Sledujte nás na Instagrame

@magazin.strategieFacebook
10.03.2019, 17:30

Dejiny sexu v reklame: O podprahovej reklame, "handjobe" a na záver striekajúci Perrier

Aj o podvode v marketingovom prieskume.

Dejiny sexu v reklame: O podprahovej reklame, "handjobe"  a  na záver striekajúci Perrier
Zdroj: archív

Po nielen kreatívne, ale najmä spoločensky revolučných 60. rokoch, v ktorých sa veľmi zaujímavo posunula práca so sexualitou v reklame  sa v tejto časti našej série dostávame do 70. rokov a najskôr sa budeme venovať podprahovej reklame.

Podľa The Advertising Age Encyclopedia of Advertising sa termín „podprahová reklama“ (subliminal advertising) po prvýkrát objavil v médiách v roku 1957 a označovali sa ním reklamné správy, ktoré sú cielene urobené tak, aby neboli vnímané vedome. Samotný termín „podprahový“ (alebo subliminálny) ako prvý použil nemecký filozof a psychológ Johann Friedrich Herbart na popis vnímania „pod prahom vedomia“ (z latinského sub limen).

Výraz „podprahová“ alebo „subliminálna“ reklama sa niekedy mylne používa aj na reklamy, ktoré zobrazujú sexuálne orgány, vulgárne slová, alebo sporo odeté telá, čo sú prvky, ktoré sa dajú vnímať vedome. „Len obrazy alebo zvuky, ktoré sa nedajú vedome rozoznať, sú doslova podprahové,“ uvádza The Advertising Age Encyclopedia of Advertising. V rovnakom zdroji sa píše, že napriek rozsiahlym testom a experimentom sa nepreukázal nijaký významný účinok podprahových reklám na znalosť značky alebo nákupné správanie.

Jedzte popcorn a pite Coca-Colu

Asi najznámejším príkladom tvrdenia o účinku podprahovej reklamy je „popcornový experiment,“ ktorý uskutočnil marketingový výskumník na voľnej nohe James Vicary. V roku 1957 uverejnil správu z výskumu, v ktorej tvrdil, že celkovo až 45 699 návštevníkov kina  bolo nevedome vystavených dvom alternujúcim reklamným výzvam, ktoré im boli vysielané podprahovo. Jedna hovorila „Eat popcorn“ a druhá „Drink Coca-Cola.“

Podľa Vicaryho tieto voľným okom neviditeľné reklamy zdvihli predaj popcornu o 57.5 percent a Coca-Coly o 18.1 percent. Vzhľadom na tieto výsledky vznikla pochopiteľná hystéria – nezabúdajme, v tom čase bola studená vojna a ak by bola podprahová reklama natoľko účinná, skúsme si predstaviť, čo by sa mohlo stať, ak by sa používala v masovom meradle napríklad ako súčasť politickej manipulácie a ideologickej vojny.

Strachu z dôsledkov podprahovej reklamy napomohol aj Vance Packard so svojou knihou The Hidden Persuaders (1957), v ktorej varuje pred nebezpečenstvom rôznych reklamných techník.

Napokon sa však ukázalo, že James Vicary si svoj experiment vymyslel. Dokázali to rôzne následné pokusy a experimenty – rôzni výskumníci vo rôznych krajinách sa snažili zopakovať „popcornový  experiment,“ a nikdy nedosiahli výsledky, ktoré by sa aspoň podobali tým od Vicaryho. A ako píše Paul Feldwick v Anatomy of Humbug, Vicary nepoužil kontrolnú skupinu, ktorá by nebola vystavená podprahovým správam, takže jeho výsledky sa nemali s čím porovnať.

Vicaryho experiment napokon vstúpil do dejín marketingového výskumu ako podvod a sám Vicary sa stratil z reklamnej a výskumníckej scény v roku 1958. Subliminálna reklama ako nepoctivá a nebezpečná technika ovplyvňovania  ľudského správania však budila vášne naďalej.

V  roku 1973 sa o jej veľkú renesanciu postaral knihou Subliminal Seduction kanadský sociológ a kritik reklamy Wilson Bryan Key (Key na rovnakú tému neskôr ešte vydal knihy, ktorých názvy hovoria jasne: Media Sexploitation, The Clam-Plate Orgy, The Age of Manipulation).

Zdroj: archív

Podprahová klasika: Gilbey’s Gin

Wilson Bryan Key sa v Podprahovom zvádzaní  v tradícii Vance Packarda venoval najmä odhaľovaniu, ako niektoré reklamy tým, že použijú subliminálne stimuly a techniky, môžu ovplyvňovať nákupné správanie. Key vo svojich analýzach prišiel na to, že podprahová reklama sa realizuje najmä „použitím skrytých emocionálne nabitých slov alebo obrazov.“

Za klasický príklad subliminálnej manipulácie považoval tento print na  Gilbey’s Gin z roku 1971.

Zdroj: archív

​Key navrhuje, aby sme túto reklamu najskôr v pokoji vnímali. Najmenej  30 sekúnd. Potom možno odhalíme to, čo Wilson Bryan Key.

Odhalil, že kocky ľadu v pohári vedľa fľaše tvoria nápis SEX (spodná kocka má byť X, nad ňou je E a tretia odspodu je S). To však nie je všetko. Key identifikoval, že  v najvrchnejšej kocke ľadu, nad nápisom SEX, je ženská tvár a jedným okom žmurká na čitateľa. Najvrchnejšia kocka ľadu je zrejme obľúbenou ženskou destináciou, keďže Key v nej uvidel ďalšiu ženu. Tá má mať dlhé vlasy a pozerá sa smerom hore na otvor na fľaši. Fľaša a dva odlesky pod ňou sa dajú interpretovať ako mužská postava a vrchnák je v tom prípade – ako inak – mužský úd v erekcii. Kvapky topiaceho sa ľadu sú, pochopiteľne, ejakulátom. Reflexy pohára a fľaše údajne tiež tvoria obraz ženských genitálií.

Aká je tu subliminálna správa? „Gilbey’s Gin je prísľubom starých dobrých sexuálnych orgií.“ (Key, Subliminal Seduction, s. 3-8).

Umberto Eco kedysi vydal knihu Medze interpretácie. Interpretačné schopnosti Wilsona Bryana Keya evidentne nemali nijaké medze – napriek tomu (alebo práve preto?) si však našli veľa čitateľov a čitateliek, ktorí sa obávali skrytej reklamnej manipulácie.

Aj keď, ako sme si už písali, výskumy nikdy nepotvrdili účinnosť podprahovej reklamy (avšak my, čo sme radi paranoickí vieme, že to, že sme paranoickí ešte neznamená, že „oni“ po nás nejdú), diskusia o podprahovej reklame trvala ešte veľmi dlho (veď vieme, že absencia dôkazu účinnosti podprahovej reklamy nie je dôkazom absencie jej účinnosti). V polovici 80. rokov na túto tému zareagovala American Association of Advertising Agencies protikampaňou, ktorou zosmiešňovala subliminálny koncept kritiky reklamy.

Zdroj: archív

A na záver poriadna ejakulácia

Načo byť podprahový a hľadať skryté symboly v skrytých stimuloch, keď môžeme byť otvorení? 70. roky si uzavrieme poriadnou ručnou prácou.

Perrier v roku 1976 takto launchoval veľkú fľašu.

Strategický Newsletter

Top správy z marketingu, médií a reklamy.

Pred zadaním e-mailovej adresy si prečítajte pravidlá ochrany osobných údajov a používania cookies. Súhlas na odoberanie noviniek môžete kedykoľvek odvolať.