cez Ťapákovú až po súčasnosť: Aký je príbeh televízneho lídra?
Zdroj: TV Markíza

Televízia Markíza bola na Slovensku prvou súkromnou televíziou, ktorá od začiatku strhla diváka, takže po pol roku sa stala doslova jeho miláčikom. Ale čo je dôležitejšie – vymedzila si vlastný priestor na trhu tak, aby jej dvadsať rokov patrilo pomenovanie: líder. Pozrite si chronológiu najdôležitejších udalostí, ktorými si Markíza prešla.

Začiatok vysielania

Markíza začala vysielať síce 31. augusta 1996, ale licenciu na vysielanie dostáva už rok predtým, 7. augusta 1995. Prichádza na trh, na ktorom má v tom čase najväčší podiel na trhu Slovenská televízia – so svojimi stanicami STV 1 a STV 2. Prejavoval sa tu vplyv českej stanice Nova, ako aj VTV, ktorej pozícia postupne slabla. Čo sa týka spoločenskej situácie – slovenský divák bol v tom čase hladný po spravodajstve, ktoré by suplovalo vládnou garnitúrou ovládanú STV. Sčasti mu chýbal program, ktorý už vidiel na stanici VTV alebo českej Nove a okrem akvizícií to bola aj domáca tvorba.

Komu Markíza patrila?

Vznikla s finančnou spoluúčasťou nadnárodného mediálneho koncernu CME Media Enterprises B.V., ktorá bola sestrou českej Novy. 49 percent, teda menšinový podiel, patrilo CME. 51 percent patrilo spoločnosti Markíza Slovakia, s. r. o. – Sylvii Volzovej a Pavlovi Ruskovi, ktorý sa zároveň stal generálnym riaditeľom televízie. Už od začiatku sa Markíza profilovala ako celoplošná televízia – šírila sa terestriálne, na území Slovenska mala vtedy 60-percentné pokrytie, čo bolo v tom čase určite výhodou. To, čo pomohlo Markíze v jej začiatkoch, bola aj participácia zahraničného vlastníka. Ten Markíze okrem počiatočného vkladu – 1 mld. Sk (ak berieme do úvahy 30,126 Sk = 1 euro, potom je to 33 193 919 eur) – doniesol zahraničné know-how, ktoré vyžadoval aj od televízie. A tak Markíza ako prvá súkromná televízia na Slovensku musela vypracovať reálny biznis plán, naplánovať marketing a nastaviť programovú štruktúru.

Čo vysielala na začiatku?

Svoje vysielanie odštartoval súčasný líder strihovým programom s názvom A sme tu!, moderovali ho Zdena Studenková a Maroš Kramár. Prvým odvysielaným filmom na Markíze bola americká paródia Bláznivá strela. Prvý odvysielaný periodický titul vlastnej tvorby bol detský magazín Kakao. Prvé vysielanie hlavnej spravodajskej relácie Televízne noviny s moderátorkou Andreou Vadkerti a Vladimírom Repčíkom sa vysielali 1. septembra 1996. Prvý reklamný brejk otváral spot na produkty značky Garnier.

Marketing osobností

Už na začiatku sa v televízii Markíza objavuje Zuzana Ťapáková, ktorá tam pôsobí ako riaditeľka centra marketingu, neskôr sa stáva aj riaditeľkou televízie. Spomíname ju preto, lebo stojí za jedným z najdôležitejších poznávacích znamení Markízy. Je ním imidž televízie, s ktorým súvisí aj marketing osobností. Vďaka nemu Markíza nemala problém s jej celebritami v médiách, čo prispievalo k popularizácii Markízy. Na začiatku k tomu prispela aj divácka anketa Televízna osobnosť Markízy. Galavečer sa vysielal do roku 2006.

Po roku 47-percentný podiel na trhu

Podľa vtedajších prieskumov sledovanosti Markíza v roku 1997 získala 33-percentnú priemernú sledovanosť TV novín, STV získala s Novinami 28,43 percenta. Za rok, teda v roku 1997, mala Markíza podľa výsledkov spoločnosti Visio 47 % podiel na trhu, STV spadla zo 40-percentného podielu na 20,5 percenta a podiely sa pre Markízu stále zvyšovali. Absolútny boom prežíva televízia v roku 1998, keď na trhu získava 80-percentný podiel reklamy a 60-percentnú sledovanosť. Odborníci sa v tom čase zhodujú, že pre Markízu ani pre celý trh to nie je dlhodobo udržateľný a najmä zdravý vývoj na trhu.

Prvá veľká  facka – kauza Gamatex

Zdalo sa, že Markíza má pred sebou sľubnú budúcnosť. Stala sa trhovou jednotkou, diváci ju milovali. Avšak už o dva roky po svojom vzniku sa v roku 1998 dostala do jednej z najkontroverznejších situácií, ktoré súviseli s jej vlastníckou štruktúrou, dnes známej aj ako kauza Gamatex, ktorá sa spája s menom Mariána Kočnera. Týkala sa práve Ruskovho podielu v spoločnosti Markíza Slovakia, s. r. o. V auguste do Markízy vtrhli zástupcovia firmy Gamatex vrátane Kočnera, ktorý sa preukázal súdnym rozhodnutím o vlastníctve Markízy Slovakia, s. r. o.Situácia sa nafúkla i preto, lebo Markízu si zastali aj opoziční politici proti HZDS (Dzurinda, Fico), ako aj diváci, ktorí vyšli za svoju Markízu do ulíc. Celá situácia sa upokojila až na jeseň, a to na zásah licenčnej rady. Spor o vlastníctvo však pokračoval až do roku 2000. Skončil sa tak, že Kočner predal Gamatex Ruskovi – hovorí sa o 100 miliónoch korún. (1 euro = 30,126 Sk, potom je to 3 319 391 eur.)

Prichádza TV JOJ 

Česká produkční Invest odkupuje 70 percent spoločnosti Mac TV, ktorá bola držiteľom licencie na vysielanie programu TV Global a TV Naša, táto informácia razantne pohla trhom. Bolo to v roku 2001. Na Slovensko takto prichádza Vladimír Železný, ktorý z TV Global zakladá televíziu JOJ. Prvým generálnym riaditeľom TV JOJ sa stáva Richard Rybníček, Železný pôsobí v úlohe konzultanta. Televízia JOJ začala svoje vysielanie 2. marca 2002. V odborných kruhoch sa hovorilo, že projekt televízie JOJ je taký ambiciózny, že pokojne môže zamiešať karty.

Súboj prime time, súkromné televízie zobúdza STV

Píše sa rok 2004 a čoraz intenzívnejšie sa hovorí o elektronických peoplemetroch. Ich prvé výsledky sa plánovali na jeseň v októbri, a to bola príležitosť pre televízie, aby zabojovali o diváka. V Stratégiách prvýkrát vychádza článok s nadpisom Súboj prime timu. Zdá sa, že práve ten súkromné televízie zmeškali, pretože Richard Rybníček, vtedajší riaditeľ verejnoprávnej televízie, spolu s Petrom Núňezom prichádza prvýkrát so súťažou Slovensko hľadá Superstar.

Superstar dosahuje pre verejnoprávnu televíziu nevídané výsledky sledovanosti a, paradoxne, je to práve STV, ktorá zobúdza súkromné televízie. Televízia JOJ vyťahuje vlastnú zábavnú šou Dievča za milión a Markíza prvýkrát spustí Zámenu manželiek, ako aj populárny program Joža Pročka Je to možné? A keď sme na začiatku hovorili o tom, že príchod TV JOJ bude pre Markízu veľmi konkurenčný, ten čas práve nastáva a trvá dodnes.

Zdroj: TV Markíza

Najsledovanejšie programy? Mojsejovci, Susedia a Televízne noviny

V roku 2005 televízia Markíza uvádza kontroverznú reality šou Mojsejovci. Vtedajší riaditeľ Vladimír Repčík hovorí pre Stratégie o tom, že Mojsejovci sú jedným z najdrahších a na produkciu i marketingovú komunikáciu najnáročnejších projektov v tom čase. Pre zaujímavosť: Licenčná rada udelila zaň jednu z doteraz najvyšších pokút – 2 mil. Sk za porušovanie ľudskej dôstojnosti a zlého vplyvu na maloletých. V každom prípade Mojsejovci boli pre Markízu, čo sa týka sledovanosti, zlatou baňou. Od čias peoplemetrov sa stali jednou z najsledovanejších relácií – spolu s komediálnym seriálom Susedia a Televíznymi novinami. Práve tie boli a zatiaľ sú, i keď s atakujúcimi percentami dvojky, chrbtovou kosťou Markízy.

Úder od JOJ-ky

Televízia JOJ počas celej svojej existencie citlivo vníma kroky lídra a stáva sa preňho dravou konkurenciou. Drsný súboj televízií sa prejavuje v rokoch 2005 – 2006, keď TV JOJ prináša na trh prvú kontajnerovú reality šou Vyvolení, s ktorou má nesmierny úspech. Až taký, že si v januári 2006 dovolí vytlačiť inzerát, v ktorom sa prezentuje ako TV s najväčším trhovým podielom v čase od 20.00 do 23.00 hod.

Markíza sa bráni, šéfka analýz programu TV Markíza obhajuje Markízu: „V rámci celého 24-hodinového vysielania dominujeme na trhu s viac ako 27,5-percentným trhovým podielom, kým druhý najväčší trhový podiel, ktorý dosahuje TV JOJ, predstavuje 19,9 percenta a Jednotka 18,3 percenta.“ Vtedajší programový riaditeľ František Borovský pre Stratégie hovorí o tom, že v roku 2006 očakáva boj o každé percento podielu trhu a v druhej polovici roka to bude iba boj medzi JOJ a televíziou Markíza. „Rozhodujúci bude pre JOJ-ku september, vtedy chceme uspieť s novými formátmi a doplnenou akvizičnou knižnicou.“ Ak by sme slová Františka Borovského použili napríklad teraz, zistíme, že podstata slov platí aj dnes.

Multikanálová stratégia

V roku 2008 hovorí pre Stratégie Václav Mika ako vtedajší riaditeľ Markízy o tom, že po kríze budú rozpočty televízie pravdepodobne iné, ako boli v predchádzajúcich rokoch. Napriek tomu tvrdí, že v dôsledku trendov, ako aj situácie na trhu je priestor na uplatnenie multikanálovej stratégie a digitálne výzvy. Paradoxne, odvážnejšia bola dvojka, televízia JOJ. Tá stanicu JOJ Plus odštartovala ešte v roku 2008, Markíza stanicu Doma spustila v roku 2009.

A čo teraz?

Z dvoch súkromných televízií sa vývojom stali televízie, ktoré naozaj zvádzajú boj o každého jedného diváka. Nadchádzajúca jeseň je pre ne taká konkurenčná, že prichádzajú s viacerými vlastnými formátmi, ako napríklad
stanice v Česku. Ďalšou výzvou pre televízie, tak pre lídra, ako aj pre komerčnú dvojku, je vyriešenie otázky vyššieho dopytu reklamy, ako je ponuka. Vypredanosť a súboj sledovanosti budú top témami nasledujúcej
televíznej jesene. Reč bude aj o tom, či sa Markíza bude naďalej šíriť na našom území terestriálne,
a tiež o tom, či české programy budú naďalej šírené u nás neoprávnene.

Kto šéfoval Markíze?
Pavol Rusko 1996 – 2000
Vladimír Repčík 2000 – 2006
Václav Mika 2006 – 2010
Zuzana Ťapáková 2010 – 2013
Matthias Settele – 2013 – súčasnosť

Strategický Newsletter

Top správy z marketingu, médií a reklamy.

Pred zadaním e-mailovej adresy si prečítajte pravidlá ochrany osobných údajov a používania cookies. Súhlas na odoberanie noviniek môžete kedykoľvek odvolať.