Ako by si filozof poradil s výzvami, ktorým musia každodenne čeliť značky a ich marketing? Matt Mee, EMEA Strategy Director agentúry MediaCom, sa rozprával s Vincentom F.Hendricksom, profesorom formálnej filozofie na Univerzite v Kodani, o ambíciách značiek a potrebe mať agendu.
MATT MEE: Čo pre filozofa znamená značka?
VINCENT HENDRICKS: Pre mňa je značka výmena signálov medzi firmou a časťou verejnosti. Používanie značiek je v zásade signálnou hrou – ak používate Mac, ste kreatívni, úspešní a slobodní mysľou; ak jazdíte na Audi, ste úspešní v podnikaní a zrejme aj v osobnom živote. Žiadna značka nechce pôsobiť neatraktívnym dojmom. Takže vašou značkou vlastne rozprávate istý príbeh a vysielate posolstvo tak, aby bola pre verejnosť zaujímavá a páčila sa.
MATT: Takže zatiaľ čo sociálne médiá zhovievavo dovoľujú tváriť sa, že sme jedineční, používanie istej značky to vlastne podkopáva?
VINCENT: Ľudia v dnešnej dobe pôsobia samoľúbejšie ako kedykoľvek predtým – a sociálne médiá tu zohrávajú kľúčovú rolu. Každý chce pôsobiť, že je originálny, jedinečný, že úspešne napĺňa svoje individuálne stanovené ciele, že je atraktívny, zaujímavý – a pri posilňovaní týchto signálov sú sociálne médiá veľmi užitočné. Zároveň však všetci prechádzajú na rovnaké hodnoty, alebo sa
k nim hlásia. S ohľadom na naše konanie a rozhodovanie sme ešte nikdy neboli takí rovnakí. Všetci sa hlásime k rovnakým pravidlám. Každý chce mať plášť od Burberry či kuchyňu značky Gaggenau, Audi, Apple Mac a podobne, ale prečo? Je to celé o hre signálov. Ak je kúpa nového Audi vnímaná ako znak úspechu, tak pokiaľ chcem všetkým naokolo ukázať, že som úspešný, musím nadobudnúťalebo imitovať takú hodnotu, ktorej všetci rozumejú rovnako – kúpiť si najnovší model od Burberry alebo nové Audi. Je to ako s menou – ja akceptujem len takú menu, na ktorej sa dohodli aj ostatní a všetci ju akceptujú. Jednoznačne to demonštruje úspech, takže sa všetci cítia byť rovnako úspešní – no pritom sú všetci rovnakí, pretože tak jednoducho hra signálov funguje. Značky súťažia v signalizovaní práve tohto úspechu.
MATT: Značky by mohli zohrávať omnoho hlbšiu, dlhodobú a produktívnu úlohu. No ako vieme z finančnej krízy, väčšina korporácií má čoraz krátkodobejší výhľad do budúcnosti.
VINCENT: Zásadné ideológie sa do života nikdy nezavedú za jeden deň. Jednoducho to nie je možné. Je potrebné, aby ste zmenili myslenie ľudí, pravdepodobne budete teda musieť zmeniť niektoré z ich hodnôt, ich očakávania, vnímanie, motiváciu. Aby to fungovalo, musia sa splniť mnohé podmienky, no nie je to nemožné. Väčšina značiek funguje krátkodobo – potrebujete ľudí osloviť práve tu a teraz. Okrem toho sa väčšina krátkodobých ambícií alebo iniciatív nepretaví do dlhodobých ambícií. Pozrime sa na krízy, ktorým v dnešnej dobe musíme čeliť – klimatická kríza, finančná kríza – z ich štruktúry je jasné, že ich nedokážeme odstrániť ani vyriešiť individuálne, len kolektívne, a to predstavuje veľkú dávku koordinácie. Žiadna krajina na svete nedokáže sama
vyriešiť klimatickú či finančnú krízu. A žiadna spoločnosť nedokáže sama osebe priniesť globálne sociálne zmeny. Tieto veci dokážeme zmeniť a vyriešiť, len keď budeme všetci ťahať za jeden povraz. O povinnostiach komerčných organizácií realizovať agendu s pozitívnym spoločenským dosahom a potrebe ich morálneho a etického pôsobenia sa toho už povedalo veľa. No spoločenská zodpovednosť firiem by nemala byť len bodom na ich agende; mala by byť ich ambicióznou spoločensko-sociálnou agendou.
MATT: Ak tomu dobre rozumiem, hovoríte, že príliš veľa značiek sa v krátkodobom horizonte usilovalo o čo najlepší status bez toho, aby sa skutočne zaujímali o budúcnosť, alebo venovali pozornosť dnešným problémom, ktoré si vyžadujú dlhodobú koordináciu a kolektívny postup.
VINCENT: Je to ako byť údržbár, čo je v poriadku. Lenže iba údržba neznamená napredovanie k lepšiemu, je to skrátka len údržba, nič viac. Ak chcete, aby bola vaša značka vplyvnejšia, potrebujete mať ambíciu, ktorá je niečoho hodná a je inovatívna. Ambiciózne značky nemajú ľuďom dávať viac toho, čo od nich očakávajú, ale toho, čo neočakávajú.