Už 4. ročník pražského festivalu reklamy priniesol ohromnú koncentráciu myšlienok a názorov, ktoré formujú a budú formovať reklamný priemysel. Na festivale, ktorý sa konal 21. a 22. mája, sa zišli rečníci z 10 krajín, čo je najpestrejšia medzinárodná konferencia v československom priestore.
Prvý deň som začal vskutku odvážne a to návštevou workshopu pre reklamu vo verejnom sektore. Ani v ČR nie je v tomto smere situácia prehľadná. Nejasné tendre, s absurdným nastavením kritérií (napr. iba najlacnejšia cena), s minimom podstatných informácii a pod. U našich susedov sú už ďalej aj v tom, že o reklame a komunikácii štátnych inštitúcii aspoň diskutujú. Na workshope boli zástupcovia samospráv, cestovného ruchu, mediálnych či reklamných agentúr. Význam celej série workshopov, ktoré sa venovali tejto zložitej problematike vyústili do vydania dokumentu asociácie združujúcej české agentúry (AKA) , o ktorom sa môžete dočítať tu.
Potom som sa presunul na workshop na PIAFe osvedčeného Micka Denehyho, ktorý sa venoval vzniku lovemarks a emocionálnymi spojeniami s nimi. Nie každá značka sa môže prepracovať k statusu lovemark. Aj pri dobrej práci pri riadení značky môžete skončiť ako rešpektovaná značka. Dostať sa medzi vyvolené značky znamená, že za vás hovoria emócie a nie racionálne benefity. Je to ako Apple, ktorého produkty už vôbec nemusia predstavovať technologickú špičku, avšak vždy si nájdu ohromné množstvo svojich priaznivcov, ktorý nebude zaujímať žiadny racionálny argument od konkurencie.
Micky tie rozdiely medzi rešpektovanou značkou a lovemark charakterizoval takto: „Emócia vedie k akcii a dôvod vedie k záveru.“ Nákupné rozhodnutie je často ovládané emóciami a vo finále dokážu prehlušiť tie racionálnejšie dôvody, aj keď, neradi si to priznávame. Na workshope sme nedostali priamy návod, ako vybudovať lovemark, pretože zmeniť obyčajný prenos informácií od značky k zákazníkovi na "emocionálny vzťah" so značkou trvalo dlho aj dnešným lovemarkom.
Čo poháňa Lovemarks
Tajomnosť – vymyslíte si meno, napríklad Mr. Kinley cookies pričom nikto netuší, či vlastne niekto taký niekedy existoval.
Zmyselnosť – značka najvyššieho rangu si vás vie opantať rôznymi zmyslami – vôňa, zvuk alebo chuť.
Intímnosť – dokáže pochopiť problémy svojich zákazníkov a prirodzeným spôsobom to dá najavo.
Snažte sa vystihnúť esenciu svojej značky jedným slovom.
Strhnite pozornosť na seba a nezabudnite pridať štipku humoru, tým nič nepokazíte.
Počas workshopu sme dostali otázku, ktoré značky sú pre nás Lovemark. Z našej skupiny vyšiel návrh na týždenník Respekt. Média majú však sťaženú pozíciu stať sa lovemarks, pretože svoju kvalitu musia dokazovať s každým jedným vydaním.
Buďte rozpoznateľní od prvého momentu bod pre vás.
Nestavajte hranice, poskytnite informácie vašim zákazníkom. Ide o ich pocit z vašou značkou, v podstate je to priame spojenie s ňou. Nepodceňujte nič, status lovemark sa buduje na každom jednom bode, ktorý je v kontakte so zákazníkom. Fanúšikov značky si vychovávajte do budúcnosti dlhotrvajúcim vzťahom.
V druhej časti časti sa zameral na vednú disciplínu, ktorá sa točí okolo tendrov. Tento výborný rečník sa jej venoval aj minulý rok, ale opäť dokázal, že túto tému ovláda dokonale. Tender nie len profesionálna súťaž stratégie, konceptov, kreatívy alebo ceny. Je to aj emocionálna súťaž v tom, ako dokážeme preniknúť ku klientu. Áno, myslí sa tým tá menej profesionálna časť, zaujímať sa o ľudí od klienta o ich koníčky, obľúbené podniky či vína a byť pripravený už na prvom stretnutí s klientom. Určite nemožno podceniť pracovnú stránku veci, ale na tie osobné poznatky sa akosi zabúda. Micky menoval perfektný príklad parížskej olympijskej kandidatúre pre rok 2012, ktorá bola určite z organizačného hľadiska najlepšia. Lenže tá londýnska postavila svoju kandidatúru na prezentovaní budúcich víťazov, teda na deťoch, ktoré musia obetovať kvôli medaile množstvo rokov driny. Vyhrala londýnska emócia pre parížskou profesionálnom dokonalosťou.
Stratégia v tendri znamená - ako to povedať. Obsah v tendri znamená apelovať na racionálnu stránku veci. Skvelý obsah prezentácie nikdy nezvíťazí na perfektnou stratégiou.
Pre víťazný tender musíte klientovi porozumieť, poznať jeho, jeho potreby, prácu, rodinné zázemie. Možno trošku pripomína špionážnu prácu, ale sú to tie faktory, ktoré oddeľujú výborných od najlepších.
Po tomto workshope som sa vrátil späť k téme komunikácie štátnych inštitúcií. Marek Mráz hovoril o tom ako vznikol koncept Czech Republike. Prvý rozdiel hneď na začiatku, zapojili expertov do prípravy zadania. 10 pozvaným agentúram zaplatili skicovné. Po tomto kroku rapídne vzrástla dôvera a chuť agentúr pracovať naplno.
Zdroj: https://www.facebook.com/pages/Prague-International-Advertising-Festival/332968892455
Víťazný koncept pre komunikáciu turizmu v ČR rozpráva o krajine príbehov. Napríklad taká Praha - má svoj astronomický príbeh zo stredoveku, rozprávania o židovských cintorínoch, Kafkovi, žižkovských kluboch a krčmách či Havlovi. Komunikácia konceptu je naplánovaná na viac rokov s tým, že komunikované mestá a historické resp. aktuálne príbehy sa budú obmieňať.
Pekné zhrnutie o snahe švédskej armády pri nábore nových vojakoch nájdete tu.
Gamification to bola téma, s ktorou je bytostne spojený Pavel Hacker. Všetky tie gamifikačné zábavky majú úlohu urobiť svet a váš web/produkt zábavnejší, ako v skutočnosti je.
Pre dobrú gamifikáčnú zábavku potrebujete hráčov, akceptované pravidlá, priestor pre hranie a ciele hry.
Pri hraní rozoznávame 4 druhy archetypov.
Socialers – tvoria 80% hernej populácie a sú tiež tvrdým jadrom používateľov Facebooku.
Achievers – majú 10% podiel a títo ľudia splnia všetky úlohy, ktoré je možné v danej hre splniť.
Explorers – 9% menšina, ktorá sa snaží skúšať, čo sa v hre dá urobiť, ako prelomiť pravidlá resp. nájsť skryté chyby v hre a využiť ich.
Killers – najmenšia 1%ná časť hráčov, ktorá ide zásadne a extrémne proti väčšine.
Veľká motivácia pre hráčov je dosahovanie statusu, ktoré sa môže stať závideniahodným pre ostatných.
Čo vám môže priniesť implementovanie gamifikácie do vašej stratégie?
Väčšej zapojenie uživateľov – keď vymyslíte naozaj dobrú motivačnú hru, tak inak neaktívny užívatelia sa môžu prebudiť a budú náchylnejší prijímať a zdielať vaše odkazy.
Upevnenie lojality – keď dostanete od značky niečo naviac, a niečo čo vás dokonca baví, nebudete aspoň o trošku lojálnejší?
Nárast predaja
Väčšie ponorenie do hry – rebríčky, priebežné výhry, statusy a odmeny.
Pre zaujímavosť leaderboard funguje najmenej, banner nižšie v článku má väčšiu preklikateľnosť. A tu máte jeden príklad na webe, kde výborne funguje gamifikácia.
O tohtoročnom PIAFe vyšlo na AdArene
PIAF 2013 - Výber z ocenených kampaní
PIAF 2013 - Matt Wyatt poodhalil tajomstvo úspešných štátnych kampaní v boji proti zlozvykom
AdArena má svoje miesto na Facebooku.
Príhody a skúsenosti z dalších konferencií nájdete na AdArena Tumblr.
Narazili ste na niečo reklamné, čo musí byť na AdArene? Píšte na adarena.blog(at)gmail.com
Michal Halmeš, AdArena