Kníhkupectvo Gorila.sk sa v poslednom období zviditeľnilo hneď trikrát: Presťahovaním svojej kamennej predajne na rušné Námestie SNP, spoluvydaním knihy známeho bloggera Sama Marca This Is Hardcore a určite najviac vydarenou virálkou, parodujúcou Rytmusa (pričom je zaujímavé, že sa na nej podieľal sám Rytmus). To je dôvod porozprávať sa s Jánom Lašom, ktorý má v Gorile na starosti marketing a aj plno iných vecí.
Máte jeden odsek na to, aby ste napísali, prečo by mali ľudia nakupovať u vás a nie u konkurencie. Čo „zadelíte“ – aby sme sa vyjadrili štýlovo rappersky?
Gorila.sk je firma, ktorá funguje na báze priateľstva. Nemáme za sebou žiadneho silného investora. Všetko sme vybudovali doslova od nuly. K Jánovi Budajovi, ktorý Gorila.sk založil, pribudol Peter Koštial, Matúš Sedlák a ďalší kamaráti, ktorí sme do toho vložili peniaze, nakoľko sme videli potenciál rastu. Od živnostníckeho obratu Jana Budaja pár sto tisíc korún v roku 2006 až po terajších niekoľko miliónov EUR sú to ťažko a poctivo zarobené peniaze. Vždy sa snažíme uľahčiť ľuďom nakupovať na internete za lepšie ceny.
Ako im uľahčujete nákupy – okrem cien samotných?
Servisom. Cena v kombinácii so servisom od objednania po dodanie patrí medzi najdôležitejšie faktory. Konkrétne – prehľadnosť, dostupnosť, komunikácia so zákazníkom a podobne.
Hovorí sa o veľmi zlej situácii na slovenskom knižnom trhu. Ako je to u vás, dotujete knihy nejakým iným tovarom?
Našim core biznisom sú knihy a aj keď patríme medzi silnejšie značky, tak predaj kníh z vás bohatých nespraví. Kniha nie je tovarom každodennej spotreby, a keď je priemerný plat na východe pár sto eur, tak človek si rozmyslí, či dá 10-15 eur za jednu knihu. Zlá situácia na knižnom trhu je spôsobená z veľkej časti zlou ekonomickou situáciou bežných ľudí. Na druhej strane si z časti za to môžu aj vydavatelia sami. Chýbajú im základné marketingové zručnosti. Väčšina z nich podľa mňa zaspala dobu. V poslednom období som videl niekoľkých vydavateľov, ktorí svoje vôbec prvé kampane na práve vydané knihy nasmerovali iba do outdooru a printu, potenciál internetu úplne ignorujú.
Na jednej strane plačú, že knižný trh je v kríze a na strane druhej nevyužívajú najlacnejšie reklamné médium – internet.
My sme malá firma so 16 zamestnancami oproti napríklad Martinusu, ktorí oficiálne uvádzajú 80 interných a 80 externých zamestnancov. Všetci robíme všetko. Ja napríklad odpoviem na túto otázku, pôjdem na dve pracovné stretnutia, budem riešiť eventy v našom novom priestore, komunikovať s vydavateľmi, sociálne siete, komunikovať s agentúrami a potom sa všetci stretneme v sklade, lebo bude veľa práce. Nemáme budget ani pár desiatok tisíc na komunikáciu, mediálne výdavky, resp. klasickú btl a atl komunikáciu. Niekde som čítal, že slovenská banka dá do facebooku pár sto eur mesačne. To my dáme za celý rok. Takže virálna kampaň, buzz, je pre nás jediná cesta reklamy. Z tohto pohľadu aj múdre reči iných marketérov nápr. o ROI, nie sú pre mňa úplne relevantné, lebo po 24 hodinách po uvedení kampane Čo ti je** sme na tom tak, že z nášho pohľadu to už máme doma. Takisto, čo prinesie konkurencii hladkanie ovečiek, knihomolovia, knižky, ktoré cestujú po svete? Je to čisto imidž, to nie je sales. Milé, ale podľa mňa pre cieľovku do 20 rokov. My sa snažíme viac zamerať na 20-50 rokov, i keď pracovať s marginálnym rozpočtom je nesmierne ťažké. Nič v zlom voči Martinusu. Neútočím J Mišovi Meškovi ďakujeme za to, že nám nezištne pomôže predávať knihu, ktorú vydáva detský hospic Plamienok, s ktorým spolupracujeme. Je podľa mňa super profesionál a vybudoval dobrú značku, ale niekedy mám pocit, že je to iba o ňom a keby odišiel na pár mesiacov preč, tak by vo firme nevedeli, čo majú robiť. Teraz som aktuálne zachytil, že brandujú vlak z Bratislavy do Košíc, kde asi promojú novú predajňu, ktorú idú otvoriť v Košiciach. I keby to bartrovali, tak si myslím, že produkciu platili. Toto by napríklad u nás cezo mňa a ani cez chalanov neprešlo, i keby sme mali na to budget J Z druhej strany, neviem presne čísla, čo ich to stálo, ale zadarmo nič nie je a aj prípadný barter má svoju hodnotu.
Ako vnímate trend elektronických kníh?
To je veľmi aktuálny problém. Relatívne ľahko a rýchlo sa dostanete aj k novinkám, ktoré bývajú zavesené na internete pár dní po vydaní. Sťahovanie filmov napríklad úplne zničilo biznis s DVD. Bestsellerový titul môžete dnes predávať za pár eur, ale už nespravíte také čísla predaja ako napríklad pár rokov dozadu.
Čo sa s tým dá robiť? Ja si napríklad elektronickú knihu rád kúpim, ale len minimum pre mňa zaujímavých titulov vychádza aj v elektronickej podobe (radšej čítam v češtine alebo slovenčine).
Áno, probléme je aj v malej ponuke a prednedávnom boli aj čítačky drahšie. A i keď predaj eKníh rastie, stále je to pre nás marginálna záležitosť oproti klasickým knihám.
Ako sa darí novootvorenej kamennej predajni?
Rozhodnutie odsťahovať sa zo Špitálskej na Nám. SNP bolo správne. Za prvé týždne máme veľa pozitívnych reakcií a minimum negatívnych. Okamžite sa nám zlepšili spontánne nákupy, to že v tejto oblasti chodí viac ľudí, sa prejavilo. Dobre sa predáva doplnkový tovar, rapídne sa zlepšil predaj anglickej literatúry a prekvapujúco aj DVD nosičov. Čo sa týka kaviarne, tak zatiaľ spĺňa naše očakávania.
Veľké kníhkupectvo bez kaviarne akoby ani nebolo možné prevádzkovať, že?
Kaviareň kníhkupectvu určite pomôže. Málokto vie, že sme skúšali kaviarenský biznis v roku 2007, keď sme otvorili predajňu na Špitálskej, ale tam sme ju zavreli za dva mesiace. Nový Gorila.sk Urban Space si vyslovene pýtal takýto koncept.
Môžete nám prezradiť nejaké čísla? Aké je nákupné správanie vašich zákazníkov?
85 % ľudí stále využíva dobierku v akejkoľvek forme alebo osobný odber a len 15 % platí kartou, či prevodom. Na Slovensku mame 290-tisíc zákazníkov, z nich má najviac mail na Gmaili (35 %), na druhom mieste je Azet (13 %). Pre porovnanie, v Čechách vedie Seznam 55 %, Gmail má iba 7,40 % našich českých zákazníkov.
Priemerná objednávka je 2,5 ks tovaru. Za rok 2012 sme prijali 210 098 objednávok. Väčšina zákazníkov sú ženy – 55-60 %. Na fan page máme 32.000 fanúšikov, z toho 65 % žien. Najviac fanúšikov máme na facebooku vo veku 18-44 rokov.
Máte už informácie, aká je úspešná vaša virálka, parodujúca Rytmusa?
Na čas.sk je aktuálne po týždni viac ako 118 000 videní. Cenzurovaná verzia na YouTube má viac ako 72 000 youtube, necenzurovaná viac ako 76 000.
Ako sa podarilo presvedčiť Rytmusa, aby si vystrelil zo seba takto parodicky až „hejtersky“?
Rytmus je podľa mňa veľmi dobrý marketér, jeden z najlepších v showbiznise. Vie, čo chce, všetko má naplánované a hneď vie zanalyzovať, čo mu to prinesie. On okolo seba potrebuje rozruch, na tom má postavanú svoju značku. V Ameriku je to bežné, to len u nás vyvoláva obrovskú pozornosť. Keď som sa s ním stretol, tak mi prišiel pri zmysloch viac ako veľa rôznych marketérov, čo som stretol. Je si vedomý nenávisti voči nemu (za čo si samozrejme môže aj sám), ale vie, že vyvoláva záujem. Má na YouTube 250 000 odberateľov a sám hovorí, že polovica z nich ho nenávidí, ale pozerá. Keď som mu povedal, že mne sa páčil iba jeho prvý album Bengoro a Kontrafakt Bozk na rozlúčku a už ďalšie veci nepočúvam, tak povedal, že chcel rozšíriť cieľovku. Využíva svoju kontroverznosť na to, aby sa o ňom písalo bez toho, že by ho to niečo stálo. Vždy ma prekvapí, že on nepije a nefajčí a naozaj sa dá povedať, že ide za svojim cieľom.
Aké máte ešte postrehy z kampane?
Mali sme premyslené aj krízové PR, ale zatiaľ sa nenávisť hejterov neobrátila voči nám: Keď alesledujem diskusie, je pre mňa neuveriteľné ako ľudia nenávidia Rómov. Toto je pre mňa najhoršie zistenie z tejto kampane.
Rytmus je určite drahý, hovoríte, že ste nízkonákladová firma. Ako ste ho zaplatili?
Rytmusovi sa spolupráca s nami páči, tak zavážilo to, že má ku Gorila.sk a Arara.cz pozitívny vzťah. Nemusia byť hneď za všetkým peniaze ako si ľudia o ňom myslia. A dobré a kvalitné promo má tiež svoju hodnotu, navyše ho touto kamaňou prijali ľudia, ktorí nereagovali na jeho silácke gestá ale je im sympatické, že si dokáže zo seba vystreliť.
krst knihy Sama Marca This Is Hardcore, foto Katarina Acél
Gorila nie je len distribútor, ale aj vydavateľ, či spoluvydavateľ.
Nesnažíme sa robiť vydavateľskú činnosť systematicky, nemáme edičné plány, ale doteraz sme pomohli vydaniu dvoch kníh – Pštrosí muž Ondreja Štefánika This Is Hardcore Sama Marca. Obaja sú nám veľmi sympatickí ako ľudia a myslíme si, že aj takáto forma podpory z nás robí viac ako bežný eshop s knihami. Podporujeme aj hospic Plamienok a občianske združenie Toma Nicholsona Pod povrchom, nakoľko si myslíme, že takéto veci sú jednoducho potrebné a máme niekoľko stotisíc zákazníkov, ktorí ich môžu podporiť jednoduchou formou príspevku pri objednávke.
Marian Jaslovský, Mindshare Slovakia
Pozri aj blog o videu "Vrbovského Píščany" a ako sa šírilo
Všetky texty z blogu Mindshare BrightMinds pozri tu