Dnešného spotrebiteľa bombarduje každých 15 sekúnd nová reklama z ešte väčšieho počtu kanálov ako kedykoľvek predtým. Ľudský mozog je však schopný spracovať len zlomok tohto objemu informácií. Úlohou zadávateľov by preto malo byť zmenšovanie priepasti medzi informačnou preťaženosťou a spotrebiteľovou kapacitou vnímať informácie.
Vo väčšine krajín je trh s rýchloobrátkovým tovarom presýtený, čo znamená, že značky sa musia viac snažiť o to, aby sa dostali do mysle potenciálnych zákazníkov. Zároveň je náročné odlíšiť produkty od konkurenčných, pretože mnohé majú rovnaké funkčné charakteristiky: všetky pracie prostriedky perú oblečenie a všetky zubné pasty čistia zuby... Kľúčom k úspechu značiek je preto ich hodnota vnímaná zákazníkom. Prečo je konkrétny prací prostriedok pre spotrebiteľa výnimočný? Marketingová komunikácia musí dokázať na túto otázku odpovedať a pozicionovať značku tak, aby prinášala hodnotu do sveta spotrebiteľa. 30-sekundový TV spot dokáže byť pri dosahovaní takéhoto cieľa často efektívnejší, ako iné formy reklamy: abstraktné hodnoty a emócie spojené so značkou je možné vyjadriť najlepšie prostredníctvom TV.
Pohyblivé obrázky stimulujú nášho autopilota
Podľa neurológov má náš mozog dve centrá, ktoré sú relevantné pre produktovú komunikáciu: je to tzv. „pilot“ a „autopilot“. Aby komunikácia pôsobila na zákazníka úspešne, musí stimulovať jeho autopilota. Za racionálne myslenie, posudzovanie faktov a využívanie jazyka je zodpovedné naše centrum vedomia – pilot –, zatiaľ čo väčšia časť nášho mozgu – autopilot – sa zameriava na emócie, súvislosti, spomienky, názory a základné motivácie. Mnohé rozhodnutia prijímame podvedome v autopilotovi nášho mozgu. A to je práve tá časť, ktorá je zodpovedná za 90 percent konečných rozhodnutí za alebo proti danej značke.
Povedať príbeh – obrazom
Čo teda robí TV spot takým výnimočným? Ako na nás dokáže zapôsobiť 20- až 30-sekundové video tak, že si ho nielen zapamätáme, ale že o ňom porozprávame aj priateľom? Odpoveď je jednoduchá: spot by mal obsahovaťpôsobivý príbeh. Nie je dôležité, či je vtipný, smutný, pomalý alebo rýchly, s dialógmi alebo je to len obraz s hudbou. Dôležitý je príbeh. Príbehy nielen jedinečným spôsobom spájajú informácie a emócie, ale zároveň aj v pozitívnom zmysle slova zjednodušujú. Hovorí sa, že „obraz dokáže povedať viac ako tisíc slov“ a súvisí to s tým, že pohyblivé obrázky dokážu aktivovať nášho autopilota omnoho rýchlejšie než akákoľvek iná forma komunikácie.
Aké príležitosti prinášajú TV spoty značkám?
Známe a rozpoznateľné veci u ľudí prirodzene vyvolávajú pozitívne pocity. Dobré a jasné pochopenie faktov spôsobuje, že spotrebitelia považujú „reklamu za informáciu“, a preto necítia žiadny konflikt pri prijímaní nákupného rozhodnutia. Ak ľahko pochopíme príbeh TV spotu, „reklama“ (ktorú máme tendenciu odmietnuť) sa stáva „produktovou informáciou“ (ktorú ochotne prijmeme). Pohyblivé obrázky sú najjednoduchším spôsobom, ako podať zrozumiteľný príbeh, pretože môžu využiť epizódne rozprávanie a odkazy. Dokážu nám navodiť psychickú pohodu, či dokonca vyvolať pocit povinnosti odvďačiť sa za získané posolstvo. Vďaka tomuto javu, ktorý voláme „reciprocita“, môžeme mať potrebu poďakovať zadávateľovi za dobrý príbeh tým, že si kúpime jeho značku.
Všetko je to otázka nálady
Pohyblivé obrázky taktiež umožňujú tzv. „riadenie nálady“. Kino je napríklad typickým príkladom média, ktoré divákom na dve hodiny poskytuje možnosť úniku od ich každodenného života. TV spot má podobnú schopnosť a pre tých, ktorí ho sledujú, vytvára svoj vlastný svet. Použitím pohyblivých obrázkov je možné aktívne zlepšovať náladu spotrebiteľa. Ak napríklad spotrebiteľovi prezentujeme svet, v ktorom je protagonista na tom zle – napr. pretože používa „nesprávnu“ značku – spotrebiteľ sa v konečnom dôsledku cíti lepšie, pretože teraz už vie, ako sa takej chybe dá vyhnúť. Túto tému často využívajú pracie prostriedky, keďže výsledok nesprávnej voľby je zreteľne viditeľný. Ak divákom prezentujeme svet
snov – či už dosiahnuteľný, alebo nie – výsledkom bude taktiež pozitívna nálada vďaka vnímanému potenciálu stať sa súčasťou tohto sveta. Takéto porovnanie je často využívané pri luxusných rýchloobrátkových produktoch ako čokoláda alebo šampanské, či pri produktoch s vysokou mierou zainteresovanosti spotrebiteľa, ako napríklad pri autách. Vedecké poznatky z oblastí riadenia nálady, vnímanej hodnoty, psychickej pohody a fungovania implicitného centra mozgu – autopilota – spoločne podporujú veľmi dôležité zistenie: Zákazníkov si získava tá značka, ktorá ľudí zabáva!
Zdroj: globálne vydanie časopisu BLINK, MediaCom