Michal Teplica, generálny riaditeľ mediálneho domu News and Media Holding (NMH) hovorí pre Stratégie a prebiehajúcej integrácii, ale aj o plánoch do budúcna.
Čo sa zmenilo v NMH necelé tri mesiace po akvizícií bývalej magazínovej časti Ringier Axel Springer (RAS)?
Sformuloval by som to najskôr v praktickej rovine. Konkrétne, väčšina redakcií bývaleho RAS je už presťahovaná v NMH, všetky stihneme mať spolu v polovici októbra. Značný fokus sme venovali internému odkomunikovaniu cieľov a smerovania v novom, spoločnom nastavení. Faktom je, že smerom k bývalým zamestnancom RAS sme boli v tejto oblasti značne obmedzení, až do momentu finálnej akvizície. Naopak, v NMH sme naše zámery komunikovali vo výraznom predstihu a naše tímy sa významne podieľali na integračnej stratégii. Aktuálne prebieha už praktická implementácia, ktorá sa týka najmä editoriálnej časti.
Ako teda budú fungovať redakcie a ich produkty, ktoré boli doteraz konkurenčné - napríklad Eva vs. Emma, Nový čas pre Ženy vs. Báječná Žena?
Je pravda, že mnohé tituly boli konkurenčné, na druhej strane treba priznať, že aj napriek tomu sú ich cieľové skupiny značne vyprofilované. Dôkazom sú stabilné čísla predaja jednotlivých titulov, ale aj celých segmentov. Zmeny, ktoré sa týkajú našej organizačnej štruktúry a procesov už rátajú s novým - portfóliovým prístupom pri tvorbe obsahu. Jednoducho povedané, naša veľkosť nám umožňuje využívať jednak úspory z rozsahu a zároveň dáva priestor na zdieľanie dlhoročného know-how medzi redakciami v danom segmente. Veríme, že práve spolupráca umožní vytvoriť dodatočnú hodnotu, nielen nákladovú úsporu.
Zachováte všetky značky a redakcie?
Zachováme všetky brandy - tituly aj redakcie. Zmena nastáva skôr v ich fungovaní a riadení.
Čo to konkrétne znamená v praxi?
Každý titul má samostatnú redakciu, ktorá bude v samotnom procese kooperovať s redakciami, kde existuje priestor na synergie. Spolupráca medzi príbuznými redakciami bude riadená jednou osobou, ktorá v niektorých prípadoch plní aj rolu šéfredaktora. Nie je to nič výnimočné, keďže v NMH takto fungujeme pri niektorých tituloch už teraz.
Tak ako v prípade Báječnej ženy a Dobrého jedla, kde je šéfredaktorkou Ema Tekelyová-Pospíšilová?
Presne tak. Rovnako už funguje tento model aj v denníku Plus 1 deň a týždenníku Šarm, kde šéfredaktorom je jedna osoba. Novým nastavením len sprehľadňujeme kompetencie a zodpovednosti v redakčných tímoch. Rola šéfov týchto tímov je čoraz viac o riadení ľudí a procesov.
Koľko bude teda obsahových útvarov – združení spolupracujúcich redakcií?
Bude ich šesť. Na čele bude jedna osoba, tá bude zároveň šéfredaktorom minimálne jedného titulu. Redakcie Plus 7 dní a Trend ostávajú samostatne. Okrem toho dokončíme už pôvodne naštartovanú produkciu takzvaného.univerzálneho obsahu v autonómnom celku, poskytovanú pre všetky redakcie, podľa ich potrieb.
Napríklad?
Krížovky, horoskopy, recepty a podobne.
Teda pre kľúčové redakcie – produkty sa nič nemení?
Nová štruktúra a vytvorenie spomínaných úsekov obsahovo príbuzných redakcií jasnejšie definuje naše priority nielen v zmysle brandov, ale aj segmentov. A to konkrétne: ženský „glossy segmet“, ženský „middle/low cost segment“, zdravie a fit segment, spravodajstvo, hobby segment, maďarské tituly, Plus7 dní a Trend.
Na základe akého kľúča robíte zmeny?
Na jednej strane sa pozeráme na trhový potenciál, ale aj ten, ktorý je v našich interných zdrojoch. Na druhej zvažujeme riziká, a to najmä trhové trendy, napríklad zmenu konzumácie médií.
Excelová tabuľka?
Poviem to inak. Naše rozhodovanie je zodpovedné voči akcionárom, ale rovnako zamestnancom. Otvorene komunikujeme náš záujem o dlhodobý a udržateľný model rozvoja mediálneho biznisu, napriek všetkým trhovým trendom a zmenám. Súčasťou rozhodnutí je aj spomínaná efektivita, ale aj dlhodobý rozvoj. Akokoľvek, výhody ktoré máme z titulu veľkosti, úspor z rozsahu a synergií nám vlievajú viac optimizmu do budúcna, a to najmä v porovnaní s konkurenciou.
Poďme sa porozprávať o personálnych zmenách. Môžete nám potvrdiť informáciu o tom, že Katarína Patvarošová, dlhoročná šéfredaktorka magazínu EVA končí?
Áno, túto informáciu vám môžem potvrdiť, s Katarínou sme sa dohodli po vzájomnej dohode o ukončení spolupráce. Ženské tituly Emma, Eva, Magazín Eva bude viesť jedna šéfredaktorka - Eva Blahútová.
Portfóliový význam má zrejme pre vás aj iný typ časopisov – Život, Auto Bild, Geo, kde by mal byť podľa mojich informácií šéfredaktor Ľuboš Kamenistý.
Ľuboš Kamenistý bude šéfom spolupracujúcich titulov Život, Autobild, Geo, Záhradkár a Poľovníctvo a Rybárstvo. Bude zároveň šéfredaktorom Života a Autobildu. Ostatné redakcie majú aj pôvodných šéfredaktorov.
Pribudne Eme Tekelyová-Pospíšilová aj Nový čas pre ženy?
Áno.
Môže sa stať, že šéfredaktorka Plus 7 dní Anka Žitná Lučaiová bude šéfredaktorkou pre iné tituly?
Aktuálne nie.
Hovorili ste, že úloha šéfredaktorov je dnes iná ako kedysi. Ako máme tomu rozumieť?
Kedysi boli zodpovední iba za obsah, v súčasnosti sú viac manažéri. Poznajú kompletné čísla, dáta, pracujú s nimi a rozhodujú.
Majú pod sebou aj online alebo iba printový obsah?
Šéfredaktori majú na starosti aj online, tá transformácia tu už prebehla v minulosti. Aktuálne je táto zmena ešte výraznejšia. Snažíme sa hranice pri tvorbe printového a onlinového obsahu odstrániť.
Aké zmeny obsahových ľudí ešte čakajú?
Marketing je integrovaný v redakciách. Marketéri riešia nielen ATL a BTL komunikáciu, ale aj to, ako bude napríklad vyzerať titulka, či content marketing. Sú v dennodennom kontakte s redakciou.
Titulku schvaľuje šéfredaktor či marketér?
Spoločne.
A kto berie za ňu zodpovednosť?
V našej štruktúre máme pozíciu šéfa printového portfólia, ktorou je Martina Šebová. Jej sú podriadení šéfredaktori a marketing, pričom ona je podriadená Michalovi Maťovčíkovi, ktorý zodpovedá za celý produkt – onlinový, aj printový. Šéfredaktori majú autonómiu v obsahu.
Tak patrilo by sa, aby mohol šéfredaktor rozhodovať o obsahu.
Skôr som to myslel tak, aby bolo jasné, že my im nehovoríme o tom, čo majú písať. Keď sa však napríklad pozriete na titulku Plus 7 dní a porovnáte ju s titulkou v období pred piatimi-šiestimi mesiacmi, tak tam vidíte významný rozdiel a vidieť to aj na číslach.
Budete pokračovať v „príbalovej politike“?
Myslím, že už len výraz „príbalová politika“ stojí na zamyslenie. Príbaly sú jednou z mnohých foriem podpory predaja. To, že sa vývojom dopracovali na úroveň strategického nástroja printového segmentu je smutné, pretože devalvovali reálnu hodnotu produktov a značne ovplyvnili spotrebiteľské správanie. Rozumiem, ze boli plošne trhovo využívané a chápem aj motiváciu, ktorou boli zvýšené predaje, ale len v krátkodobom horizonte. Bohužiaľ, boli často neefektívne. Do budúcna budeme príbaly vyhodnocovať podľa efektivity a hodnoty , ktorú vedia priniesť zákazníkovi v dlhodobom horizonte s nevyhnutným prepojením na samotný produkt. Osobitne budeme analyzovať používanie atraktívnych príbalov, vďaka ktorým budeme lepšie riadiť cenotvorbu.
Aké sú vaše hlavné priority a plány do nasledujúceho obdobia v online?
Našou prioritou je tvorba čo najlepšieho contentu, ktorý distribujeme cez print a online. Okrem spomínanej integrácie získaných produktov a tímov sa budeme zameriavať na vyhodnocovanie relevancie nami vyrobeného obsahu pre zákazníkov na základe dát. Tomu prispôsobujeme nastavenie procesov a finálnu distribúciu.
Ak nerátame Trend, ste posledný mediálny dom, ktorý neoznámil zamykanie obsahu. Máte v tomto smere nejaké vízie?
Online subscription je najpravdivejším biznis modelom, keďže ukazuje priamu súvislosť medzi kvalitou obsahu a zákazníckym záujmom. Z nášho portfólia budeme výrazne posilňovať focus na online predplatné v Trende a pracujeme aj na spôsobe práce s predplatným ako takým v Plus 7 dní.
V akom časovom horizonte?
Trend je už dnes čiastočne subscription model. Nielen v Plus 7 dní, ale naprieč celým portfóliom sme museli dokončiť zmeny týkajúce sa CMS. Dnes už vidíme výsledky a pokračuje poctivá práca s obsahom a online dátami.
Ako vnímate online video?
Je to naša priorita, v ktorej dosahujeme štvornásobný výkon oproti priemeru minulého roka a zodpovedá tomu aj naša trhová pozícia na poli lokálnych publisherov. Video tvoríme výlučne interne v redakciách s podporou výborného videotímu a celého online produktu. Viac ma však teší širšia trhová spolupráca, ktorá primárne sleduje ciele, nie egá.
Konkretne aká?
Spolupráca, ktorú iniciovala TV JOJ na spojenie lokálnych hráčov pri predaji online videa pod značkou Valetine.
Čo bolo dôvodom pre také spojenie?
Trh bol este začiatkom roka veľmi fragmentovaný a ponuka videa lokálnych hráčov nedostatočná. Pre ilustráciu, vtedajšia jednotka dosahovala približne štvrtinu ponuky tohto zoskupenia. Predpokladám, že v budúcom roku ponúkne tento „pool“ až 200 miliónov video videní ročne. My týmto spôsobom predávame časť nášho priestoru, ďalšiu časť predávame cez naše obchodné oddelenie. Pozitívom je, že ponuka je zauj9mavá pre zadávateľov, nielen z pohľadu zásahu, frekvencie, rôznorodosti cieľových skupín a typov videí, ale aj servisu a návyvku pri spolupráci s lokálnymi médiami. Tým vytvára relevantnú konkurenciu globálnym službám poskytujúcim video.
Oficiálne metriky videa však nemáme. Iba pozretia stránok.
Myslím, že IAB pracuje na príprave metriky a poradí producentov lokálneho online video contentu. Predpokladám, že by to mohlo byť von začiatkom roka 2019. Vnímam to ako veľmi pozitívny krok.
Budete sa spájať s inými mediálnymi domami pri predaji reklamy?
V dobe programatického nákupu a cielenia bude téma spájania čoraz diskutovanejšia. Keďže rieši nedostatočné kapacity, špecifické know-how, náklady a proces postupnej komoditizácie online priestoru. Dlhodobo zvažujeme možné spolupráce, podobné nášmu zapojeniu do projektu Valetine s TV JOJ pri predaji videa.
Už sa vôbec neangažujete v mediálnej agentúre?
Nie. MDS má svoj plnohodnotný manažment a aktuálne aj nového CEO. Napriek tomu situáciu na trhu mediálnych agentúr pozorne sledujem. V najbližšom období očakávam niekoľko pohybov na trhu, nielen presuny klientov, ale aj zmeny niektorých sieťových štruktúr pôsobiacich na Slovensku.