Sledujte nás na Instagrame

@magazin.strategieFacebook
09.07.2018, 14:15

Marek Mikle: Nepáči sa mi, keď sa poistky predávajú cez strach

Šéf marketingu Union poisťovní v rozhovore pre Stratégie približuje nový komunikačný koncept Anjel strážny, postavený na vtipe a príbehoch.

Marek Mikle: Nepáči sa mi, keď sa poistky predávajú cez strach
Zdroj: Tony Karpita

S: Uviedli ste nový komunikačný koncept Anjel strážny. Ako chcete, aby boli vďaka nemu značky Union komerčná poisťovňa, Union zdravotná poisťovňa a Onlia vnímané? Aké asociácie by mali v klientoch vyvolávať?

Chcel by som, aby boli všetky tri značky vnímané ako jeden silný Union, ako jedna silná komplexná poisťovňa, kde klient nájde všetko pod jednou strechou – komerčné, zdravotné aj digitálne poistenie pre seba a pre celú svoju rodinu. V tomto sme na Slovensku absolútne unikátni. Anjel strážny má v ľuďoch vyvolávať starostlivosť, lebo sme tu, aby sme pomáhali, stáli pri klientoch v ťažkých chvíľach a sprevádzali ich pri problémoch. Náš biznis je predsa o starostlivosti a prieskumy hovoria, že práve túto asociáciu od nás ľudia očakávajú najviac.

​S: Skúsme urobiť niečo ako SWOT analýzu spomínaných troch značiek. Ako na tom boli v čase vášho príchodu do Unionu?

Boli to tri samostatné značky a každá vznikla v inom čase. Union komerčná poisťovňa, ktorá ako prvá uviedla na slovenský trh cestovné poistenie, mala 25 rokov. 10 rokov má „zelená“ poisťovňa, ktorá prišla ako holandské know-how. A Onlia je niekoľkoročný experiment pre digitálne poistenie. Práve Onlia bola na začiatku, paradoxne, stavaná ako niečo, čo nemalo súvisieť s Unionom. Mala to byť úplne nová platforma, ktorá nemala mať nijaký prienik s „červeným“ Unionom. Mal to byť samostatný svet. Lenže tým, že Onlia sa dnes venuje poisteniu motorových vozidiel, je to relatívne malá platforma na život jedného samostatného brandu. A, samozrejme, je zároveň finančne náročné ho živiť, ale aj niekam strategicky posúvať, rozvíjať, intenzívnejšie pracovať so zákazníkmi.

S: Dnes vraciate Onliu späť do Unionu...

Áno, pretože mi to dáva najväčšiu logiku a vytvára to synergický efekt pre obe značky. Union má už 25 rokov na trhu a ako tradičná značka stráca punc inovátora. Preto sme sa rozhodli prepojiť Union s Onliou, červený Union tak dostane takpovediac injekciu inovatívnosti od Onlie. No a Onlia zas garanciu tradície od Unionu.

S: Nebola cesta ponechať platformu ako samostatnú a skôr rozšíriť jej ponuku o iné druhy poistenia?

Samozrejme, trend je taký, že dnes nemôžeme úplne ignorovať existenciu platforiem. Aj veľkí hráči majú svoje samostatné digitálne platformy. Skôr by som však povedal, že Onlia bol celkom zaujímavý experiment, ako zistiť, čo dokáže novovytvorená značka s kompletne iným korporátom, inými farbami a s nezávislosťou od Unionu. Či dokáže nejakým spôsobom rásť a rozvíjať sa. Ale ukázalo sa, že ten rast nebol taký progresívny, ako sa očakávalo. Na druhej strane má Onlia veľmi silné vnímanie ako transparentné poistenie, čo dokazuje, že portál bol veľmi dobre používateľsky nastavený. A ešte by som doplnil, že Onlia je medzinárodná značka, ktorá patrí našej matke, holandskej Achmei, ktorá si chcela otestovať, ako na to bude reagovať Slovensko.

S: Takže aké ste si dali ciele so spomínanými značkami?

Zefektívniť doterajšiu komunikáciu jednotným spoločným komunikačným konceptom, ktorý bude presne a atraktívne reflektovať všetky tri značky Unionu. Jednoducho ich prepojiť. Každá z nich má nejaký výtlak, poznateľnosť a asociácie v hlavách ľudí. O tom, že budeme komunikovať pod hlavičkou Unionu, rozhodlo dlhodobo pozitívne vnímanie tejto značky. Je to aj tým, že dominantne ponúka krátkodobé cestovné poistenie, ktoré nie je veľmi škodové, klient nemusí toľko riešiť ako pri iných druhoch poistenia. A to nám prináša pozitívnu zákaznícku skúsenosť, z čoho ide veľká pozitívna emócia. Takže moja idea je, aby v rámci komunikačného kalendára jedna značka podporovala druhú. Jednoducho povedané, keď sa končí komunikácia červenej, prechádza sa rovno do zelenej a potom nastupuje Onlia. A tento princíp nám vytvorí efekt snehovej gule, čísla znalostí sa spontánne nabaľujú. Ide mi o to, aby bol Union na očiach celý rok a tak dlho a intenzívne, ako sa len dá.

S: Začali ste Onliou. Nebolo by lepšie začať viac poznateľnými značkami?

Začali sme Onliou, pretože nám to povedal kalendár. Zdravotná poisťovňa má napríklad veľmi presné termíny, keď je dobré byť vonku. Je to jeseň a jar, keď sa realizujú náborové kampane a akvizície nových klientov. Červená tým, že je dominantne známa ako cestovné poistenie, má svoju sezónu tiež jasnú. Preto začíname Onliou.

S: Podstata vášho prístupu k značkám je teda nenechať ich fungovať samostatne?

Áno, pretože nechať ich žiť bez kontroly a samostatne by bolo príliš drahé. Inak by to chcelo tri koncepty, resp. tri samostatné pohľady na komunikáciu. S kolegyňou Jankou Hegedüsovou sme analyzovali dáta a pozreli sa na to, kto je náš typický klient. Zistili sme, že je to človek okolo 40 rokov. Zaujímavosťou je to, že v červenej je to skôr muž z Bratislavy a v zelenej poisťovni žena z východu. Takýchto klientov máme najviac. V Onlii je typický klient síce o niečo mladší, ale tým, že ide o povinné zmluvné poistenie, máme klientov naprieč všetkými vekovými kategóriami. Čo je však v poisťovníctve dôležité, je čas, keď klient vstupuje do poisťovacieho sveta. My sme tento entry point identifikovali vo veku 25 – 40 rokov, a to platí aj v prípade červenej, zelenej aj digitálnej poisťovne. Klienti k nám prichádzajú v momente, keď začínajú prehodnocovať, čo má pre nich v živote hodnotu, a to si dajú poistiť. V prípade zdravotnej poisťovne sú to mladé rodiny s deťmi alebo mladé rodiny v očakávaní. V prípade červenej sú to mladí ľudia, ktorí začínajú cestovať, ale opäť je to dominantne kategória 25 – 35 rokov.

S: Očakávala by som, že Onlia bude mať gro mladých klientov...

Táto predstava tu vôbec neplatí. Dnes je to pokojne 50- až 60-ročný človek, ktorý vyhľadáva a dohľadáva informácie, ktorý dokáže v online bez problémov pracovať. V digitálnom poistení vo všeobecnosti máme takmer 70 % klientov vo veku od 25 do 44 rokov. Ale napríklad máme aj takmer 10 % klientov 55+, ktorí si kupujú poistenie online.

S: Pozrime sa ešte na pozície všetkých troch poisťovní na trhu.

Všetky tri značky sú challengeri, všetky majú príležitosť na rast. Napríklad zdravotná poisťovňa, ktorá má momentálne pol milióna klientov, je najmenšia na Slovensku. Trikrát väčšia je Dôvera. Kým však Union rastie organicky a snaží sa ponúkať benefity, Dôvera je skôr o tom, že kmeň 1,5 milióna klientov sa v princípe vyskladal skôr historicky rôznymi nákupmi. Tretia, najväčšia poisťovňa, je štátna – Všeobecná zdravotná poisťovňa. Tá však každý rok stráca. Napriek tomu má podiel 60 %, Dôvera 30 % a my 10 %.

S: Hovoríte o potenciáli rastu. Aké sú vaše ciele?

Naším cieľom je dramaticky rásť, násobne viac oproti predchádzajúcim rokom. Nie je to jednoduchá misia, keďže ročne zmení zdravotnú poisťovňu 6 – 9 % populácie.

S: Ako to dosiahnete?

Pripravili sme niekoľko dominantných aktivít. Našich poistencov napríklad pozývame na prevenciu na onkoskríning, pretože štatistiky sú žalostné. Napríklad minulý rok sme na preventívne prehliadky vyzvali 5 000 našich poistencov a každý šiesty človek, ktorý absolvoval prehliadku, mal nález. To je naozaj vážne a ľudia by sa o preventívne prehliadky určite mali zaujímať viac a brať túto tému vážne. Ja však chcem ísť ešte ďalej a byť veľmi konkrétny v benefitoch. A keď oddelím veci takpovediac hygienického charakteru, teda že musia byť, alebo veci typu dostupnosť lekárov, čakacie lehoty na vyšetrenia, lepšie izby, ktoré poisťovňa nevie ovplyvniť, z prieskumov vystupujú konkrétne benefity, ktoré ľudia dokážu pomenovať. Je to napríklad príspevok na zuby, pretože je to naozaj drahá záležitosť. Ľudia chodia k zubárovi pravidelne, nechávajú tam nemalé peniaze a logicky chcú, aby im zdravotná poisťovňa prispievala. A takto vznikol dentálny balík, teda príspevok na dentálnu hygienu a na zubné ošetrenie detí, ktorý, mimochodom, aktuálne zaujal aj konkurenciu a tá ho ide ešte len uvádzať.

S: Je toto cesta, ako získať výraznú konkurenčnú výhodu a zvýšiť trhový podiel?

Určite. Cesta konkrétnych benefitov je podľa mňa cesta k rastu poisťovne. Pri ich hľadaní si vždy treba položiť otázku: Ako ti môžem pomôcť ako poisťovňa? Ako ti môžem prispievať na to, čo aj tak musíš zaplatiť? Ako môžem byť praktická pre tvoj rodinný rozpočet? Ale úprimne, nie je to vôbec jednoduché. Zdravotná poisťovňa má veľa cieľových skupín s rôznymi potrebami a očakávaniami a nájsť sériu benefitov vhodných naprieč generáciami je náročné.

S: A ako vám „zuby“ fungujú obchodne?

Ako predajný nástroj nám tu veľmi dobre fungujú aj fyzické vouchery, na ktorých sme si dali záležať, aby vyzerali ako cenina. Chcel som, aby ľudia aj cítili konkrétny prí

Nenechajte sa obmedzovať

Tento článok je súčasťou exkluzívneho obsahu HN. Pokiaľ si ho chcete dočítať do konca, predplaťte si jeden z troch nasledujúcich balíkov

Strategický Newsletter

Top správy z marketingu, médií a reklamy.

Pred zadaním e-mailovej adresy si prečítajte pravidlá ochrany osobných údajov a používania cookies. Súhlas na odoberanie noviniek môžete kedykoľvek odvolať.

Cookies

Na našich stránkach používame cookies. Slúžia na zlepšenie našej práce a vášho zážitku z čítania HNonline.sk. Bližšie informácie nájdete v Pravidlách používania cookies. Spracovanie a správu cookies nastavíte priamo vo Vašom prehliadači.