Aký bol z vášho pohľadu uplynulý ročník Young Lions?
V globále to bol silný ročník, dostali sme veľmi dobré práce. Mimoriadne sa zlepšila aj úroveň prezentácií. Mladá generácia sa vie postaviť za svoj nápad, vie ho pekne odprezentovať. Budúcnosť slovenskej reklamy je podľa mňa veľmi sľubná.
Ktoré kategórie vás najviac potešili?
Médiá a PR. Tieto kategórie sú unikátne, pretože kreatívci dostanú „čistý papier“ a môžu si sami vymyslieť dokonca aj reklamné nosiče, ktoré použijú. Dá sa prísť s novými médiami aj novými pohľadmi. Silný bol aj Film, ktorý je mimoriadne náročnou kategóriou, pretože si treba za krátky čas všetko zorganizovať, zostaviť produkčný tím aj natočiť. A videli sme naozaj dobré filmy.
Pred rokom porota veľmi chválila kategóriu Digitál. Teraz ste neboli takí nadšení. Prečo?
Mali sme veľa prihlášok a veľa prác malo aj unikátnu ideu. No chýbalo im digitálne riešenie alebo digitálny craft, ktorý hľadala naša porota a bude oceňovať aj porota v Cannes. Zadanie v tejto kategórii bolo náročné a veľa súťažiacich skĺzlo do toho, že budovali problematiku úrovne vzdelávania, a nie projekt Teach Next. Tento typ zadania pre nich asi neponúkal toľko digitálnych riešení, respektíve mali na ne iba krátky čas. Nad Digitálom však ani náhodou nelámem palicu.
Vlani bolo tiež témou využitie umelej inteligencie. Kam sa to celé posunulo?
Tento rok kreatívci vnímali AI ako tool. Už to nie je tak, že iba použijete AI a práca je automaticky výborná. Kreatívci sa s AI naučili pracovať, no musí byť súčasťou hlbšej idey.
Trošku ste krútili nosom aj nad Printom. Čo sa stalo?
To je pravda, podľa mňa je to daň za to, že veľa značiek upúšťa od printovej komunikácie a print sa preklápa do onlinu. Zadávatelia rušia outdoory, citylighty alebo klasickú printovú reklamu. Jednoducho, nemávame v agentúrach zadania na kreatívny print. Ak máme zadania na print, tak väčšinou na príliš produktový, hardvérový, vecný. Výpravné, imidžové printy, v ktorých by sa odzrkadlil craft, sa robia iba zriedka a kreatívci s nimi možno ani nemajú kontakt. Print sa aj na Klinci posudzuje veľmi prísne, pretože ho nezabalíte do žiadnej super prezentácie a nepomôže ani case study, je to jednoducho vizuál s headlinom. Je to ťažká kategória a klobúk dole pred súťažiacimi, ako sa s ňou popasovali.
To isté platí pre Dizajn?
Áno. Som veľmi rád, že sa táto kategória tento rok otvorila. Dizajn je pre kreatívcov prácou snov a je jej v agentúrach pomerne málo. Ale 24 hodín na prepracovanú vizuálnu identitu? To je veľmi krátky čas. Ocenené práce nás veľmi potešili, pretože sa im podarilo doručiť ideu a rozpracovať vizuálnu identitu. Tieto dve kategórie aj preto ťahali trošku za kratší koniec.
Ako sa vám porotcovalo? Myslím si, že zatiaľ nemáte skúsenosti s funkciou predsedu poroty.
Bol som v tejto pozícii prvýkrát. Zišli sme sa veľmi dobrá partia, a to vôbec nehovorím s prehnaným pátosom. Všetci porotcovia boli vnímaví, pokojní, pozorne sme sa počúvali, nikto si nepresadzoval svoje ego. Veľa sme o prácach diskutovali a výborná debata bola aj so zadávateľmi, s partnermi jednotlivých kategórií. Boli sme zvedaví na ich názory, pretože práve oni vymýšľali zadania a chceli v nich riešiť vlastné problémy.
Diskusia bola vždy príjemná a vecná. V tomto zložení by som si to veľmi rád zopakoval aj na Klinci. Mám aj skúsenosti z porôt, ktoré vôbec neboli príjemné a zanechali vo mne rozpačité spomienky. Táto však bola vynikajúca, bolo to ako rozprávanie sa s kamarátmi na konštruktívnej úrovni.
Čo priniesli do poroty zástupcovia zadávateľov?
Veľmi ma potešilo, ako prajú mladej generácii, a práve preto sa stávajú partnermi kategórií, aby im umožnili vycestovať do Cannes. Zároveň ich nešetrili len preto, že sú mladí. Rozprávali sme sa tak, ako keby sme boli na prezentácii u klienta. Musím vyzdvihnúť všetkých zadávateľov, v porote sa zišli skúsení marketéri a boli veľkým prínosom.
Boli našou kotvou, pretože kreatívci majú tendenciu príliš sa upnúť na ideu. Zadávateľ priniesol iný pohľad, riešil prínos pre značku a produkt. Nepretláčali však príliš názory o tom, že práca musí dokonale splniť brief alebo rešpektovať budget. Na víťazovi sme sa vždy zhodli.
Nezbadali ste žiadne agentúrne kalkulácie?
To vôbec. My sme totiž vôbec netušili, kto akú prácu robil. Ak niekto tušil, že je to z jeho agentúry, tak sa zdržal hlasovania. Až pri prezentáciách sme si spojili tváre s jednotlivými prácami, ale vôbec som nezaznamenal žiadne pnutie. Tam, kde neboli prezentácie, tak až výsledný rebríček ukázal konkrétne mená. Až v závere sme napríklad zistili, že Jakub Svetlík získal dve zlatá a v Cannes môže súťažiť iba v jednej kategórii. No Kubo mal už šesť shortlistov v šiestich kategóriách, čo je naozaj unikátne.
Majú podľa vás agentúry záujem, aby sa ich zamestnanci pozreli do Cannes, a motivujú ich, aby sa zúčastnili na Young Lions?
Jednoznačne áno. Súťažiť môžu ľudia až do 31 rokov. V tomto veku sú už kreatívci väčšinou skúsení, vedia, ako prezentovať práce pred klientom, a majú slušný background z agentúry. Videli sme však, že ceny si odniesli aj úplní nováčikovia. Úspech podľa mňa závisí hlavne od schopnosti vo veľmi krátkom čase vybrať najsilnejšiu ideu a veriť, že je špecifická, originálna.
Akí ľudia vlastne vyhrávali ceny?
Jakub Svetlík presne vie, čo má doručiť. Je skvelý kreatívec a má veľkú skúsenosť z agentúry aj z tejto súťaže. Podobný prípad je aj Monika Farkašová, ktorá má tiež bohaté skúsenosti z Young Lions a pracuje v agentúre na veľkých aj medzinárodných projektoch. Mnohých ocenených však vôbec osobne nepoznám, ale bolo mi jasné, že majú obrovskú radosť z reklamy. K zadaniu sa postavili ako k rovnici s pár neznámymi a celé to poňali s ľahkosťou.
Pritom, vždy vás obmedzuje kategória, samotný brief aj rozpočet. K riešeniu však potrebujete pridať X factor, aby to malo šmrnc. Videl som ešte jeden zaujímavý trend, a to, že sme ocenili veľmi veľa dievčat. Rovnako aj v agentúrach máme čoraz viac dievčat, a z toho sa veľmi teším.
Reklama bola pritom ešte pred pár rokmi výsostne mužský svet, nie?
Keď som začínal v roku 2008, tak v agentúrach bolo veľmi málo žien, teraz sa to mení.
A dôvod?
Podľa mňa ide o nástup generácie sebavedomých dievčat. Už sa nehráme na veľké mužské egá. Ženský pohľad je v reklame veľmi cenný. Nedávno sme sa o tejto téme bavili aj na pôde Art Directors Clubu, ktorý tento rok oslávi 30 rokov. Uvedomili sme si, že cenu Filip nedostala ešte ani jedna žena. Verím, že to už čoskoro príde, pretože ženy sú silné a neboja sa povedať svoj názor. Dúfam, že budeme mať aj viac kreatívnych riaditeliek. Ženy sú smart, pretože takmer vôbec neriešia ego ani zbytočnú politiku. Veľmi im v reklame fandím.
Dobrá správa je aj to, že mladí majú stále radosť z reklamy. To je v kontexte problémov brandže, ktorá neustále rieši nedostatok talentov, asi najväčšie pozitívum.
Vôbec to nevyzerá tak, že by nemal kto v budúcnosti robiť reklamu. Hovorí sa, že generácia Z, ktorá nastupuje na trh práce, chce všetko instantne a rýchlo. Nesúhlasím s tým. Samozrejme, je to úplne iná generácia a podľa mňa je dobre, že sa inak stavia k work/life balance alebo inak pristupuje k práci ako my starší.
Títo ľudia, ktorých sme ocenili, však dobre vedia, že bez práce nie sú koláče. Je im jasné, že musia doručiť ideu a vedia to urobiť fresh. Starších kolegov by mali brať ako pomocníkov, od ktorých sa môžu veľa naučiť. Ale funguje to aj naopak. My z nich čerpáme nadšenie, čerstvosť a mladosť nápadov. V spolupráci generácií má reklama veľkú budúcnosť.
O reklame sa hovorí, že je to veľmi nestabilná brandža. Má táto súťaž potenciál udržať mladých v agentúrach a v reklame ako takej?
Dúfam, že áno. Young lions prináša možnosť porovnať sa s konkurenciou, ale treba ju brať zároveň aj s pokorou, netreba si vytvárať zlý sentiment alebo hejt. Skôr je to príležitosť byť lepším a skórovať. V reklame sa vytvára benchmark, ku ktorému sa všetci chceme priblížiť.
Zopár ľudí bude možno sklamaných, že nedostali ocenenie, no verím, že ich to neodradí. No a tí, ktorí dostali ceny a pôjdu aj do Cannes, tak dúfam, že ich to ešte viac nakopne robiť reklamu medzinárodne. Všetci vieme, že súťaže nás povzbudia a dostaneme novú chuť, no potom príde denný biznis, ktorý je ťažší, lebo väčšinou nám neprichádzajú zadania, s ktorými sa dá vyhrať Cannes.
Dostávajú podľa vás v agentúrach mladí dostatočný priestor? Alebo to stále stojí na „starých harcovníkoch“?
Každá agentúra pristupuje k svojim ľuďom tak, že už v mladom veku vedia pomenovať ideamakerov, ktorí prichádzajú s nápadmi a vedia si ich aj obhájiť. Nik z nás starších netúži byť mastodontom, ktorý celé dni prezentuje u klientov. Pre mňa je najväčšou radosťou, ak mladý kreatívec príde s nápadom a následne považuje projekt za vlastný.
Vtedy by mal ísť prezentovať a obhájiť si ho aj u klienta. Ja mu v tom rád pomôžem v zákulisí a podporím ho. Kontakt s klientom je cennou skúsenosťou, a to aj vtedy, ak klient povie, že ide o totálnu hlúposť. Ľudia, ktorí nie sú konfrontovaní s klientom, si často myslia, že my sme to v prezentácii zle predali, že sme nedostatočne argumentovali. Mladí sa zároveň obávajú, že ich klient nebude rešpektovať, že ich slovo nebude mať váhu. No rešpekt si vybudujú iba sami, neurobí to za nich nik iný.
Máte aj vy vlastnú skúsenosť s Young Lions?
Nie. Keď som začínal v reklame, tak sa táto súťaž na Slovensku iba rozbiehala. Veková hranica vtedy bola 25 rokov a každý rok sa postupne posúvala. No a ja som to každý rok nespĺňal. Bol som z toho na nervy. Je mi ľúto, že som to nikdy nezažil, no ako sa poznám, určite by ma v mladom veku paralyzoval 24-hodinový limit na vypracovanie zadania.
O to viac obdivujem levíčatá, že to celé zvládli – naštudovať si klienta, pochopiť brief, vybrať správnu ideu a ešte ju aj zexekuovať... To vôbec nie je jednoduché. Pri ocenených prácach by som sa vôbec nehanbil prezentovať ich klientovi ako poctivú dvojtýždňovú prácu agentúry.
Organizátori budú asi chcieť počuť odporúčania do ďalších ročníkov. Čo im poviete?
Nepomenovali sme si žiadne bolestivé miesta. Všetko bolo výborne zorganizované, mali sme priestor na debatu. Skôr mám odporúčanie pre agentúry, aby si sadli so svojimi mladými, ktorí chcú súťažiť, a povedali si, ako vyextrahovať na board ideu, že je dôležité pomenovať ju jednou vetou, mať výrazný symbol a neudusiť prezentácie spleťou insightov, textov a zložitých prístupov. Aj v Cannes bude dôležité, aby porota všetko pochopila z jedného boardu. V minimalizme treba obsiahnuť veľké veci, a to je umenie.
Kto je Milan Bielik
V reklame začínal v roku 2007 ako copywriter, neskôr kreatívny riaditeľ agentúry MUW Saatchi & Saatchi. Od roku 2016 pôsobí v MADE BY VACULIK, aktuálne je Chief Creative Officer agentúry. V roku 2021 mu Art Directors Club udelil cenu Filip za výnimočný prínos pre slovenskú reklamu. Najvýraznejšie práce urobil pre Heineken Slovensko – Zlatý bažant, Telekom či Tatra banku.