S: Prečo držal Kaufland doteraz „bobríka mlčanlivosti“, čo sa týka rozhovorov pre médiá?
Sústredili sme sa najmä na to, čo nás živí, a to je predaj potravín a tovarov dennej potreby konečnému spotrebiteľovi. Za takmer 15 rokov sme na Slovensku zaznamenali viacero úspechov, vrátane našej dnešnej pozície na trhu, preto sa nazdávame, že nastal čas ich zdieľať s ostatnými, či už so zákazníkmi, s odbornou verejnosťou alebo s ostatnými účastníkmi trhu.
S: Kaufland po 15 rokoch na slovenskom trhu prvýkrát využil ako reklamné médium televíziu. Prečo práve teraz?
Začnem obšírnejšie. Tým, že sme vždy vedeli, že máme cieľovú skupinu „všetci“, volili sme neadresný direct mail ako hlavný a dlhé roky aj jediný komunikačný kanál. Ich koncept je nastavený úplne inak ako letáky konkurencie. U nás okrem obchodnej ponuky zákazník nájde aj články, tipy do domácnosti, čo zvyšuje komunikačnú hodnotu letáku. Zákazník má z letáku úžitok aj po tom, čo si prečíta ponuku, niečo si z nej vyberie a nakúpi.
S: V posledných rokoch ste aktívnejší aj v online...
Vyše 3 roky komunikujeme cielene v oblasti online marketingu. Doba sa však mení, prišiel čas, aby sme značku Kaufland hlbšie profilovali. Z prieskumov dlhodobo vychádzalo, že hoci nám nikto nič nevyčítal, čo sa týka vnímania a asociácii so značkou, ale zároveň sa s ňou nespájali ani žiadne asociácie. Značka si žila vlastným životom.
S: Žiadne asociácie? To nie je pre značku a pre prácu s ňou dobrá správa.
Tak nejaké prvotné asociácie, samozrejme, boli – čerstvý tovar, nízke ceny, červená farba, nemecký reťazec. A to aj korešponduje s našou profiláciou, ale z dlhodobého hľadiska to určite nestačí. Doslova sme potrebovali dať značke tvár. Keby sme sa bavili o budovaní značky ako o budovaní domu, tak máme vybudované solídne základy a na nich skolaudovanú budovu a teraz sme začali dolaďovať fasádu, farby, terén a okolie, dávame značke Kaufland tvár, meno, identitu. Preto sme začali vyvíjať nadlinkové aktivity, a teda vstúpili do televízie.
S: Čo znamená nová komunikačná stratégia v tejto súvislosti?
Pracujeme na inovovanej stratégii značky ako takej, bude nanovo definovaná vízia, misia a jadro značky a s tým súvisiace veci, ktoré následne prejdú do komunikácie. Nepôjde o zásadný obrat, Kaufland sa nestane zo dňa na deň niečím iným. Pôjde skôr o face lifting. Neprídeme so zásadným obratom, dalo by sa povedať, že to bude viac o priblížení sa k ľuďom a k ich potrebám.
S: Keďže pôjde „len“ o face lifting, môžeme pre našu predstavu povedať súčasnú definíciu vízie, misie a jadra značky?
To by som nerád komentoval, počkajme si na redefiníciu.
S: Boli dôvodom na zmeny aj hospodárske výsledky?
Nie. Je to výlučne o značke ... Len imidž.
S: A čo sa týka vstupu do TV, nie je to aj vďaka tlaku konkurencie, ktorá je v televízii výrazne viditeľná?
Klamal by som, ak by som povedal, že nie. Veľmi dobrým príkladom je Lidl, ktorý, uznávam, že to robí dobre a reklamnou kampaňou si výrazne zvýšil imidž. Dokonca za minulý rok nás – ako dlhodobého lídra – Lidl porazil v priradení charakteristiky, ako je čerstvosť, v rámci jedného dlhodobého nezávislého prieskumu. No naozaj to pripisujem skôr dobrej komunikačnej stratégií.
Celý rozhovor nájdete v aprílových Stratégiách.
Chcete byť pravidelne informovaní o dianí v brandži? Odoberajte bezplatný newsletter Stratégií.
Zdroj: rm