Je úžasné, ako veľmi vie byť v roku 2012 relevantná štúdia spred vyše 50 rokov.
Takmer pred 50 rokmi otec motivačného prieskumu Ernest Dichter realizoval rozsiahlu štúdiu ústneho presviedčania, ktorá odkryla tajomstvo, ako využívať sociálne siete na budovanie značiek a podnikania. Štúdia bola publikovaná formou článku v periodiku Harvard Business Review v roku 1966. Medzi zásadné zistenia Dichterovej štúdie, ktoré sú aj v dnešnej dobe nezvyčajne relevantné, patria:
Štyri motivačné faktory, ktoré ľudí vedú k tomu, aby hovorili o značke sú nasledovné:
Prvým z motivátorov (v cca33 % prípadov) je sústredenie pozornosti na samotný produkt. Skúsenosť s produktom bola pre účastníkov štúdie natoľko nová a pozitívna, že sa s ňou chceli bezpodmienečne podeliť. Druhý motivátor (v 24 % prípadov) spočíva v sústredení pozornosti na samotného užívateľa. Deľba o poznatky alebo názory predstavuje spôsob, ako upútať pozornosť, preukázať znalosť, byť v niečom prvý či mať informácie z prvej ruky, potvrdiť si vlastný úsudok, alebo prejaviť názorovú prevahu. Tretím motivačným faktorom na to, aby ľudia hovorili o značke, je získanie pozornosti druhej strany (20 % prípadov). Človek chce nadviazať kontakt, vyjadriť priateľstvo, spolupatričnosť alebo zainteresovanosť, či súcit. Štvrtý motivátor (rovnako 20 % prípadov) je o samotnom posolstve, ktoré je natoľko humorné alebo informatívne, že si zaslúži šírenie.
Prečo sú niektoré značky vo využívaní sociálnych sietí úspešnejšie?
Zdá sa, že ak chce značka využívať sociálne siete efektívne, musí ponúknuť aspoň mimoriadne funkčné, výrečné alebo sociálne výhody, ak neponúka komunikáciu, ktorá je výnimočne zábavná. Je to pravdepodobnejšie v prípade, ak sa značka spája s inovatívnou ponukou, ktorá u zákazníkov skutočne rezonuje. Naopak, nie je to pravdepodobné, pokiaľ značka aplikuje stratégiu „ja tiež“ v prostredí už etablovaného segmentu. V konečnom dôsledku je to znovu o vytváraní a využívaní inovácií a diferencovaní.
Čo zaujíma príjemcov posolstva?
Ďalším Dichterovým zistením bolo, že príjemcov posolstva primárne zaujímajú dva faktory. Prvým je, aby bol hovorca dôveryhodný, mal skúsenosť a renomé. Nemusí byť práve expert, no je to výhodou. Úspešní budú aj ľudia s hlbokým záujmom o tému, ktorého výsledkom je patričná skúsenosť a prístup k relevantným osobám a informáciám. Druhým faktorom je to, že poslucháči sú prirodzene skeptickí, pokiaľ ide o hovorcovu motiváciu. Chcú, aby sa hovorca o nich zaujímal a skutočne mu na nich záležalo. Snaží sa mi hovorca niečo predať, alebo mi pomôcť? Firma propagujúca svoju značku si musí byť vedomá svojej pozície a musí zdôrazňovať fakty, nie názory. Musí reprezentovať tú správnu kultúru a hodnoty a mať vyvážený prístup.
Dialóg znamená vzťah
Značka by sa mala snažiťo dialóg, pretože poslucháč ľahšie prijme názor niekoho, s kým má možnosť interakcie. Pri dialógu je omnoho ľahšie komunikovať skúsenosti, záujem o tému a správnu motiváciu, pretože ponúka priestor na vybudovanie vzťahu a povzbudenie zákazníka. Naopak, s jednostrannou a jednosmernou komunikáciou bude mať značka problémy demonštrovať
svoju dôveryhodnosť a motiváciu.
Odporúčanie má obrovský vplyv
Kľúčový zistením štúdie bolo, že odporúčanie malo obrovský vplyv na predajnosť – pri niektorých produktoch až do úrovne 80 %. Dnes už klasická a ešte staršia práca sociológov Katz a Lazerfield pod názvom Osobný vplyv (Personal Influence) tiež dokumentuje dve fázy sociálneho vplyvu, no Dichterova štúdia posunula tému do sféry nákupných rozhodnutí.
David Aaker
Zdroj: globálne vydanie časopisu BLINK, MediaCom