Na začiatku novembra figuroval na pozícii najlepšie hodnotenej reštaurácie v Londýne servera TripAdvisor záhadný podnik s názvom The Shed At Dulwich ("kôlňa v Dulwichi"). Jeho profil podporený desiatkami recenzií nadšených zákazníkov ponúkal jedinečný gastronomický zážitok a fotografie chutne vyzerajúcich jedál. Háčik bol ale v tom, že reštaurácia existovala len vo virtuálnom priestore.
Stránku na cestovateľskom webe TripAdvisor založil v máji Oobah Butler, spolupracovník média Vice, ktorý zrod falošnej reštaurácie a jej cestu na výslnie tento týždeň popísal v článku. Predtým vraj pracoval ako tvorca falošných recenzií na reštaurácie, za ktoré od ich prevádzovateľov dostával po 13 dolároch. Táto skusenosť mu na jar vnukla myšlienku vytvoriť virtuálnu reštauráciu.
"Jedného dňa, ako som tak sedel v kôlni, ktorá je mojím domovom, zjavil sa mi nápad: Za súčasného stavu dezinformácií a ochoty spoločnosti uveriť absolútnym s**čkám, možno, že falošná reštaurácia môže uspieť," popísal Butler. "V tom momente sa to stalo mojím poslaním..., naozaj to urobím: premením svoju kôlňu na najlepšie hodnotenú reštauráciu Londýna na TripAdvisore," dodal.
Falošný podnik, falošné jedlo
Zaregistrovať nový podnik na cestovateľskom webe zabralo necelý mesiac. Nebolo pritom ani nutné uvádzať jeho presnú adresu, protože The Shed At Dulwich bola reštauráciou "len pre hostí s rezerváciou".
Súčasne bolo treba obstarať fotografie, ponúkaných jedál a priaznivé recenzie. O druhú časť sa postarali Butlerovi priatelia, fotografie nafotil sám Butler, len s tým, že na snímkach sú namiesto jedla materiály ako pena na holenie či nafarbené špongie na riad a v jednom prípade dokonca i autorova noha.
Do augusta prenikla dulwichská kôlňa do prvej dvestovky najlepších londýnskych reštaurácií a s rasúcou prestížou sa hromadili záujemcovia o pohostenie. Zaskočený Butler na telefonáty odpovedal, že podnik je úplne zarezervovaný na týždne dopredu. "Došlo mi, čo sa deje: Rezervácie, nedostatok informácií a celková exkluzivita tohto miesta sú tak atraktívne, že ľudia nepoužívajú rozum," napísal.
Na vrchol londýnskej gastronómie sa The Shed At Dulwich dostala 1. novembra, po šiestich mesiacoch dezinformačnej kampane. "Reštaurácia, ktorá neexistuje, je momentálne na prvom mieste v jednom z najväčších miest sveta na jednom z najdôveryhodnejších svetových webov s recenziami," uviedol Butler.
Svoj projekt potom korunoval slávnostným otvorením reštaurácie, kde nič netušiacim hosťom naservíroval mrazené polotovary.
Fiktívny podnik bol londýnskou jedničkou asi dva týždne, krátko potom jeho profil TripAdvisor zmazal. Spoločnosť pritom na svojich stránkach uvádza, že venuje "značné úsilie tomu, aby obsah na TripAdvisor odrážal reálne skúsenosti naozajstných cestovateľov".
"Všeobecne sú jedinými, ktorí vytvárajú falošné reštaurácie, novinári, ktorí sa nás snažia skúšať. Keďže nie je žiadny dôvod, prečo by niekto mal v bežnom živote chcieť vytvárať falošné reštaurácie, nie je to problém, s ktorým sa bežne stretávame. Takže tento 'test' nie je príkladom z reálného života," napísala Butlerovi spoločnosť TripAdvisor.
"To beriem, neviem si predstaviť, že by sa im toto stávalo často," reagoval Butler.