22.01.2015, 09:43

Topmanažér ČT: Slováci vedia robiť lepší šoubiznis

Rozhovor Stratégií. Riaditeľ vývoja relácií a formátov Českej televízie Jan Maxa aj o tom, kde vidí trhliny federálnej televíznej spolupráce, ako sa mu robí s RTVS a aké svetové šou ho zaujali.

Topmanažér ČT: Slováci vedia robiť lepší šoubiznis
Zdroj: ČT/Mikuláš Křepelka

Slovenské stanice majú záujem koprodukovať s českými. Ale čo na to hovorí druhá strana? V rozhovore pre Stratégie odpovedá riaditeľ vývoja relácií a programových formátov Českej televízie Jan Maxa.

 

Náš trh si vás dobre pamätá: v roku 2009 ste prišli do Markízy riadiť vlastnú tvorbu. Čo hovoríte na dnešný slovenský televízny trh a tvorbu? Kam sa posunula?

Priznám sa, že sa úplne necítim povolaný hodnotiť slovenský trh. Ale vyvíja sa podobne ako český - tvorba aj na slovenských komerčných staniciach sa do značnej miery skomoditizovala, robia tradičné produkty, veľa „telenoviel“, ktoré napríklad v Česku nefungujú. Verejnoprávna televízia sa postavila na nohy z maléru, v ktorom bola. Ale celkovo sa z trhu vytratil akýsi „duch“, niečo zaujímavé. V rokoch, keď som ešte bol v CME, sa verejnoprávna stanica a komerčné pokúšali bojovať v rovnakých arénach. Teraz slovenské komerčné televízie určité pozície vypratávajú, chýba mi tá milá konkurencia, boj o rovnakého diváka.

Čo hovoríte na federálne koprodukcie? Spomínam si na nadšenie televízií, ktoré vládlo pri predstavovaní prvej federálnej SuperStar... Je nadšenie stále namieste?

Federálne produkcie žánrovo fungujú vo veľkej zábave, kde nachádzame spoločnú nôtu, a fungujú v určitých typoch dramatiky - ale iba v určitých, kde sa nám pretínajú zvyklosti divákov. Nie je to v komédii, do istej miery je v krimi žánri, sezónnych vzťahových seriáloch. Veríme, že napríklad chystaný seriál Doktor Martin bude fungovať na oboch trhoch dobre. Problém dosiaľ najlepšie fungujúcej oblasti - veľkých reality šou - je, že predovšetkým na českom trhu prestali fungovať, lebo český divák má problém uveriť televízii ilúziu. A v prípade talentových súťaží, keď sa opakovane ukázalo, že ich víťazi sa vôbec nestanú megahviezdami a vo väčšine prípadov zapadnú do zabudnutia, to vzdal, neverí im a nenachádza v nich naplnenie. Preto federálny model u nich už nefunguje.

Čiže Čechom chýba niečo ako v Amerike, kde ešte počas The Voice súťažiaci vydávajú single na iTunes a Voice je súčasťou hudobného biznisu?

Čím menší trh, tým horšie sa budí ilúzia, že víťazstvo napríklad v SuperStar niečo znamená. Našej SuperStar sa to istý čas darilo, ale už sa viac nemôže. Vidieť to aj na osude The Voice, ktorý v novom, producentsky zameranom formáte vyžaduje silné reakcie divákov, ale český divák ich neprináša.

Očakávate, že spolupráca na veľkých talentových šou sa skončí?

Komerčné televízie sú donútené pokračovať v nej, lebo majú nakúpené licencie, a zároveň si nemôžu dovoliť vysielať iba dramatickú tvorbu - v nej navyše nie je ani dostatok životaschopných projektov. Robiť ich teda budú, ale veľkú slávu im neprinesú. Veľké súťaže sú celosvetovo na ústupe, hľadajú sa nové modely, ktoré nikto nenachádza.

Ako sa vám z pozície šéfa vývoja ČT spolupracuje s RTVS?

Robím s ľuďmi, ktorých veľmi dobre poznám a veľmi si ich vážim - ako Vašo Mika, Tibor Búza, Jana Kákošová. Pracovalo sa mi s nimi dobre už v Markíze a takisto teraz. Takže žiadne sťažnosti nemám (smiech). Na slovenskej strane vidno, že majú veľa roboty a je ich na to málo, preto niekedy trvá dlhšie dostať odpoveď. To však nie je výčitka, ale konštatovanie faktu - majú málo ľudí. Aj tu v ČT robíme s obmedzenými ľudskými zdrojmi, lebo sa snažíme čo najviac investovať do výroby.

Potrebuje vôbec ČT spolupracovať a koprodukovať so Slovenskom?

Máme záujem spolupracovať s každým, kto nám môže pomôcť priniesť ďalšie finančné zdroje na výrobu našich programov. Či už je to RTVS, televízie z iných krajín, alebo partneri z komerčnej sféry, ak nájdeme zmysluplný model. Česká televízia nemá veľa možností, ako získať peniaze navyše do svojho rozpočtu, než hľadať kofinancovanie projektov. Slovenská televízia je významným potenciálnym partnerom, s ktorým sa snažíme hovoriť o všetkých možných variáciách na túto tému. Samozrejme, RTVS nie je v jednoduchej ekonomickej situácii a má svoje divácke a programové potreby, takže nie vždy nájdeme spoločnú reč, ale pokúšame sa. Pri všetkom, čo robíme, premýšľame, či môžeme prizvať slovenskú stranu. Je to atraktívne pre obe televízie.

Z hľadiska financií je to jasné, ale čo obsahové, programové ciele? Je výhodou či skôr príťažou ísť do takýchto foriem spolupráce?

Všeobecne vám to medzinárodná koprodukcia obsahovo skôr komplikuje, to je fakt. Ale vždy sa dá nájsť riešenie, ak majú záujem obe strany.

Kde si viete predstaviť prieniky s RTVS?

Minulú jeseň sme robili Kriminálku Staré Mesto 2, ktorá mala veľmi slušné výsledky, teraz spoločne koprodukujeme Doktora Martina - prvá séria je skoro dovyrobená a plánujeme druhú, pri ktorej tiež veríme v spoluprácu s RTVS. V oblasti zábavy sme robili napríklad Silvester 2013. Spoločne by sme mohli robiť StarDance (u nás známe ako Let's Dance, pozn. red.), ale na Slovensku má licenciu iná televízia. Skúšali sme, či by nešlo federálne urobiť Najchytrejšieho Čecha, ale so slovenskou stranou sme sa zhodli, že spraviť z toho Najchytrejšieho Čechoslováka by sa zložito prezentovalo na oboch stranách.

Hovorilo sa aj o Your Face Sounds Familiar...

Áno, to by bolo rozhodne pre nás výhodné, pretože Slováci vedia robiť lepší šoubiznis ako Česi, o tom som presvedčený. Your Face Sounds Familiar je iba o šoubiznise, takže slovenský vstup by dodal viac lesku, vtipu a celkovo formátu prospel. Nakoniec sme sa však na spolupráci nedohodli, rolu hralo aj finančné hľadisko.

Koprodukcie nie sú nastavené v pomere 2 : 1, ale viac platia Česi, však?

Už za socializmu sa riešilo, či je to 2 : 1, 7 : 3... Je to vždy vec dohody. Snažíme sa priateľsky dohovoriť, aby koprodukcia dávala zmysel pre obe strany. Neexistuje jednotný kľúč.

Areál ČT v Prahe na Kavčích horách

 

Jeden z dôvodov, prečo robím rozhovor práve s vami, je, že ČT sa mi zdá flexibilnejšia v oblasti svetových formátov než iné televízie v Česku a na Slovensku. Často sa na trhu objaví nový perspektívny formát a o pár mesiacov je už u vás vo výrobe. Je to zhoda okolností, alebo sa licencovaným formátom venujete systematickejšie?

Česká televízia historicky prevzaté formáty príliš nerobila, bol tu StarDance a pár iných, v dramatike žiadne. Jedna zo zmien, ktoré som priniesol ja a kreatívni producenti, je nový prístup. My za vývoj hovoríme: je nám jedno, či vznikne program in-house, od nezávislého producenta alebo ako licencia - snažíme sa dodať najlepší možný obsah pre vysielacie okno a v danom rozpočte. Logicky do okna sitkomu, kde je české autorské zázemie chudšie, ako by bolo treba, sme navrhli licencovaný formát Kancl a teraz je vo výrobe Everybody Loves Raymond. Zaoberáme sa licenčnými formátmi aj v oblasti ostatnej seriálovej tvorby. Dôsledkom adaptácie formátu však je, že nevlastníme práva k hotovému produktu, máme ich prepožičané od licencora. Do budúcna to nemožno podceňovať, pretože treba vyrábať aj obsah, ku ktorému máme plné práva. Riešime, aby sme robili veci čo najlepšie a zároveň ustrážili, ako ČT nakladá s právami.

Vzniká problém najmä pri dramatických seriáloch? Lebo keď robíte denný kvíz, možno až tak nebolí, že ho o pár rokov nemôžete zreprízovať.

Presne tak. Taxík bol licenčný, rovnako ako od januára vysielaný Míň je víc (Pointless, pozn. red.) a nikoho netrápi, že po piatich rokoch by sme ich nemohli reprízovať. Ale u dramatiky to problém je, po istom čase a počte runov by sa museli znova zakupovať práva.

Pred rokmi predajcovia formátov ustúpili v tom, že kým kedysi striktne hovorili napríklad do výberu moderátorov a detailov adaptácie, teraz je to voľnejšie. Nenastane uvoľnenie aj v oblasti práv?

Asi by bola hlúposť povedať, že formátový biznis je úplne za zenitom, ale rozhodne si zažil obdobie vzostupu a teraz sa mu nedarí tak dobre ako pred pár rokmi. Na medzinárodných trhoch nie je dostatok kvalitných formátov, veľké formátové firmy skúšajú ponúkať napríklad dramatiku, ktorú predtým v katalógu nemali a ani ju nevedia robiť, často majú staré nezaujímavé veci, ku ktorým však sú práva. Súhlasím s vami, že v otázke moderátorov sú licencori ochotní dať vysielateľovi väčšiu slobodu, ale myslím si, že pri otázke vlastníctva práv taká veľká flexibilita nenastane, lebo priamo súvisia s tým, ako a čo môžu účtovať, a s otázkou distribúcie.

Ako hodnotíte nové formáty? Našli ste niečo dobré na formátovom trhu?

Z poslednej doby ma zaujal Gogglebox, ktorý je geniálny - tým, ako je prvoplánovo zábavný, a aj v druhom pláne, ako nastavuje zrkadlo televízii a jej miestu v spoločnosti. Veľmi zaujímavý formát je tiež Stalkers, kde sa každá epizóda venuje konkrétnemu prípadu stalkingu. Formát je postavený až publicisticky a vidieť na ňom, že je určený pre prime-time. Má príbeh, postavy a aj hodinovou stopážou sa blíži dramatike. Je postavený tak, aby konkuroval dramatickým oknám za výrazne priaznivejšiu cenu. To je veľmi zaujímavý trend. Celkovo oblasť factual programov je zaujímavá - tvorcovia skúšajú nahradiť seriálovú dramatiku niečím iným, lacnejším a pritom reálnejším, čo poskytuje divákom skutočné príbehy formou nie veľmi vzdialenou od toho, na čo sú zvyknutí v seriáloch. No a z veľkej zábavy musím povedať, že ma neoslovilo nič. Okrem formátu o psoch Superstar Dogs - to je rozhodne hit pre český trh, ale zatiaľ som nikoho nepresvedčil (smiech). Jednoducho zábava - súperenie psov a ich majiteľov, pes to takmer vyhrá a potom sa kdesi pred cieľom vykaká alebo skočí vedľa. Ľuďom stále viac uniká vzťah k prírode, tak ho suplujú aspoň domácimi miláčikmi - je v tom istá emocionálnosť, ktorá zo všetkého ostatného vyprchala.

Nedávno sa top témou na formátovom trhu stal Rising Star, no potom prišla Amerika, kde veľmi nezažiaril, a Británia, ktorá ho kúpila, no vôbec neodvysielala...

Keď som bol na jar v Cannes, o Rising Star sa tam hovorilo ako o jednom z najväčších sklamaní - to je nafúknutá bublina, to nie je nový formát. Keshet mal veľkú oslavnú prezentáciu novinky, ktorá bola vlastne kombináciou Dragons' Den a ďalšieho formátu - bol odvodený z niečoho existujúceho, len krásne odprezentovaný. Rising Star je ten istý prípad. Pre mňa je skôr ukážkou, v akej kríze sa formátový biznis ocitol, keď sa za nový formát považuje niečo, čo len s veľkou pompou recykluje už použité myšlienky a primieša do toho trochu onlinu.

Prečo potom mal Rising Star také predaje? Kúpilo ho veľa trhov...

Jednoducho išlo o obratné prezentačné a predajné techniky predajcu.

Ako ste už naznačili, tvorcovia sa do formátov snažia vkladať interaktívne prvky, aplikácie a podobne. Sú pre vás dôležité?

Je to vec, ktorá má určite budúcnosť, ale preceňuje sa, že výrazne podporí úspešnosť programu v televízii. Aj u nás narastá oneskorené sledovanie až do hodnôt, ktoré sa rádovo blížia televíznej sledovanosti, to áno. Ale televízia je médiom strednej a vyššej generácie, kým sociálne médiá, online hry a aplikácie, ktoré sú hlavnou zložkou rozšírenia televíznych formátov, to je generácia X a Y. Čiže z veľkej časti ľudia, ktorí ani televíziu nemajú. Zatiaľ sa mi to javí do veľkej miery ako navzájom sa vylučujúce svety.

Čo potom pomôže formátovému trhu, keď nie toto?

Neviem. Keby som to vedel, tak tu nesedím (smiech).

Keby ste mali povedať vašu víziu, aká bude televízna zábava o päť rokov?

Určite budú existovať televízne kanály typu TV Barrandov - a teraz nechcem nikoho uraziť - zamerané na staršieho diváka, poskytujúce mu upokojujúci obsah. Budú existovať kanály hľadajúce spôsoby, ako osloviť mladšieho diváka a toho konzervatívneho nevyľakať a nestratiť. A bude viac špecializovaných kanálov, ktoré sa zmieria s tým, že veľká časť divákov ich nesleduje v čase danom schedulingom, ale inak. Posúvame sa k neschedulovanej budúcnosti, s výnimkou eventov, volieb, povodní a podobne. Potreba, aby televízia vysielala nonstop od polnoci do polnoci, sa zdá čoraz absurdnejšia. Okrem faktu, že sa to tak vždy robilo, pre to neexistuje rozumný dôvod. V nejakom čase nastane revolúcia, ale neviem, kedy to bude. Nový šéf BBC povedal zaujímavý výrok: vie, že pláva po rieke, ktorá ide z kopca, zatiaľ sa to dá udržať, ale niekde vzadu je vodopád, ktorý nemožno ustáť a nikto nevie, aký je vysoký. Všetci sa držia modelu, ktorý zatiaľ funguje, ale vzďaľuje sa od reality.

 

Jan Maxa v minulosti pôsobil v CME a Media Pro, zastrešoval vlastnú tvorbu Novy a v roku 2009 bol šéfproducentom v Markíze. Neskôr ho povýšili na Content Development Directora za celú skupinu CME. S Českou televíziou spolupracoval od roku 2011 ako konzultant, v roku 2012 sa stal riaditeľom vývoja relácií a programových formátov.

Zdroj: Ivan Krasko

Strategický Newsletter

Top správy z marketingu, médií a reklamy.

Pred zadaním e-mailovej adresy si prečítajte pravidlá ochrany osobných údajov a používania cookies. Súhlas na odoberanie noviniek môžete kedykoľvek odvolať.