Neobávate sa, že v brandži budete porovnávaný s vašou predchodkyňou Darinou Kyselovou, ktorá v oblasti televízneho výskumu čo-to zanechala?
Obávam sa, ale zároveň aj teším. Aspoň uvidím, či moja práca niekam smeruje a či sa triafa do čierneho. Každý človek, ktorý ide do novej role a posúva sa ďalej, môže zlyhať. Môže sa to stať, prečo nie. Podstatné nie je, či sa toho obávam, ale či som ochotný do toho ísť a vložiť svoju energiu. Som typ človeka, ktorý má isté prirodzené obavy, ale pozitívne vízie budúcnosti nad nimi vždy prevládajú.
Doteraz ste pracovali v TNS. Uvedomujete si možný konflikt záujmov? Peoplemetrové meranie tiež vykonáva TNS...
Rozumiem, kam tým mierite. K peoplemetrom som sa v princípe dostal okrajovo, neboli ťažiskom mojej činnosti v TNS. Nemám eminentný záujem presadzovať po osobnej linke záujmy TNS. V tejto chvíli som v Markíze a Markíze patrí moja lojalita. Ale tým, že som odišiel z TNS v dobrom, dúfam, že vzťah ostane pozitívny.
Prečo ste prijali ponuku šéfovať výskumu v Markíze?
Vo výskume trhu som bol piaty rok, darilo sa mi rásť, ale zároveň som videl aj limity tohto zamestnania. Prvý a najdôležitejší: to, či sa práca výskumníka pretaví do konečného výsledku, bolo dané ochotou klienta. Práca často končievala v zásuvke, v myšlienkovej rovine. Chcel som skúsiť dostať sa bližšie ku koncovému ovplyvňovaniu vecí a možnosti zasiahnuť do nich. To ma motivovalo. Televízia je taká „šťavnatá“. Keby prišla ponuka z inej, menej dynamickej brandže, možno by som reagoval inak.
Ste spájaný skôr s kvalitatívnym výskumom, kým televízia je najmä o peoplemetroch a teda kvantitatívnom výskume. Nebude to pre vás problém?
Problémom by som to určite nenazval. Keď človek začína ako kvalitatívny výskumník, často tam aj skončí. Ja som jeden z tých, u ktorých sa to vyvinulo inak. Po dvoch-troch rokoch mi už boli kvalitatívne topánky malé, priúzke, tlačili ma. Zaujímal som sa a mal možnosť pracovať aj s kvantitatívnymi metódami, aj keď možno nie na úrovni samotného spracovania dát. Ani kvantitatívny výskum mi teda nie je vzdialený. Dospel som k názoru, že výskum v zásade neexistuje kvalitatívny či kvantitatívny inde ako v hlavách výskumníkov. Všetko je v konečnom dôsledku o tom, či to vedie k cieľu. A na margo toho, že televízia je hlavne o kvantitatívnom výskume... zase len existuje status quo, ktoré možno platí dnes, ale nemusí zajtra. Aj optika nahliadania na dáta môže byť iná, posunutá kreatívnejším, otvorenejším smerom. S dátami, ktoré sú často v podobe ton čísiel, sa tiež dá narábať kreatívnejšie a možno efektívnejšie.
Ako si máme ten kreatívnejší smer vysvetliť? Že budete dáta viac dopĺňať kvalitatívnymi výskumami tak, ako Markíza urobila pri prvej Farme a jej spojení s lifestylovými dátami NeedScope?
Mal som na mysli niečo iné. Za všetkými čislami je vždy iba človek. My síce máme cez peoplemetrové meranie množstvo údajov o divákovi, ale divák nakoniec nie je súhra čísel, percent... on je živý, komplexný človek, ktorý sa aj tak správa. Ak som schopný spraviť mentálny krok od toho, že vnímam výsledky ako tabuľky, k tomu, že tie tabuľky popisujú človeka v jeho komplexnosti, môže ma to posunúť ďalej.
Kam chcete posunúť výskum Markízy? Už ste načali ambíciu priniesť iný pohľad, keďže ste z iného prostredia... Kde má byť napríklad v horizonte roka? Prídu reorganizácie, zbližovanie s metodikou CME, alebo...?
Neviem, či sa to podarí za rok, ale rád by som spravil posun v mysliach výskumníkov. Oni sami sa momentálne majú sklon považovať za niečo ako dátových robotníkov – to je pekný výraz, ku ktorému sme v diskusiách dospeli. Často dostanú dáta, spracujú ich a posúvajú ďalej s relatívne malým prispením... rozhodne však majú potenciál posunúť sa ďalej. Chce to zmeniť pozíciu výskumníka na niečo ako interného konzultanta. Nech to nie je len človek, ktorý dáta mechanicky spracúva, ale má na ne aj názor a svoje často dlhoročné skúsenosti môže pretaviť do odporúčaní. Výskumníci by mali obohacovať svojich kolegov v rámci Markízy.
Čiže viac dávať do popredia ich názor, ich pohľad na dáta?
Áno. Doteraz som sa stretol s prístupom, že výskumník nemá mať názor, má iba reflektovať realitu. Naopak, ja som zástancom toho, že výskumník má mať svoj názor – podložený inteligenciou, intuíciou...
S touto víziou ste išli do rokovaní o pozícii?
To bol dokonca jeden z dôvodov, prečo som bol oslovený práve ja – že som typ výskumníka s názorom.
Na záver otázka z praxe. Ako ste doteraz vnímali televízny výskum a jeho interpretáciu? V tlačových správach sa často nepracuje s cieľovkami, na ktoré sa predáva reklama, ale hľadajú sa užšie. To je podľa vás v poriadku?
Myslím si, že je to skôr otázkou taktiky. Sú to taktické ťahy, ako si udržať kriticky dôležité informácie u seba doma, dohodli sa na tom prakticky všetky televízie. Nepokladám to za niečo, čo by som mal zo svojej pozície meniť.
Zdroj: Ivan Krasko