S: Už rok využívate komunikačný koncept, ktorého hlavnou postavou je taliansky šéfkuchár Giuseppe. Ako sa vám osvedčil? Ako ovplyvnil vnímanie značky BILLA?
Giuseppe, a šéfkuchári vo všeobecnosti, sú známi tým, že si potrpia na kvalitu suroviny a dávajú vyniknúť prirodzeným chutiam. Preto vzniklo spojenie s BILLOU – kvalita a čerstvosť.
S: Takže Giuseppe je za kvalitu a čerstvosť, nie za cenu?
Nie, nie je za cenu. Je to koncept pre šesť krajín Európy, ktorý prezentuje BILLA v spojení kvality a čerstvosti. Podčiarkuje výber z tých najkvalitnejších surovín pre poctivú kuchyňu. Podľa našich prieskumov bol spotrebiteľmi prijatý veľmi dobre, spontánna znalosť našej komunikácie je na úrovni 85%, vysoké je aj priradenie jeho osoby k značke BILLA, pričom najčastejšie uvádzanými atribútmi sú čerstvosť, kvalita a sortiment.
S: Ako teda pracujete s cenovým imidžom? Ako odpútať vnímanie spotrebiteľa od toho, že BILLA sa mu zdá drahá?
Ľudia musia do predajne prísť a pocítiť rozdiel na vlastnej peňaženke. Snažíme sa ich prilákať akciovými ponukami a množstvom výhod pre členov nášho klubu. Pripravujeme atraktívne vernostné programy a tiež sme priniesli inovatívny koncept Kníh nálepiek, ktoré sú tematicky zamerané a hravou formou poskytujú deťom náučné informácie.
S: A výsledky?
Prieskumy nám naznačujú ďalší pozitívny posun vo vnímaní značky.
S: Ako vnímate komunikáciu konkurencie, ktorá stavila dokonca na dvoch kuchárov?
Pri komunikácii konkurenciu až tak neriešime. My máme svoju stratégiu a ciele, oni svoje. Dôležitá je pre nás konkurencieschopnosť v kvalite, cenách a ich pomere.
S: BILLA je novým komunikačným konceptom v médiách viac ako rok. Ako hodnotíte jeho vplyv na predaj?
Ideme viacerými smermi. Výrazne viac sme napríklad tento rok využívali productplacement – ako v súťaži Cena je správna, tak v seriáli Panelák. Vždy ide o zmes viacerých aktivít, ktorá sa podpisuje pod koncoročné výsledky. Musím sa však pochváliť, že sú lepšie ako v roku 2012. Predpísané čísla plníme určite aj vďaka efektívnej komunikácii.
S: Zlepšili sa výsledky Billy po nasadení productplacementu?
BILLA napríklad na jeseň minulého roka po nie úplne korektnom zverejnení výsledkov štátnych kontrol zápasila s nepriaznivým mediálnym obrazom. Productplacement, ako ho môžeme vidieť v Paneláku, odráža skutočné hodnoty Billy – čerstvosť, kvalitu a priateľskosť personálu. V tom je jeho význam – niekedy aj zákazník potrebuje našepkať...
S: Ako sa z pohľadu ceny pozicionuje BILLA?
S čím trošku bojujeme je práve cenové vnímanie. BILLA si z minulosti prenáša nespravodlivý imidž, že je drahá. Ale to už dávno nie je pravda a vidieť to pri každodennom porovnaní cien. V nedávnom prieskume Sales House dokonca vyšla BILLA ako najlacnejšia. Kvalita a čerstvosť sú naše kľúčové atribúty, ktoré komunikujeme. To, s čím sa musíme popasovať, je cenové vnímanie, pretože naše ceny sú absolútne porovnateľné s konkurenciou. Kvalita a sortiment sú vo všeobecnosti lepšie.
S: Čo robíte preto, aby sa zmenilo vnímanie reťazca BILLA ako drahého?
Nie je to niečo, čo vieme urobiť zo dňa na deň. Nechceme spadnúť do pasce prioritnej komunikácie najnižších cien. To nie je naša pozícia. Máme 6 privátnych značiek, každá má svoje vlastné miesto vo vnímaní zákazníka. Clever, Billa, Chef menu, Naše Bio, Slovenská farma a kozmetika My. Clever ponúka produkty, ktoré cenovo dorovnávame na úroveň diskontov, čiže sú určené cenovo veľmi senzitívnym zákazníkom. Prémiovou značkou je Naše Bio, určené spotrebiteľom, ktorí si potrpia na biokvalitu. Sú to ľudia, ktorí čítajú obaly, sledujú zloženia. Naše Bio je v rámci privátnych značiek postavené cenovo vyššie, napriek tomu je stále výrazne lacnejšie ako značkové bioprodukty.
S: Vaše najbližšie plány s privátnymi značkami?
V každej z privátnych značiek chceme mať pokryté všetky kategórie tak, aby mal zákazník vždy na výber. Budúci rok sa plánujeme sústrediť na značku BILLA. Uviedli sme ju minulý rok, dnes pokrýva cca 150 produktov a postupne ju rozširujeme. Naším cieľom je nájsť pre ňu čo najviac slovenských dodávateľov. Značka BILLA dnes predstavuje strednú cenovú hladinu medzi našimi privatlabels a vieme sa tam porovnať so značkovými produktmi.
S: Aké sú top argumenty, prečo by mal zákazník preferovať práve reťazec BILLA?
Prvý a druhý sú vždy čerstvosť a kvalita. Tretí cena a ďalší kultúra nakupovania. Naše predajne vyzerajú inak, sú na prvý pohľad odlíšiteľné, na ich dizajne neustále pracujeme. Každý rok pridávame vylepšenia. Snažíme sa o moderný a účelný dizajn. Priestranné uličky a vzdušnosť priestoru sme dosiahli nižšími regálmi. Nepoužívame predajňu ako skladový priestor. Zároveň sme ekologický, chladiace vitríny postupne vybavujeme dvierkami, čím už teraz za rok ušetríme emisie CO2 rovnajúce sa takmer 240 000 litrom vykurovacieho oleja.
S: Touto cestou však dnes idú aj iné reťazce, modernizujú a otvárajú priestory predajní...
Áno, je to trend, a my sme boli prví. A urobíme všetko preto, aby sme naďalej ostatným ukazovali, kadiaľ ísť.:-)
S: Z čoho vychádzate pri dizajnovaní predajní?
Čerpáme skúsenosti od materskej REWE, sledujeme zákazníkov a máme testovacie predajne. Až potom uvádzame zmeny do celej siete. Testujeme farebnosti, materiály, otočenie regálov, nasvietenie a podobne.
S: Nie všetky BILLA predajne sú však rovnaké...
Priemerný formát je 900 m². Najväčšiu BILLA predajňu sme otvorili nedávno v bratislavskom obchodnom centre Eurovea na ploche 2 267 m². Malý formát našej predajne je napríklad v Carltone, kde sme rešpektovali historické súvislosti, dobovú architektúru a tomu prispôsobili dizajn. Napriek tomu majú všetky BILLA predajne charakteristické znaky a rozdiel je skôr v šírke sortimentu. Chvíľu sme používali dizajn, ktorému dominovalo drevo. Od toho sme už postupne ustúpili, pretože sa nám zdalo až príliš luxusné. Hoci z pohľadu dizajnu a efektívnosti bolo drevo výbornou voľbou, ktorá zdôrazňovala čerstvosť a prírodnosť zeleniny a ovocia. Drevo sme nahradili antracitom v nových i v rekonštruovaných predajniach, ktorý tiež dáva vyniknúť prirodzenej farbe potravín, pričom na seba nepúta pozornosť.
S: Ako top argumenty ste spomenuli hlavne kvalitu a čerstvosť. Aj iné supermarkety sa sústredia na čerstvosť hlavne v kategóriách ako zelenina a ovocie, pečivo, mlieko, mliečne produkty a mäso, a takto sú aj dizajnované sekcie v predajniach. V čom sa teda odlišujete?
Do Billy vchádzate zeleninovo-ovocnou uličkou, a teda keď zákazník prichádza do predajne, ide cez čerstvý úsek. S takýmto usporiadaním sme opäť prišli ako prví. Ideme doslova s kožou na trh, pretože zelenina a ovocie má krátku životnosť a musíme urobiť všetko preto, aby tam zákazník nenašiel nedostatky. Je to jeho prvý dojem z predajne. Nechceme, aby bola čerstvosť len verbalizovaná, musí byť reálne dodržaná. Aj dizajnovo pracujeme s vystavením, pozadiami, nasvietením... Samozrejme, cenovo musíme byť stále konkurencieschopní.
S: Myslíte, že sústrediť sa na spomínané čerstvé kategórie je prirodzená cesta supermarketov?
Áno, pre nás je to prirodzená cesta, pretože potraviny sa kupujú každý deň. Záleží však na každom supermarkete, aký význam tomu prikladá. Niekto možno komunikuje non-foodkaždotýždňovými letákovými akciami. My máme našu orientáciu na čerstvé potraviny v rámci komunikácie ako prvoradú a ústrednú tému.
S: Je spotrebiteľ stále rovnako citlivý na cenu, alebo cítite pozitívnejší trend?
Stále je to najmä o cene. Ale isté rozdiely vidieť v zložení nákupného košíka v reťazci BILLA smerom zo západu na východ. Drahšie, značkovejšie a bioprodukty predávame najmä v Bratislave a okolí, smerom na východ cítime väčší záujem o Clever.
S: Je niečo, čo by dnes zákazník ocenil ako pridanú hodnotu?
Je to skôr reakcia na situáciu, v akej sa niektorí spotrebitelia nachádzajú. Dnes vieme, že veľa ľudí trpí intoleranciou na laktózu či glutén a rôznymi alergiami. Preto sme do našej ponuky zaradili aj produkty vhodné pre týchto ľudí. Máme ich v samostatných označených regáloch a vidíme, že ľudia tieto produkty vyhľadávajú. Toto si myslím, že je naše špecifikum. Rovnako sa snažíme reagovať na trend a všeobecne náladu v spoločnosti – preferovať slovenské výrobky. Uviedli sme našu značku Slovenská farma, v rámci ktorej ponúkame ovocie, zeleninu a najnovšie aj bravčové mäso s garanciou slovenského pôvodu. Aj keď sú produkty pod touto značkou z pochopiteľných príčin o niečo drahšie, garancia pôvodu je garanciou domácej kvality.
S: Čo považujete za slovenský výrobok?
Ministerstvo hospodárstva nedávno zadefinovalo, že slovenský výrobok je ten, ktorý má 75 % pôvodne slovenských vstupov. Ale ani toto nie je presné, pretože povedať, či to spĺňa, alebo nie, vie len samotný dodávateľ. V jednej klobáse môže byť slovenské, české aj nemecké mäso a nikto nikdy spätne nezistí, ktorého je tam koľko. Aj preto je tu spomínaná Slovenská farma, kde máme od dodávateľov 100% garanciu „slovenskosti“.
S: Aký je typický zákazník BILLA?
Prieskumy nám ukázali, že je to žena s vyšším vzdelaním, vyšším príjmom, okolo 40 rokov.
S: A frekvencia nákupov?
Naši verní zákazníci, ktorých vieme definovať podľa BILLA Bonus Club karty, nakupujú 3-krát týždenne.
S: Vernostný BILLA Bonus Club prešiel v ostatnej dobe zmenami a dnes má vyše 650-tisíc členov. Pomerne slušné dáta o zákazníkoch...
BILLA mala z obchodných reťazcov ako prvá svoj klub. V minulosti fungoval tak, že zákazníci zbierali body len za vybrané produkty, ktoré sa im na konci mesiaca premenili na peniaze. Dnes získavajú body za celý nákup a potom ich môžu využiť na zľavu z nákupu, ktorú si určia sami. Ďalšími benefitmi sú utorkové a narodeninové zľavy, ako aj zľavy u našich externých partnerov. Po tom, ako sme v tomto roku upravili pravidlá, nám mesačne pribúda 10-tisíc členov, čo len potvrdzuje, že ľudia na ceny a zľavy stále reagujú.
S: Ako pracujete s dátami o verných?
Sledujeme, čo a ako často nakupujú a na základe týchto informácií prispôsobujeme sortiment a vymýšľame akcie. Vieme im pripraviť na mieru šitý newsletter, či poslať zaujímavé vzorky.
S: Rewe v Nemecku aktuálne testuje jednotku rýchleho občerstvenia na predajnej ploche – je potenciál takéhoto formátu aj u nás?
Áno, už sme nad tým uvažovali, ale zatiaľ nezrealizovali. Je to otázka testovania a budúcnosti.
S: Nedávno prebehol v BILLA ČR prieskum spokojnosti zákazníkov prostredníctvom online dotazníka. Bolo niečo podobné realizované aj na Slovensku?
Prieskum spokojnosti zákazníkov realizujeme každoročne vo všetkých predajniach. Momentálne končí zber dát a začiatkom roka budeme mať analýzu. Kontrolu spokojnosti realizujeme priamo na predajni – pýtame sa na obsluhu, prostredie, ponuku, letáky a pod.
S: Ktorý kľúčový krok alebo rozhodnutie ste urobili ako reakciu na výsledky prieskumu spokojnosti zákazníkov?
Zákazníci nerozumeli starému systému fungovania BILLA Bonus Clubu. Preto sme zmenili a zjednodušili pravidlá a zintenzívnili komunikáciu. Ľudia sa tiež paradoxne sťažovali (a sťažujú), že nedostávajú letáky. Preto upravujeme distribúciu, no tam, kde nemáme predajňu, letáky distribuovať nemá zmysel. J
S: Zintenzívnili ste aj komunikáciu na Facebooku, kde umožňujete pridávať komentáre. Celkom riziko...
A kritikov nemažeme. Rozhodli sme sa pre tento krok ako jeden z mála reťazcov. Áno, je to do istej miery riziko, no veríme, že naša korektná a otvorená komunikácia osloví aj nediskutujúcich. Zároveň je to aj spätná väzba pre predajne, ktoré musia dbať na kvalitu. Ak nám niekto napíše niečo negatívne, s čím sa na pobočke stretol, komunikujeme s ním, zisťujeme detaily, nasmerujeme ho, čo ďalej s jeho odškodnením a zároveň kontaktujeme vedúceho pobočky. Nechceme ľuďom brániť diskutovať, chceme možné problémy riešiť a spoznávať tak naše slabšie miesta.
S: Facebook môže byť do istej miery výstrahou pre pobočky. BILLA Cup je skôr motivačným projektom...
Áno, tu nám ide o to, aby sme prostredníctvom internej súťaže všetkých pobočiek motivovali zamestnancov byť čo najlepší. BILLA Cup zahŕňa hodnotenia okolia predajne nezávislými kontrolórmi, hodnotenie predajne očami zákazníka, podrobný mysteryshopping. Na základe získaných bodov sa vyhodnotia najlepšie pobočky vo viacerých kategóriách na záverečnom evente a víťazov čakajú atraktívne ceny.
S: Uvažovali ste aj nad e-shopom?
Nie, momentálne to pre nás nie je priorita. Analyzujeme síce situáciu a máme aj plánovaný ostrý test, nie však na Slovensku.
S: Aké sú plány s obchodnou sieťou?
Budúci rok chceme otvoriť 7 nových filiálok a zrekonštruovať desiatky naprieč Slovenskom. Naším cieľom je mať v horizonte piatich rokov 200 predajní.
Zdroj: Renata Môciková