Tento rok v tradičných médiách ovplyvnia voľby, šport a aj trendy v online.
Ale pekne po poriadku. Prejdime si postupne všetky mediatypy a najdôležitejšie faktory, ktoré podľa Stratégií ovplyvnia ich vývoj v novom roku 2016.
1. Televízie - vypredanosť a domáca produkcia
To sú jednoznačne dva faktory, ktoré budú musieť riešiť televízie aj počas roka 2016. Sčasti si svoj vývoj naplánovali už v roku 2015. Dnes nie je žiadnym tajomstvom, že komerčné televízie boli takmer počas celého roka úplne vypredané. Alebo - dopyt po reklame zďaleka prevýšil ponuku. A odborníci sa zhodujú, že tento scenár bude pokračovať aj v tomto roku, s výnimkou začiatočných mesiacov v roku. Na umiestnenie reklamy v komerčných televíziách už nestačili minulý rok ani také formáty ako sponzoring či product placement. Obe komerčné televízie preto zvýšili na rok 2016 cenníkové ceny. Na to, aby dokázali umiestniť reklamu klientov musia nielen obchodovať podľa nových cenníkov, ale rovnako dôležité bude, aby dokázali pre divákov pripraviť program, ktorým by si udržali ratingy sledovanosti. Nie nadarmo sa pre Stratégie minulý rok vyjadrila programová riaditeľka skupiny Markíza - Silvia Majeská: „Každý deň 50% share, to by sa mi páčilo.“ Na mysli mala úspech komediálneho seriálu Horná Dolná, ktorý Markíza nasadila začiatkom januára minulého roka a dosiahla ním ratingy z čias Susedov.
Budúci rok bude pre televízie náročnejší aj tým, že je doslova nabitý športovými podujatiami. Májové majstrovstvá sveta v hokeji, júnové EURO 2016 vo futbale, júlové Tour de France či augustová letná olympiáda v Brazílii. Všetky spomínané športové podujatia vysiela RTVS, a preto je vysoko pravdepodobné, že sa záujem divákov v tomto období presunie práve na verejnoprávnu televíziu. Zároveň je vysoko pravdepodobné, že to vezme inventory komerčným televíziám v prospech verejnoprávnej televízie.
Pre televízie, najmä komerčné, bude v roku 2016 primárné, to ako si poradia s cenotvorbou a tiež aj to, ako nastavia programovú štruktúru pre divákov za účelom čo najlepších ratingov sledovanosti.
2. Publisheri možno ešte prekvapia
Žiadna veľká konsolidácia slovenský mediálny trh vraj nečaká. V otázke menších kúp je trh nejednotný. Podľa niektorých, existujú u nás ešte menšie subjekty, ktoré by možno boli zaujímavé, ale vzápätí dodávajú, že „je predčasné na túto tému hovoriť“.
Čo je však isté, je to, že aj minulý rok sa v printoch udiali menšie zmeny.
Projektom roka je určite nový produkt v ženskom lifestyle – Evita. Vydavateľstvo Mafra Slovakia uviedla do života nový ženský mesačník Evita, ktorý, ako sa ukázalo, sa stal životaschopným projektom. Magazín Evita sa stal vážnou konkurenciou pre dlhodobé stálice na trhu EVA a EMMA a zároveň obsadil tretie miesto na trhu v tomto segmente. Dá sa očakávať, že v ženských časopisoch sa ešte budú diať nejaké tie zmeny. V kuloároch sa hovorí o novom ženskom magazíne. Zaujímavé bude tiež sledovať spoločensko-bulvárne týždenníky.
Pred koncom roka ohlásilo vstup na náš trh české vydavateľstvo Empresa Media s titulmi Interview a lifestylovým dvojtýždenníkom Exkluziv. Uvidíme, či si v budúcom roku trúfne na náš trh umiestniť v Česku úspešnú Sedmičku. Na poli spoločenských týždenníkov koncom roka to mierne žilo aj v našich vydavateľstvách. Mafra Slovakia zobrala pod svoje krídla Star a Bauer Media prišla s novým týždenníkom Hviezdy pre život.
O spoločensko-ekonomický titul svoje vydavateľstvo obohatí od januára vydavateľstvo Petit Press, pod ktoré prešiel Profit. Šéf vydavateľstva Petit Press Alexej Fulmek odôvodnil kúpu Profitu, tým, že vydavateľstvo sa snaží vyhľadávať producentov kontentu, o ktorom si myslí, že by ho vedeli predávať na webe, aby posilnili onlinový produkt. A podľa neho je obsah Profitu na to vhodný.
To, čo zamestnáva myšlienky vydavateľov už niekoľko rokov, je stagnácia poklesu printov. Denníkov aj magazínov. A rovnako dôležité je ako čo najlepšie posilniť vlastný online. Nielen písaným obsahom, ale najnovšie značne intenzívne videoobsahom.
3. Trendy udáva online
Každý, kto chce aspoň trošku nasledovať trendy, určite bude svoju pozornosť investovať do rozvoja onlinu. Kým väčšina prevádzkovateľov webov tradičných médií (televízie, rádiá, vydavatelia) stále hovoria o tom, že príjmy z onlinu sú zanedbateľné, alebo ešte nedosahujú príjmy z ich hlavného biznisu, aj v budúcom roku bude ich prioritou rozšíriť čitateľskú základňu svojich webov a popri tom zvýšiť tržby z online reklamy. Aby sa tak stalo mali by počúvať trendy. A tie sa jednoznačne prikláňajú k videoobsahu. Niektoré vydavateľstvá už v roku 2015 investovali do rozvoja vlastných online televízií a predpokladáme, že tento trend bude ďalej pokračovať. Dnes nikto nepochybuje o tom, že čím ďalej tým viac vzrastá počet užívateľov, ktorí konzumujú obsah prostredníctvom mobilných zariadení. A rok 2016 určite nebude výnimkou. Ak prevádzkovatelia nechcú neznechutiť ich potenciálnych užívateľov, mali by mať svoj online obsah prispôsobený obrazovkám smartphonov.
Sociálne médiá budú stredobodom pozornosti aj v roku 2016. Ak s nimi viete pracovať, je to bonus pre vás. Sociálne médiá sú ďalšou možnosťou nielen zviditeľnenia sa, ale aj možnosťou prilákať nových čitateľov.
Už sme hovorili o tom, že online videoobsah bude v tomto roku zaujímavý nielen pre užívateľov, ale zdá sa, že v podobe online videa prinesie aj ďalšie príjmy z reklamy. Ďalšími reklamným formátmi, ktoré by si mali všetci osvojiť v tomto roku je sponzorovaný obsah, ale aj takzvaný „native advertising“.
A na konci dňa sa možno prevádzkovatelia vrátia k úvahám o tom, akým spôsobom budú monetizovať obsah nielen od klientov, ale aj od samotných užívateľov.
4. Rádiá čakajú minimálne dve zmeny
Tú prvú im predpísal ešte koncom septembra 2015 zákon. Parlament totiž schválil novelu zákona o vysielaní a retransmisii podľa ktorej sa v roku 2016 zavádzajú povinné kvóty pre vysielanie slovenskej hudby v rádiách. Rozhlasoví vysielatelia s licenciou, teda súkromné rádiá, budú musieť v roku 2016 vyhradiť slovenskej hudbe najmenej 20 percent a od roku 2017 najmenej 25 percent času z vysielania. Verejnoprávny Slovenský rozhlas má v roku 2016 hrať najmenej 30 percent a od roku 2017 - 35 percent slovenskej hudby. Z podielu odvysielaných slovenských hudobných diel má byť najmenej jedna pätina nových. Počítať sa budú iba tie slovenské piesne, ktoré zaznejú od 6:00 do 24:00.
Druhá zmena sa týka predaja reklamy. Konkrétne rádia Európa 2. To oznámilo, že odchádza od Fun rádia a jej komerčný priestor bude od januára 2016 exkluzívne predávať Radio Services, ktoré má v portfóliu rádiá: Jemné, Rádio Anténa Rock a Rádio Vlna. Týmto rozhodnutím si Rádio Services zvýšilo podiely na trhu. Šéf obchodu Radio Services Denis Roman o tomto spojení povedal, že „nové spojenie sa stáva subjektom, ktorý dá klientom oveľa viac príležitostí ako rozhlasové stanice jednotlivo.“ V každom prípade tak vzniklo spojenie, ktoré má možnosť osloviť širšiu cieľovú skupinu. Uvidíme, ako na tento krok zareaguje komerčná dvojka – Fun rádio.
5. Vonkajšia reklama - OOH
Kým začiatkom minulého roka sa v súvislosti s OOH hovorilo o novele zákona, ktorá má zamedziť čiernym stavbám, pod ktorú patria aj vonkajšie reklamné plochy, v druhom polroku sa začalo hovoriť o novinke, ktorá súvisí s efektivitou vonkajších plôch. Agentúra TNS Slovakia oznámila, že so spoločnosťami Akzent Bigboard a Nubium podpísala zmluvu na projekt merania vonkajšej reklamy – OAM (Outdoor Audience Measurement). TNS Slovakia týmto priniesla na trh jednotnú metriku na meranie, plánovanie a optimalizáciu outdoorových kampaní. A zároveň hovorila o tom, že prvé výsledky z merania budú k dispozícii čoskoro, teda na jeseň minulého roku. Zavedenie OAM by malo prispieť k spresneniu výpočtov mediálnych parametrov kampaní a k zlepšeniu práce pri plánovaní outdoorových kampaní mediálnymi agentúrami. Zakrátko sa s novým meraním prihlásil aj ďalší subjekt ImageWell. Obe metriky sú zatiaľ prvými lastovičkami.
Projekt merania efektivity merania OOH v súčasnosti prechádza akceptáciou nielen zo strany klientov, ale aj mediálnych agentúr.
6. Rozruch v mediálnych agentúrach
K tomu, čo čaká médiá v budúcom roku, si dovolíme zaradiť aj mediálne agentúry. Minulý rok sa práve na tomto poli objavila veľká zmena. V lete Penta oznámila, že si zakladá svoju vlastnú mediálnu agentúru pod názvom Media and Digital Services. Na jej čelo prichádza Michal Teplica. Kým na začiatku sa hovorilo o tom, že nová mediálka bude na trhu pre klientov Penty, neskôr vysvitlo, že má záujem aj o ďalších komerčných klientov, ktorí nepatria iba do portfólia Penty či J&T. Kým v roku 2015 tento subjekt spôsobil „zvláštnu náladu“ alebo prirodzený strach z neznáma ako pre Stratégie potvrdil aj sám Michal Teplica. Rok 2016 naozaj ukáže, koľko a najmä akých klientov si dokáže nová mediálna agentúra reálne získať. Inými slovami, mediálne agentúry čaká z tohto pohľadu zaujímavý rok.
Zdroj: Petra Ševčíková