Vedeli ste, že v roku 2020 dve tretiny hľadajúcich v Googli neklikli ďalej? Až 65 percent hľadaní neprinieslo návštevnosť webom vo výsledkoch vyhľadávania Google. A to bez ohľadu na to, či si weby platili reklamu alebo mali dlhodobé SEO aktivity a viditeľné organické výsledky.
Americký expert na optimalizáciu pre vyhľadávače Rand Fishkin v auguste 2019 prvýkrát publikoval výsledky analýzy, ako funguje vyhľadávanie Googlu. Jeho záver vtedy mnohých šokoval – až polovica hľadaní v Googli sa tam aj skončila. Štúdia definovala takéto správanie ako vyhľadávania bez prekliku („zero-click searches“).
Prečo existujú hľadania bez prekliku?
Google sa počas svojho rozvoja menil. Na začiatku mal iba organické (neplatené) výsledky, tie neskôr doplnila reklama, potom aj mapy a zvýraznené výsledky vo forme odpovedí. Dnes väčšinu stránky s výsledkami vyhľadávania zaberajú navyše aj ďalšie weby patriace pod Google.
Hľadajúci tak buď dostanú priamo odpoveď vo forme zvýrazneného výsledku (featured snippet), alebo je im ponúknutý odklik na inú službu spoločnosti Google. Môžu to byť obrázky, videá, mapy, správy, nákupy či na mobile aj možnosť zavolať na telefónne číslo spoločnosti na mape. Mínus niekoľko (miliárd) klikov. Poďme si ich spolu pozrieť.
Ukážka miestneho výsledku, kde sa počet tlačidiel stále rozrastá – popri webe a mapových inštrukciách sa dovoláte na jeden klik cez tlačidlo Volať.
Cestujete do Paríža (v čase, keď to už nebude fikcia) a zaujíma vás výška Eiffelovej veže? Dokonca ani nemusíte potvrdiť vyhľadávanie a informáciu vidíte ihneď. Mínus ďalší klik.
Máte dôvod klikať či vôbec vyhľadávať? Len začnete písať a už viete výšku Eiffelovej veže. Tento fakt Google vyhodnotil ako najviac hľadaný, preto ho ukazuje rovno pri nápovede.
Robíte si prieskum týkajúci sa kávovarov a namiesto na e-shop či porovnávač sa prekliknete na atraktívny prehľad Nakupovať (Shopping) vlastnený Googlom. A opäť mínus jeden klik.
Prvá stránka nad „zlomom“ na bežnej veľkej desktopovej obrazovke. Na neplatené, organické výsledky veľa miesta neostáva.
Navyše aj funkcionalita podobných vyhľadávaní ponúka návštevníkom ostať na Googli a neodchádzať. Výsledkom teda je, že potenciálny návštevník vášho webu naň v polovici prípadov v roku 2019 ani neprišiel. Jeden klik mínus klik je rovný nule.
Podobné hľadania v Googli uvidíte bežne. Znamenajú aj väčšiu „konkurenciu“ pre neplatené výsledky a reklamu – namiesto návštevy konkrétneho webu ľudia pokračujú na Google.
Už sa začínate v kávovaroch orientovať, ale predsa máte pár otázok. Otázky a odpovede dostanete priamo vo vyhľadávaní. Plus klik pre Google, mínus klik pre web.
Ukážka otázok a odpovedí vo vyhľadávaní. Takéto dodatočné informácie síce zvyšujú viditeľnosť webu, zároveň však môžu viesť k získaniu odpovede bez prekliku (návštevy).
A mnoho ľudí sa rozhoduje podľa vzhľadu, Google proaktívne ponúkne obrázky vo vyhľadávaní. Odídete na obrázkové vyhľadávanie a pre web to je o klik menej.
Obrázkové vyhľadávanie je tak blízko, stačí kliknúť a Google vám ukáže viac.
Chcete zistiť, aký dej má konkrétny film? Nepotrebujete nikam klikať, všakže?
Hodnotenie filmu, opis deja aj pár základných faktov. IMDB ani ČSFD vás už asi neuvidia.
Fishkin túto svoju analýzu zopakoval aj za minulý rok a výsledky vás nepotešia. Množstvo ľudí, ktorí sa z Googlu po hľadaní už neprekliknú ďalej, narástlo až na 65 percent. Toto číslo je navyše priemerom vyhľadávaní z počítaču i mobilov, samostatne na mobile bez prekliku sa končí až 77 percent hľadaní.
Zaujímavé sú aj ostatné štatistiky. 34 percent hľadajúcich sa preklikne na web v organických (neplatených) výsledkoch a iba necelé 2 percentá (!) kliknú na reklamu vo vyhľadávaní. Na počítači viac ľudí dôjde na weby vo výsledkoch vyhľadávania (51 percent klikne cez neplatené výsledky a necelé 3 percentá kliknú na reklamu).
Čo to znamená pre majiteľov webov?
Google mal v roku 2020 trhový podiel 91 percent, čo je de facto monopol. Ak by sme zarátali hľadania aj v ďalších službách ako YouTube, toto číslo by ešte narástlo.
Na jednej strane sú majitelia webov závislí od Google vyhľadávania, kde získavajú neplatenú návštevnosť, podobne tak v prípade platenej reklamy. Na druhej strane existujú ďalšie zdroje návštevnosti, ktoré túto závislosť dokážu aspoň čiastočne kompenzovať. Určite ste počuli hororové príbehy o ľuďoch, ktorých weby nechal Google „zmiznúť“ zo dňa na deň, čo pre niektorých znamenalo koniec zákazníkov a tým aj podnikania.
Kde inde môžete získavať návštevnosť?
Získať zákazníka je ťažšie a drahšie ako si udržať existujúceho. To je prvá možnosť a váš zdroj návštevnosti. Komunikujte so svojimi existujúcimi návštevníkmi cez e-maily (newsletter). Nakoniec dlhodobý spokojný zákazník vám prináša aj ďalších – cez odporúčanie.
Sociálne siete sú ďalším zdrojom potenciálnych zákazníkov – či už vo forme komunikácie cez príspevky, alebo aj platenej reklamy.
Pre e-shopy sú vhodným zdrojom vybalansovania návštevnosti aj iné typy vyhľadávačov – porovnávače, niektoré dokážu využiť aj „trhy“ ako Mall, Amazon a ďalšie. V niektorých krajinách vedia časť návštevnosti doniesť aj miestne (napr. Seznam v ČR) alebo špecializované vyhľadávače (napr. Steam pre tvorcov hier).
Ak máte záujem o platenú reklamu, tam sa vám núkajú aj iné systémy – či už tie na rôznych sociálnych platformách, alebo v obsahu na konkrétnych weboch.
Za dôležitú považujem aj tzv. referal návštevnosť, ktorú získavate cez (spätné) odkazy z iných webov. Tam môžete mať recenziu, hodnotenie vo forme článku (napr. produkty z e-shopov) či zmienku v rebríčku odvetvia (napr. zoznam bánk podľa obratu).
Keď dostanete všetky informácie o filme priamo vpravo, nepotrebujete ísť na IMDb či ČSFD.
A čo ďalej?
Čoraz väčšia závislosť od dominantných spoločností na internete ako Google či Apple je zrejmá. Zároveň registrujeme čoraz väčší záujem regulátorov o rôzne časti biznisu týchto spoločností. Mnohé protimonopolné konania už bežia v EÚ a USA niekoľko rokov, zatiaľ však len s drobnými výsledkami (ako napr. zlepšenie prístupu porovnávačov do časti nákupy v Googli).
Ukážka zmien po uzavretí protimonopolného konania voči Googlu, ktoré skúmalo znevýhodnenie konkurencie Googlu – konkrétne iných porovnávačov ako Heureka.
Je pravdepodobné, že vyhľadávania bez prekliku budú rásť aj v tomto roku. Čiastočne na to vplýva naša pohodlnosť pri hľadaniach na mobiloch, avšak významnejší dosah tu má najmä rozširovanie funkcionality rôznych zvýraznených výsledkov priamo od Googlu.