Sledujte nás na Instagrame

@magazin.strategieFacebook
02.01.2018, 08:00

Trh si vynúti aj v online kvalitnejší content, hovorí Ivan Hulík, šéf Hitchhiker Films

Výdavky do onlinu rastú. Budú rásť aj rozpočty na produkciu?

Trh si vynúti aj v online kvalitnejší content, hovorí Ivan Hulík, šéf Hitchhiker Films
Zdroj: Hitchhikers Films

Hoci mediálne výdavky do onlinu rastú, zadávatelia nenavyšujú prostriedky na produkciu online videí. Reklamné a produkčné agentúry sa museli prispôsobiť nastaveným podmienkam a kvalita výsledku veľakrát závisí práve od šikovnosti filmárov a flexibility produkcie.

Hitchhiker Films patrí medzi najväčšie produkčné spoločnosti zamerané na reklamnú filmovú produkciu na slovenskom trhu. Od svojho vzniku v roku 2003 sa špecializuje na televízne reklamy, časom sa pridal aj online content a fotoprodukcie. Ako reagujú na zmenené potreby klientov, hovorí Ivan Hulík, riaditeľ spoločnosti.

  • Ako by ste opísali slovenský trh?

Trh filmovej produkcie je na Slovensku relatívne malý, čo súvisí aj s dopytom na trhu. Existuje niekoľko klasických produkcií, ktoré fungujú na trhu relatívne dlho, a pribúdajú aj noví hráči, ktorí vznikli práve na základe dopytu po online contente. Tým, že je trh malý, je aj vysoko konkurenčný. Klientmi produkcií sú buď reklamné agentúry z poverenia svojich klientov – zadávateľov marketingovej komunikácie –, alebo priamo títo koncoví klienti. Hoci ekonomike sa darí, z roka na rok produkcie pociťujú od klientov nakupujúcich naše služby väčší cenový tlak. Umožňuje ho pretlak ponuky na trhu a zároveň často zníženie kvalitatívnych kritérií.

Zároveň nie sme ako brandža koordinovaní v rámci pracovných štandardov ani cenotvorby, hoci napríklad naši dodávatelia (špecializovaní profesisti tvoriaci výrobné štáby, kde však pretlak ponuky nie je) v rámci svojej cenotvorby koordinovaní sú a svoje ceny držia, resp. ich z dlhodobého hľadiska zvyšujú. Preto profitabilita nášho podnikania dlhodobo skôr klesá a vytvára to tlak na zmenu – buď v spôsobe fungovania (nákladovosť), alebo v ponuke našich služieb, alebo v rozšírení pôsobenia aj na iné trhy...

  • Aká je vaša pozícia na trhu?

Patríme medzi produkcie, ktoré sa špecializujú na audiovizuálnu tvorbu, teda nepôsobíme v oblasti organizácie eventov ako niektorí naši konkurenti, tým pádom operujeme na menšom trhu. Myslím si, že ak by sme posudzovali našu pozíciu v oblasti čisto reklamnej audiovideo produkcie, v dlhodobom priemere budeme asi jednotka v objeme práce a tržieb. Takisto som hrdý na to, že nám agentúry a klienti dávajú dôveru a spolupodieľame sa na najvýraznejšich a najoceňovanejších kampaniach, ktoré na Slovensku vznikajú. Naša firma si drží štandardnú štruktúru – máme stabilný tím ľudí, zázemie, a teda aj režijné náklady. Na druhej strane vznikajú aj menší flexibilnejší hráči, ktorí vytvárajú tímy na jednotlivé projekty a celkovo operujú vo viac „light režime“. Pracujú tak v inom kontexte nákladov a cien.

  • Ako im dokážete konkurovať?

Tým, že si dlhodobo udržiavame náš interný tím ľudí, ktorí patria k najskúsenejším a najprofesionálnejším na trhu. Máme svoje know-how a overené pracovné postupy, čím držíme vysoký štandard servisu – toto si nenahováram, je to reálny feedback od agentúr a dodávateľov, ktorí majú skúsenosť s produkciami naprieč trhom.

  • Dá sa hovoriť o nejakých trendoch?

Samozrejme, mení sa podiel klasickej televíznej filmovej tvorby a výroby online contentu, ktorý narastá. Na tento trend sme zareagovali už v roku 2012 a vytvorili sme špecializovanú divíziu Second unit. Je to v podstate produkčný tím, ktorý pracuje s vybranými dodávateľmi a ich produktom je práve výroba online videí, foto produkcií a všetkého s tým spojeného. Veľmi pragmaticky sme museli zareagovať na zmenené potreby klientov.

  • Čím je Second unit špecifický?

Hoci od istého času potreba výroby video contentu pre online komunikáciu narastá, stále trpí alebo je podmienená tým, že rozpočtové produkčné prostriedky vyhradené na túto formu marketingovej komunikácie sú rádovo nižšie. Museli sme sa to naučiť robiť flexibilnejšie, rýchlejšie a s nižšími nákladmi.

  • V čom je rozdiel oproti práci na televíznych spotoch?

Keď sa pozrieme do sveta, pri online videách nie je kvalitatívny rozdiel oproti contentu, ktorý sa vysiela v televízii (úroveň exekúcie). Rozdiel je v mediálnom zacielení, spôsobe šírenia obsahu. Lenže ak sa rozpočtové náklady na výrobu jedného televízneho spotu, v závislosti od skriptu, pohybujú v rozpätí povedzme 50- až 100-tisíc eur, rozpočet na online spot sa bude väčšinou pohybovaťv rozmedzí 10- až 30-tisíc eur. Vidíte, že ho treba urobiť inak, aby vôbec mohol vzniknúť.

  • Ako?

Celý štáb má menej ľudí, musia byť flexibilnejší a hľadať nové možnosti. Ideálne je, ak si zadávateľ uvedomuje, že nemôže mať za týchto podmienok na online video rovnaké kritériá ako na televízny spot. Nemôže za tretinový alebo pätinový rozpočet nakúpiť rovnakú vec. Musí vzniknúť nejaký kompromis. A ten môže vzniknúť tým, že už pri tvorbe reklamného konceptu sa počíta napríklad s použitím menšieho počtu účinkujúcich, lokácií, kamerová technika bude jednoduchšia, nebudeme vymýšľať teda scény, ktoré môžu vzniknúť buď len s použitím napr. kamerových žeriavov, alebo programovateľných ramien, alebo si vyžadujú drahé špeciálne efekty pred kamerou či v postprodukcii.

Čiže šetrí sa v každom ohľade, ale nepovedal by som, že je to dané tým, že onlinová komunikácia vyžaduje nižšiu kvalitu. Je to len reakcia na to, že zadávatelia nie sú ochotní platiť za online rovnaké peniaze ako za TVC, čo jednoducho koreluje s mierou ich mediálnej investície. Pokiaľ sú televízne vysielacie časy také drahé a zároveň sú schopné doručiť masívny zásah, stále je to pre zadávateľov do veľkej miery efektívna forma komunikácie pri nejakých mass-marketových aktivitách.

Zdroj: Hitchhiker Films
  • Výdavky do onlinu rastú. Predpokladáte aj nárast rozpočtov na produkciu?

Trend je, že postupne sa rozpočty preklápajú a predpokladám, že z hľadiska mediálnej investície sa v dohľadnom čase nájde nejaká vyvážená proporcia, ak vôbec môžem laicky posudzovať dianie v mediálnom plánovaní. Zároveň si myslím, že tým, že všetci chcú komunikovať v online, si trh vynúti nielen drahší mediálny priestor, ale aj kvalitnejší content – ideovo, ale aj exekúciou, viac zákazníkov upúta, pohne ich k akcii, bude teda efektívnejší. Nie je to o tom, že niekto bude tlačiť a presviedčať zadávateľov, aby zaplatili viac. Zmena nastane vtedy, ak sa sami presvedčia na základe vlastnej skúsenosti alebo uvidia výsledok u konkurencie. Pokiaľ je niečo lacné a pôsobí to rovnako kvalitne ako niečo drahé, nikto nebude ochotný platiť viac. Pokiaľ rozdiel vidieť, ale hlavne ak klientom zafunguje lepšie, vyhodnotia to ako efektívnu investíciu a snáď budú ochotní zaplatiť viac ako doteraz.

  • Nemôže sa stať, že výdavky do onlinu budú rásť, ale vaše rozpočty nie?

Stať sa môže všetko. Môžem porovnať našu skúsenosť za posledných päť rokov, postaviť výraznosť, priebojnosť alebo odlišnosť komunikovaného obsahu na nápade, ktorý je nejakým spôsobom iný, ale stále realizovateľný za slušné peniaze.

  • Aké sú možnosti?

Je to možno o tom, že vzniknú také tímy, ktoré budú vedieť robiť online ako rýchloobrátkovú záležitosť a negenerovať maržu na jednotlivých prácach, ale na dodanom objeme. Pre nás nemá veľmi význam zamýšľať sa nad tým, kedy už niekomu napadne za niečo platiť viac. Keď sa teda momentálne silno tlačí na nízke ceny, tak by mal byť cítiť rozdiel v kvalite. Každý si zhodnotí, či je pokles v kvalite hodný úspory. Ak áno, tak je to super výsledok. Perspektívu vidím v tom, že reklamné agentúry budú vedieť postaviť výraznosť, priebojnosť alebo odlišnosť komunikovaného obsahu na nápade, ktorý je nejakým spôsobom iný, ale stále realizovateľný za slušné peniaze.

    Zdroj: Hitchhiker Films
    • Aký podiel tvorí online video vo vašej celkovej produkcii?

    Nechcem úplne odkryť karty, ale tento rok sme zaznamenali veľmi citeľný nárast v počte samostatných onlinových projektov (ktoré nie sú len súčasťou produkcie klasickej ATL kampane). My reagujeme na dopyt trhu a obchodnú stratégiu prispôsobujeme tomu, čo život prináša. Tým, že sme v dodávateľskom reťazci takmer na konci, tak aj plánovanie práce je prevažne ad hoc, je to veľmi živý, aj keď miestami sezónny biznis. Zadania alebo výzvy na výberové konania nám chodia rádovo mesiac pred realizáciou projektu, takže hlavne točíme (alebo tendrujeme) a na analytiku príde čas párkrát do roka…

    • Myslela som, že budete viacej skeptický.

    Skepsa nikam nevedie. Kto je skeptický, skončí pri frflaní na pive. Samozrejme, že veľakrát sa stretávame so sklamaniami rôzneho druhu a s frustráciou. Predsa len, naša práca je o tom, že veľa prehráme, aby sme mohli niečo zaujímavé vyhrať. Napriek extrémnej citlivosti na cenu a veľkej konkurencii sa nám stále darí robiť tie najzaujímavejšie veci na tomto trhu. Niektorý rok je silnejší, niektorý slabší. Kto sa neprispôsobí, je odsúdený na neúspech. Aj keď je to ťažké, vždy môže niečo zlé alebo náročné priniesť niečo iné – nové a zaujímavé.

    Celý rozhovor bol publikovaný v novembrových Stratégiách.

    Strategický Newsletter

    Top správy z marketingu, médií a reklamy.

    Pred zadaním e-mailovej adresy si prečítajte pravidlá ochrany osobných údajov a používania cookies. Súhlas na odoberanie noviniek môžete kedykoľvek odvolať.

    Cookies

    Na našich stránkach používame cookies. Slúžia na zlepšenie našej práce a vášho zážitku z čítania HNonline.sk. Bližšie informácie nájdete v Pravidlách používania cookies. Spracovanie a správu cookies nastavíte priamo vo Vašom prehliadači.