27.02.2015, 10:33

Šéf Rádia Expres: Udávame trend, ostatní ho kopírujú

Rádio Expres prevzal po Eve Babitzovej. Chystá zmeny? Prečo podľa neho nefunguje spolupráca Fun rádio - Europa 2? A kedy nastalo prebudenie na trhu? Ivan Antala v rozhovore pre Stratégie.

Šéf Rádia Expres: Udávame trend, ostatní ho kopírujú
Zdroj: Peter Mayer

Po Eve Babitzovej prevzal vedenie Rádia Expres v čase, keď bolo stabilnou jednotkou. Aké má s ním plány? Chystá radikálne zmeny? A ako sa vyrovná so spájaním konkurenčných staníc? Odpovedá generálny riaditeľ Rádia Expres Ivan Antala.

 

S: Chystáte radikálnejšie zmeny?

Radikálne zmeny určite nie. Rádio som preberal po Eve Babitzovej v situácii, keď bola naša spolupráca veľmi blízka a dovolím si povedať, že sme sa navzájom celé roky ovplyvňovali. To, ako rádio vyzerá, je odrazom rovnako jej predstáv ako mojich. Sú však veci, ktoré by som tento rok rád presadil a budú určitou zmenou.

S: Budú sa týkať napríklad obchodnej oblasti?

V rámci obchodnej politiky určite veľké zmeny neplánujem. Za dlhé roky bola nastavená tak, že nám funguje a sme spokojní.

S: Váš konkurent Denis Roman v rozhovore pre Stratégie povedal, že trh vidí podobne ako v Česku, kde dve veľké zastúpenia združujú pri predaji reklamy množstvo staníc. Čo prognózujete vy?

Nastane istá forma spájania, ale netrúfam si povedať, či taká ako v Česku, keďže trh je usporiadaný úplne inak. V Česku existuje množstvo silných, ekonomicky úspešných regionálnych staníc. U nás pokusy o takú sieť boli, ale nefungovali a v tejto chvíli nevidím nikoho s ambíciou znovu spájať regionálne stanice. Skôr je otázka, ako sa vyvinie vzťah veľkých hráčov. Tri stanice zastupuje jedna spoločnosť a zároveň jeden vlastník – aj keď neoficiálne – a potom je známa spolupráca Fun rádia s Europou 2, ktorá však pravdepodobne nefunguje tak, ako predpokladali na začiatku.

S: Prečo si myslíte, že nefunguje, ako plánovali?

Myslím si, že očakávali, že sa spojí sila jedného, sila druhého a výsledok možno presiahne to, čo boli dve rádiá schopné urobiť samostatne. Plán bol, že Europa 2 pokryje mladé publikum a Fun rádio sa pokúsi posunúť niekde do úrovne Expresu. To sa nestalo, keďže naše čísla neklesli, ale naopak narástli, kým ich čísla klesli.

S: Je pre vás hrozbou druhé zoskupenie Radio Services, ktoré má pod sebou Jemné, Anténu Rock a Vlnu?

Z programového hľadiska je zaujímavé, keď jeden vlastník alebo jedna firma kontroluje tri stanice – v minulosti sa to nestalo a dodnes ani legálne nemôže. V prípade, že ich bude spoločne programovať, má každá možnosť pokrývať iný segment, nebudú si navzájom konkurovať a budú môcť efektívne útočiť na lídra na trhu alebo kohokoľvek, koho si zvolia za cieľ. V tejto chvíli až také vzdialené od seba nie sú, minimálne Vlna a Jemné. A Anténa Rock je rádio určené takému úzkemu segmentu poslucháčstva, že ťažko ohrozí našu pozíciu. Z obchodného hľadiska je to opäť otázne, pretože z tých staníc majú jedine Jemné reálne čísla, s ktorými dokážu pracovať a obchodovať. Anténa Rock je v podstate na začiatku. Pokus predať jednu úspešnú stanicu s dvoma zatiaľ neúspešnými nie je niečo, čo by im mohlo fungovať, na to reklamní zadávatelia nereflektujú. Oni si radšej kúpia jednu stanicu namiesto balíka s ďalšími.

S: Čo hovorí majiteľ Expresu na takýto vývoj?

Bauer uprednostňuje stopercentné vlastníctvo. Ak by na trhu potenciálne bolo rádio na predaj, zaujímal by sa o to, ale keďže súčasná legislatíva takéto vlastníctvo neumožňuje, je to problematické. Spolupráca, pri ktorej využijeme naše know-how, naše skúsenosti a našich ľudí, aby sme pomáhali predávať inú stanicu, ktorú nevlastníme, majitelia nepreferujú. Ani my nepovažujeme tento spôsob za efektívny, preto sme doňho nešli.

S: Boli nejaké ponuky?

Áno, konkrétne spolupráci medzi Fun rádiom a Europou 2 predchádzala ponuka Europy 2 smerom k nám, ktorú sme odmietli.

S: Na rádiovom trhu ste jednotkou už desiaty rok. Čomu to pripisujete?

Expres sa v rokoch 2004 – 2005 stal jednotkou, pretože ako prvé rádio prišlo s kvalitne naformátovaným programom. Ako prví sme si začali testovať preferencie poslucháčov, zaviedli systematické rotácie, hot clocky, pravidelné testovanie B katalógu. Namiesto akéhosi „gut feeling“ sa objavil sofistikovaný odmeraný plán a jasná vízia. Tým sme zásadným spôsobom utiekli konkurencii, a kým nastalo prebudenie zvyšku trhu, bol to pre nich už ujdený vlak. Budíček nebol možno ani Expres, ale šokujúco rýchly nástup Jemných melódií v roku 2006, ktorý ukázal, že nielen Expres, ale aj ďalšie rádio, čo pracuje so zahraničnými konzultantmi a jasne si nastavilo svoj formát, bolo schopné dostať sa v priebehu necelého roka takmer na pozíciu tretieho najsilnejšieho komerčného rádia. Vtedy nastalo prebudenie najmä vo Fun rádiu, aj ono začalo formátovať rádio. My sme sa boli schopní vždy na tieto situácie adaptovať – a to je druhý dôvod, prečo je Expres stále jednotka. Verím, že rovnako budeme schopní zareagovať na novú situáciu, keď sa naši konkurenti začali spájať. Ďalší dôvod je mimoriadne profesionálny tím. Väčšina kľúčových ľudí v rádiu dodnes pracuje, je kostrou Expresu a garanciou, že budeme udávať trend, kým ostatní ho budú zväčša viac či menej úspešne kopírovať. Tak sa však nikdy jednotka nedobehne ani nepredbehne – to by musel prísť niekto skôr s kombináciou viacerých staníc, ktorá by nás začala atakovať z viacerých strán.

S: Ako sa dá udržať lojalita poslucháča?

Dobre ich poznáme. Za tie roky vieme, čo im vyhovuje, a snažíme sa vo vysielaní eliminovať momenty, keď by mohli preladiť, a na druhej strane pridávať čo najviac dôvodov, aby si nás naladili a boli motivovaní zostať. Či už sú to súťaže, obľúbené momenty vo vysielaní, moderátori... Nedá sa ukázať prstom na jedno, je to celok, v ktorom nič nie je náhodné.

S: Čo sa týka moderátorov, mali ste tendenciu obzerať sa po známych ľuďoch a doviesť ich do rádia?

Neustále hľadáme zaujímavých ľudí na trhu – či už na rádiovom alebo na inom. S mnohými sme sa rozprávali, mnohí u nás nahrávali skúšobné relácie. Človek môže byť populárny v seriáli, mať sledovanú televíznu šou, ale keď príde do rádiového prostredia, poslucháčom je to ukradnuté, pokiaľ si nedokáže vytvoriť novú, rádiovú identitu.

S: Nespôsobili si rádiá problémy samy? V 90. rokoch to bolo skôr naopak: v rádiách vyrastali moderátori, ktorí potom prerazili v televízii. Mali úplne iné podmienky na prácu, neboli osekané ich vstupy...

V 90. rokoch na Slovensku mnohé veci v mediálnom priestore vznikali nanovo, prvýkrát, za chodu a bez hlbšieho poznania, ako fungujú. Vytvorilo sa viacero osobností, ktoré prerazili aj v televízii. Mnohí zo slávnych moderátorov 90. rokov dodnes existujú, na druhej strane o mnohých takmer ani nepočuť. To, či je okresávanie dĺžky vstupov alebo všeobecne tvrdé pravidlá fungovania rádia v prospech alebo v neprospech veci, je zaujímavá debata, ale nemá jednoznačnú odpoveď. Ak sa na rádio pozriete z biznisového hľadiska, každý jeden krok má opodstatnenie. Keby sme v roku 2001 nenastavili prísne pravidlá, dnes tu nesedíme a nerozprávame sa o jednotke na trhu. Má to svoju daň, samozrejme.

S: Aj v súvislosti s hudbou?

Áno, aj s hudbou. Niekto by mohol namietať, že sme priniesli na trh nekonečné opakovanie piesní, vysoké rotácie – niečo, čo tu nikdy nebolo. Hovorím: áno, priznávame sa k tomu. Na druhej strane sme vytvorili biznis model, ktorý funguje 15 rokov a desať je jednotkou na trhu. To, že sa trh našim pravidlám prispôsobil a pokúsil sa odkopírovať to isté, nie je naša vina. Ak trh vyzerá mimoriadne nudne a nezaujímavo, opäť to nie je naša chyba. My sme to spustili a akým spôsobom ostatní zareagovali, je iná téma.

S: Trhová dvojka vždy býva odvážnejšia a robí veci, ktoré si jednotka nedovolí. To znamená, že nie je taká rázna?

Nechcem hodnotiť ostatných, ale sami si môžete odpovedať na otázku, či posledné roky vo Fun rádiu smerovali k tomu, aby sa odlíšilo od Expresu, aby bolo unikátne, svojské, alebo naopak, aby sa mu priblížilo, malo mnohé elementy vo vysielaní podobné alebo rovnaké, rovnakú štruktúru a aby oslovovalo plus-mínus tú istú cieľovku...

S: Čo by ste robili vy, keby ste boli vo Fun rádiu?

Keby som bol vo Fun rádiu, veľmi dobre by som si rozmyslel, či je rozumná stratégia opustiť svoju jasnú pozíciu, imidž a veľmi dobre podchytenú lojálnu cieľovku a vymeniť to za neistú perspektívu, že ak to budem robiť viac ako Expres, oslovím tých istých konzultantov, ktorých mal Expres do roku 2006, nastavím štruktúru veľmi podobne ako Expres, možno sa mi podarí aj odlákať poslucháčov Expresu a budem jednotka. Zvážil by som tom pred tým, než by som to urobil.

 

Kto je Ivan Antala

Ivan Antala začal v médiách ako hudobný dramaturg a moderátor v rádiu Ragtime. Od roku 2000 pôsobil v Rádiu Expres ako hudobný dramaturg, v roku 2006 sa stal programovým riaditeľom stanice a v septembri 2014 ho vymenovali za generálneho riaditeľa.

 

Celý rozhovor s Ivanom Antalom nájdete v Stratégiách 2/2015, ktoré sú práve v predaji. Prinášajú tiež príbeh Adriana Sarbu, ale aj rozhovor s režisérom reklám Jakubom Kohákom. Okrem toho sme sa pozreli na banky v roku 2014 a hľadali "dobrý tender".

 

Chcete byť pravidelne informovaní o dianí v brandži? Odoberajte bezplatný newsletter Stratégií.

Zdroj: Ivan Krasko

Strategický Newsletter

Top správy z marketingu, médií a reklamy.

Pred zadaním e-mailovej adresy si prečítajte pravidlá ochrany osobných údajov a používania cookies. Súhlas na odoberanie noviniek môžete kedykoľvek odvolať.