V čase, keď sa o osobných údajoch začalo len hovoriť, právnici a tvorcovia legislatívy mali na ochranu dát čiernobiely pohľad. Za pozornosť vtedy stáli iba dáta, ktoré boli naozaj osobné, ako lekárske záznamy či politická orientácia. O ochrane iných osobných údajov nebola reč. Iba však do času, kedy sa tieto dáta nezačali masovo využívať na cielenie reklám. Európsky parlament tak začal pojednávať o sprísnení kontroly osobných údajov. A dnes veríme, že legislátori budú natoľko uvedomelí, že pri stanovovaní nových pravidiel budú pristupovať k ochrane dát so zreteľom na to, čo sa za osobné dáta považuje a čo už nie.
Osobné dáta by mali ostať osobnými
V protiklade s tým, čo si myslí väčšina zástancov ochrany údajov, my sme presvedčení, že reklamné kampane nevyužívajú tie dáta, ktorým hovoríme osobné. Reklamný biznis je predsa založený na tom, že hľadáme skupiny ľudí, ktorí majú rovnaké správanie, záujmy a preferencie. A tých sa snažíme osloviť tak, aby sme spätne dosiahli čo najväčšiu návratnosť investícií. Nie je to o individuálnom cielení na každého jedného zvlášť. Je totiž veľmi nepravdepodobné, že zadávateľ bude chcieť cieliť skutočne individuálne. V takom prípade by naozaj potreboval dáta, ktoré by vypovedali o každom jednom z nás, čo si však vyžaduje neúmerne vyššie náklady.
Budeme potrebovať nové pravidlá
Niet pochýb, že mať prístup k dátam o našich užívateľoch, zákazníkoch či cieľovke je dnes dôležitejšie ako kedykoľvek predtým. Najmä, ak vezmeme do úvahy dnešný roztrieštený svet médií. Aj tí najzarytejší zástancovia tradičných médií súhlasia, že dáta o užívateľoch získané na základe ich online aktivít nadobudli nový význam. Na jednej strane stoja spotrebitelia, na druhej marketéri. Spotrebitelia navštívia denne stovky webových stránok, vďaka čomu môžu marketéri o nich zistiť cenné informácie. Ak to takto pôjde ďalej, zaručene budeme potrebovať jasnejšie pravidlá ochrany údajov, ktoré na jednej strane ochránia spotrebiteľa, na druhej strane marketérom umožnia získať potrebné dáta. Ako to dosiahnuť?
Nový termín pseudonymné dáta
Riešením tejto spornej situácie je nový termín – pseudonymné dáta – dáta, ktoré nehovoria o súkromí užívateľa, ale zároveň nie sú natoľko neosobné, aby sa nedali využívať tretími stranami – marketérmi. Ide o dáta, ktoré nie je možné priradiť ku konkrétnej osobe, ale majú natoľko výpovednú hodnotu, že ich marketéri dokážu využiť na presnejšie (takmer individuálne) cielenie. Marketéri využívajú tieto dáta, aby zasiahli cieľovku na pravom mieste v pravý čas. Napríklad pseudonymné dáta sú tie, ktoré nám povedia, ktorí ľudia navštívili našu webovú stránku jazdených áut a ktorí aj rozmýšľajú o kúpe jazdeného automobilu. Európska legislatíva však nesprávne chápe termín osobné údaje a považuje za ne každý údaj, ktorý je získaný z online prostredia. To znamená, že aj osobný údaj o konkrétnej osobe. Termín pseudonymné dáta je jej zatiaľ neznámy. Vzhľadom na nástroje, ktoré máme dnes už k dispozícii a ktoré dokážu automaticky rozdeľovať dáta, by legislatíva mala prehodnotiť definíciu osobných údajov.
Regulátori sú otvorení
Až doteraz marketéri neprihliadali na legislatívu a naopak, legislatíva pri určovaní pravidiel neprihliadala na potreby marketérov. Je ale v záujme marketérov, aby regulátori porozumeli reklamnému priemyslu a správne pochopili úlohu dát v marketingu. Dnes už majú regulátori za sebou niekoľko diskusií na tému dôležitosti dát v marketingu a rešpektujú ich úlohu. Našťastie pochopili, ako užívateľ môže veľmi presne kontrolovať svoje osobné údaje a to, kto má k nim prístup bez toho, aby sa narušil chod online biznisu a aby boli online marketéri ochudobnení. Odvtedy bolo do legislatívy zapracovaných viac ako 3 000 úprav. Európske smernice s očakávaním sledujú americkí regulátori. Veria totiž vo flexibilitu Európanov a dúfajú, že každý nový návrh bude prijatý pozitívne.
Win-win
Nové delenie dát – osobné, všeobecné a pseudonymné pomôže marketérom a agentúram upokojiť spotrebiteľov, na čo sú informácie o nich využívané. Spotrebiteľov tak uistíme, že k ich osobným záujmom a potrebám sa pristupuje s najväčšou mierou ochrany. Obaja, marketéri i spotrebitelia, tak dostanú, čo potrebujú.
Zdroj: globálne vydanie časopisu BLINK, MediaCom