Sledujte nás na Instagrame

@magazin.strategieFacebook
25.03.2019, 11:05

Dejiny sexu v reklame: Calvin Klein, Levi’s a Paco Rabanne. Už aj naozaj zakázané reklamy

Osemdesiate roky v reklame sú aj obdobím, kedy reklamní tvorcovia začali viac riskovať.

Dejiny sexu v reklame:  Calvin Klein, Levi’s a Paco Rabanne.  Už aj naozaj zakázané reklamy
Zdroj: archív

V tejto časti sa seriál o sexualite v reklame posúva do 80. rokov. Okrem  samotných dejín sexuality sa tentoraz budeme venovať aj šoku a z neho plynúcej kontroverzii ako pracovným prostriedkom na dosahovanie účinku v reklame.

Šok počas Super Bowlu: Apple 1984

Ak hovoríme o 80. rokoch a práci so šokom, musíme sa venovať Apple a jeho spotu 1984 (agentúra Chiat/Day, autormi sú Lee Clow, Steve Hayden, Brent Thomas a Jay Chiat, režisér Ridley Scott), aj napriek tomu, že v tomto prípade nepôjde o sexualitu.

V januári 1984 ostali diváci Super Bowl prikovaní ku svojim sedačkám, keď uvideli túto mini-príbehovú verziu románu Georgea Orwella 1984. Auditórium plné šedivých, vyholených ľudí, hypnotizovaných prejavom Veľkého brata o „čistej ideológii“ a „unifikácii myslenia,“ prebudí odvážna atlétka, jediná farebná postava v tomto príbehu, svojím kladivom, ktorým rozbije obrovskú obrazovku a preruší tak prejav Veľkého brata. A potom payoff: „24. januára Apple Computer uvedie Macintosh a vy uvidíte, prečo 1984 nebude ako 1984“.

Abstrakcia, emocionalita, dramatické preháňanie, metaforickosť a kinematografický storytelling vytvorili šokujúcu kombináciu, ktorá v priebehu šiestich hodín priniesla predaje za 4.5 milióna dolárov.

Klient spot nikdy neschválil, ale agentúra a Scott ho aj tak dokončili. Spot sa počas Super Bowlu objavil iba preto, lebo Apple už nestačil predať svoj nakúpený mediálny priestor. Práve vďaka 1984 sa zo Super Bowlu stala taká veľká mediálna a špeciálne reklamná udalosť, akou je dnes. Apple 1984 ukázal, že reklama sa veľmi rýchlo môže stať kultúrnou udalosťou. Práve to napomohlo iným reklamným tvorcom, aby cielene pracovali so šokom a aby prinášali – podobne ako Chiat/Day – riskantné idey. Samozrejme, veľmi účinne sa to prejavilo pri práci so sexualitou.

Multiplikačný efekt

Reklamní tvorcovia teda začali v 80. rokoch viac riskovať. A najmä tí, ktorí mali obmedzenejšie rozpočty, sa začali spoliehať na „multiplikačný efekt,“ čo je termín, ktorý do reklamy vniesla malá butiková agentúra Kirshenbaum & Bond. Je to výraz pre uragán mediálneho pokrytia a pozornosti, ktorú získa klient a aj agentúra po uvedení reklamy, ktorá šokuje alebo vyvolá kontroverziu – mediálna pozornosť zvyšuje počet uvedení a zmienok o reklame a značke bez dodatočného navýšenia mediálnych výdavkov, čím sa multiplikuje jej znalosť.

Kirshenbaum & Bond to predviedli v mnohých svojich reklamách (píšu o nich vo svojej vynikajúcej knihe Under the Radar), ale pre našu tému je dôležitý ich Michelangelov David s headlinom: „Kto má pre design najlepších kondómov na svete lepšie vybavenie než Taliani?“

Zdroj: archív

​Za relatívne málo mediálnych peňazí získali kondómy Personal veľkú publicitu a mediálnu pozornosť – vďaka nahote a otvorenom zobrazovaní mužského prirodzenia, pričom vlastne nešlo o nahotou, lebo veď je to o umelecké dielo patriace do kultúrneho dedičstva ľudstva.

Calvin Klein a jeho „shockvertising“

Tým, kto najlepšie rozumel sile multiplikačného efektu, ktorý vyplýva zo šoku a kontroverzie, bol módny dizajnér Calvin Klein, ktorý sa vydal cestou sexualizácie teenagerov respektíve teenegeriek. V reklame z roku 1980, ktorú vytvoril in house, vystupovala pätnásťročná  ročná Brooke Shields, hviezda vtedy populárneho filmu Modrá lagúna. Calvin Klein ju nechal povedať sugestívnu repliku: „Chcete vedieť, čo je medzi mnou a mojimi Calvinmy? Nič!“

Zdroj: archív

​O kampani sa veľa diskutovalo ako o príklade neprípustného posúvania hraníc sexuálnej explicitnosti v reklame. Spot bol odmietnutý viacerými televíznymi stanicami. Reklama s Brooke Shields však za mesiac priniesla predaje za 2 milióny dolárov.

Bob Garfield, reklamný kritik z Advertising Age, nazval Calvina Kleina „pionierom shockvertisingu. Klein nerobí reklamy, on tvorí Molotovove koktaily – len ich hodí a uvidí, čo sa stane.“

Calvin Klein pokračoval vo svojom „shockvertisingu“ aj v 90. rokoch s Kate Moss, keď bol kritizovaný za estetizáciu a idealizovanie anorekticky vychudnutého ženského tela. Atraktivita vzhľadu Kate Moss v kampani na Obsession z roku 1993 bola vnímaná ako legitimizácia užívania tvrdých drog. Fotografom kampane bol Mario Sorrenti a pre tieto fotky sa používal výraz „heroin chic look.“

Zdroj: archív

​To však bolo nič v porovnaní s tým, čo ešte len malo prísť. Explózia všetkých explózií Molotovovho koktailu nastala v roku 1 995 s kontroverziou okolo „detského porna.“

V 90. rokoch začali byť mainstreamoví zadávatelia sexuálne odvážnejší a tak módne značky, ktoré z definície pracujú s ľudským telom, cítili, že musia ísť ešte „ďalej.“ Calvin Klein vytvoril kampaň, ktorá vyzerala ako casting na detské porno – hlas staršieho muža spoza kamery umiestnenej v nejakej divnej pivnici s rebríkom, nabáda teeangerov a teenagerky, aby „si to dali dolu“ a „zatancovali tu.“

Zdroj: archív

​Kampaň bola extrémne poburujúca, negatívne sa k nej  vyjadrovali rôzne rodičovské a školské komunity, spoločenské autority a stavovské mediálne organizácie. Calvin Klein trval na tom, že kampaň je dezinterpretovaná, ale napokon ju sám stiahol a potom zo svojho shockvertisingu nadlho „zvoľnil,“ aby sa k nemu v takejto miere vlastne už nikdy nevrátil. Poďme však naspäť do 80. rokov.

Levi’s a mytologizované retro

V roku 1 985 sa začala dlhoročná tradícia prevratných reklám, ktoré pre Levi’s Europe robila britská agentúra BBH. Sir John Hegarty videl podstatu značky Levi’s v tom, že je „kvintesenciou Ameriky.“ Nechcel však ukazovať vtedajšiu, súdobú Ameriku – tú vtedy pre Britániu predstavoval prezident Ronald Reagan, film Top Gun s Tomom Cruiseom alebo americké jadrové rakety na základni Greenham Common, proti ktorým protestovali britskí mladí ľudia. Osemdesiate roky boli v Británii obdobím punku, ktorého hodnotová a módna paradigma bola na míle vzdialená oldschoolovo rovným Leviskám. Ako ich v tomto kontexte urobiť štýlovými?

Hegarty siahol po americkom retre ukotvenom najskôr v približnom čase „rebelov bez príčiny“ a „divokosti“ (filmy z 50. rokov s Jamesom Deanom a Marlonom Brandom). Neskôr sa časové obdobie posúvalo dopredu alebo dozadu. Vždy však išlo o veľmi atraktívny príbeh z atraktívneho, idealizovaného prostredia. Touto idealizáciou Hegarty „americkosť“ vlastne až mytologizoval do „starých dobrých zlatých časov,“ čím paradoxne dosiahol to, že Levi’s prestala byť stará alebo oldschool značka a v dobe punku sa svojou idealizovanou retro naráciou stala veľmi cool a veľmi modernou. Prvým dielom tejto niekoľkoročnej ságy bola Práčovňa.

Spot nepriniesol len obrovský nárast predaja Levisiek, ale naštartoval aj popularitu boxer shorts. Pôvodne mal mať herec na sebe slipy, ale právnici povedali, že „to je už príliš silné“ a tak mieru mužskej nahoty tvorcovia zmiernili práve boxerkami. A muži – a aj ich partnerky – na  celom svete uvideli, že boxer shorts sú oveľa viac sexy ako slipy.

Práčovňa ukázala ešte jednu vec. Bola lekciou z toho, čo dokáže hudba v reklame a pre hudobné lable otvorila nové predajné možnosti. I Heard It Thorough the Grapevine bola po tejto reklame vyšla samostatne a s logom Levi’s na obale.

Do našej série dejín sexuality sa Práčovňa hodí preto, lebo po mužskej nahote v reklame na Ivory Soap z roku 1918 bol tento spot veľmi zaujímavým prevratným príspevkom k zobrazovaniu mužského tela v reklame – kamera sa do hercovho tela prakticky vpíja a mužskú telesnosť robí hlavnou postavou tohto príbehu. Tento fakt v kombinácii s tým, že veľmi dôležitým významotvorným prvkom sú aj ženské reakcie na vyzliekajúceho sa muža, bol v dejinách sexuality v reklame novátorským. Ak sa dovtedy sexualita ženského tela používala v reklame najmä na zvádzanie mužov, v Práčovni (a ďalších častiach série o Levi’s) je to naopak – muž svojím telom zvádza ženy, čo bol v reklame nový postup. Pripomeňme si, že čas vyzlečeného Marka Wahlberga v reklame na Calvina Kleina v 90. rokoch ešte len príde.

Ešte sa na chvíľu zastavme pri reakciách žien na vyzliekajúceho sa muža v spote Práčovňa. Ide o citáciu naratívneho postupu, ktorý do západného myslenia a tvorby príbehov priniesol Homér – krásu Heleny vyjadruje nie pomocou jej fyzického opisu, ale prostredníctvom popisu reakcií ľudí, ktorí Helenu uvidia. Tým čitateľ – respektíve ten, kto počúva, lebo Homér svoje eposy pôvodne rozprával – získa informáciu, že Helena bola skutočne krásna.

Zdroj: archív

​Prehliadka sexuality v reklame 80. rokov by bola neúplná bez „jedného z najsofistikovanejších použití sexu v reklame“ (The Advertising Age Encyclopedia of Advertising), ktorým je print na Paco Rabanne.

Zdroj: archív

​Obraz: muž, bohémsky umelec vo svojom lofte, telefonuje.

Text: „Haló?“ „Chrápeš.“ „A ty kradneš všetky prikrývky. Kedy si odišla?„O pol siedmej. Keď si ležal, vyzeral si ako prevrátená grécka socha, ktorej nejaký turista ukradol figový list. Bola som v pokušení zobudiť ťa.“ „Už teraz mi chýbaš.“ „Chýbať ti bude ešte niečo. Už si bol v kúpeľni?“ „Prečo?“ „Zobrala som si tvoju kolínsku Paco Rabanne.“ „Čo s ňou preboha budeš robiť... dáš ju tajnému milencovi, ktorého schovávaš v San Franciscu?“ „Trochu si z nej zoberiem a dám si ju na svoje telo, keď dnes v noci pôjdem do postele. A to mi pripomenie každú jednu vec, ktorá sa týka teba ... a minulej noci.“ „Vieš, čo so mnou robí tvoj hlas?“ „Nie si jediný, kto má predstavivosť. Musím už ísť, volajú môj let. V utorok sa vrátim. Mám ti niečo priniesť?“ „Môj Paco Rabanne. A figový list.“ Pay-off: Kolínska pre mužov. Čo vám bude pripomínať, je na vás.

Je na vás, či budete myslieť na 80. roky ako na vek kontroverzie a shockvertisingu, experimentovania s mužským telom alebo ako na obdobie, keď printy mali svoje príbehové copytexty.

Prečítajte si aj:

Strategický Newsletter

Top správy z marketingu, médií a reklamy.

Pred zadaním e-mailovej adresy si prečítajte pravidlá ochrany osobných údajov a používania cookies. Súhlas na odoberanie noviniek môžete kedykoľvek odvolať.