Projekt A
Polovica 80-tych rokov minulého storočia. V Británii práve prebiehajú radikálne zmeny v novinovom biznise. Rupert Murdoch bojuje s odbormi napriek veľkému a niekedy násilnému odporu. Neskôr však definitívne víťazí. Klesajú náklady na výrobu novín, čo otvára priestor pre novú konkurenciu.
V roku 1986 denník The Daily Telegraph kupuje kontroverzný podnikateľ. Na protest odchádzajú niektorí zamestnanci, ktorí chcú robiť žurnalistiku bez zasahovania majiteľov.
Traja z nich zakladajú nový denník. Financuje ho holding vytvorený z peňazí viac ako 30 finančných inštitúcií.
Nový denník sa vymedzuje oproti ľavicovému Guardianu aj pravicovým Timesom. Behom niekoľkých rokov dosahuje predaný náklad vyše 400 tisíc kusov denne a stáva sa jedným z hlavných mienkotvorných denníkov v Británii.
Jeho meno je The Independent.
Svoju reklamnú kampaň odštartoval s výborným claimom: „The Independent. It is. Are you?“ (Mimochodom, claim nevymyslel kreatívec, ale account).
Na dnešné pomery je to trochu banálny názov. Je však výborný v tom, že obsahuje príbeh novín a ich jedinečnosť.
(Čo sa stalo potom, je už iný príbeh. Momentálne The Independent vlastní ruský oligarcha).
Projekt B
Presuňme sa v čase a na iné miesto. V roku 2014 kupuje kontroverzná podnikateľská skupina podiel vo vydavateľstve najväčšieho mienkotvorného média na Slovensku.
Na protest odchádzajú novinári a zakladajú konkurenčné médium. Chce byť nové, nezávislé, neutrálne, chce povedať nie ovplyvňovaniu.
Jeho meno je... Projekt N.
WTF?! Čo prosím? Je to kódové označenie nejakého technického alebo vedeckého projektu? Tajná správa? Má to niečo spoločné s Majstrom N?
No schválne, čo vám napadlo, keď ste prvýkrát počuli slovné spojenie Projekt N?
Nové nezávislé neovplyvniteľné médium? Veľmi pochybujem.
Kedy je názov dobrý
Keď sa pozriete do literatúry, alebo sa poohliadnete po internete, dozviete sa, že názov má byť krátky, jednoduchý, má naznačovať kategóriu, v ktorej biznis pôsobí. Ďalej má byť jedinečný, aby odlíšil od konkurencie, má sa dať ľahko napísať, prečítať aj vyslovovať, má sa dať jednoducho hláskovať. Má byť možné ho zaregistrovať ako ochrannú známku, má byť možné z neho vytvoriť internetovú doménu, ktorú si ľudia zapamätajú a pod.
Ďalší autori píšu, že dobrý názov má hĺbku. Nie je prvoplánový, obsahuje viac významov a asociácií. Okrem toho má byť energizujúci, aby uniesol aj veľkú a emotívnu kampaň. Má byť ľudsky „teplý“. Pomôcka: Viete si prestaviť nový názov ako meno pre svoje dieťa? A okrem toho má vyvolávať zvedavosť a nútiť človeka hľadať o značke informácie.
A hlavne, názov má evokovať pozicioning značky, jej esenciu, emócie, ktoré chce so sebou spojiť alebo jej príbeh.
Výborne fungujú provokatívne názvy, napríklad Virgin (ktorého esenciou je rebelstvo), Sprite (= víla alebo šibalský škriatok), Caterpillar (Malá húsenica názvom pre ťažkú techniku? Ale húsenica sa predsa všade vyškriabe). Alebo Orange, ktorý pri svojom štarte v Británii osviežil, zdemokratizoval a zrevolučnil ľudskú komunikáciu („okrúhly“ Orange v kontraste so štvorcovým logom navyše výborne funguje vizuálne). A samozrejme Apple, kde nájdeme Newtona aj rajské jablko poznania. A Starbucks aj Red Bull... Skrátka, je ich veľa.
Samozrejme efektívne sú aj iné spôsoby tvorby názvov. Pri Infiniti len vymenilo písmeno. Verizon je kombináciou slov veritas a horizon.
Ale naming a taxonómia názvoslovia sú veci na samostatný blog post, poďme späť k téme. Prečo je názov dôležitý? Pretože čím lepší máte názov, tým viac ušetríte na reklame.
Prečo je názov Projekt N dobré zmeniť
Slovo projekt sa spája s plánom, návrhom, s niečím budúcim. Ťažko v ňom nájdeme príbeh relevantný pre tento..., ehm, projekt.
Písmeno N samo o sebe nemá význam. Iste, je možné ho naplniť komunikáciou a vysvetliť, že médium je nové, že ide o noviny, že je nezávislé atď. Ale práve o tom celý čas hovorím; dobrý názov sám o sebe nesie relevantný význam. Mimochodom, koľko poznáte dobrých značiek s názvom obsahujúcim jedno písmeno?
Neriešim internetovú doménu a facebookovú skupinu. Samozrejme majú byť bez pomlčky v názve.
Moja hlavná výhrada je inde. Novinári pripravujúci nové médium majú výborný príbeh. Názov mohol dramatizovať nezlomnosť, nekompromisnosť, nepodplatiteľnosť, ambiciózneho outsidera, aj s novosťou sa dalo pracovať kreatívnejšie. Názov mohol ísť ešte ďalej – k rebelantstvu. Stačilo len trochu viac odvahy.
Namiesto toho si vybrali nudný technokratický názov bez emócie, bez príbehu, studený ako psí čumák.
Dámy a páni z Projektu N, mám návrh. Dajte kreatívcom ešte pár dní a vyberte si iný názov. Inak sa budete musieť o to viac snažiť pri dizajne a v komunikácii. Nehovorím, že sa to nedá. Ale však viete, dobrý názov je najlepšia reklama a navyše zadarmo.