Sledujte nás na Instagrame

@magazin.strategieFacebook
08.10.2019, 09:10

„Slováci majú pred sebou ešte dlhú cestu k pochopeniu, že sme v prvom rade ľudia,“ konštatuje tvorca kampane Absolut Peter Baslík

Petra Baslíka z TRIADu sme sa pýtali, ako sa darí pokračovaniu najúspešnejšej minuloročnej kampane.

„Slováci majú pred sebou ešte dlhú cestu k pochopeniu, že sme v prvom rade ľudia,“ konštatuje tvorca kampane Absolut Peter Baslík
Zdroj: archív

Značka Absolut sa po minuloročnej úspešnej kampani rozhodla pre pokračovanie. Prednedávnom predstavila príbeh bývalého extrémistu Michala, ktorý skončil s nezmyselným odsudzovaním ľudí na základe farby pleti či národnosti a snaží sa prispieť k tomu, aby bol svet lepší a otvorenejší.

Absolut je presvedčená o tom, že Slováci majú pestrých predkov, a preto by sme sa mali všetci spoločne baviť bez ohľadu na to, odkiaľ pochádzame a ako vyzeráme.

 „Aj keď je téma predkov menej sexy ako diskusia o farbe pleti, ohlasy sú podobné minulému roku, len menej na hrane,“ hovorí Peter Baslík, kreatívny riaditeľ z agentúry TRIAD. Pre Stratégie okrem iného povedal aj to, prečo sa Natalie tento rok v kampani neobjavila.

S: Aké sú ciele aktuálnej Absolut kampane?

Keby som išiel od konca, tak je to samozrejme zvýšenie predaja. Aby bola Absolutka číslo 1 v tzv. „ruka hore” párty segmente. Ale takýto typ kampane má určite aj iné, „vyššie” ciele. Napríklad budovať značku Absolut aj na Slovensku tak, ako sa to deje vo svete. Ako sebavedomú, vnímavú, tolerantnú a obhajujúcu princípy ľudskosti. Chceli sme jednoznačne nadviazať na minulý rok a dať ľuďom odpovede na otázky, či existujú „praví Slováci” a vychádzať pritom zo súčasnej nálady na Slovensku. A v neposlednom rade sme nechceli podliezť vysoký štandard, ktorý zadefinovala Absolutka minulý rok.

S: Aké sú doterajšie ohlasy na kampaň?

Podobné minulému roku a asi trochu menej na hrane. Ľudí sme určite až tak nešokovali, ako v predchádzajúcej kampani. Diskusie pod príspevkami sú ale stále zaujímavým náhľadom do duší ľudí, pre ktorých je fakt, že sú Slováci, to jediné, čo vedia svetu ponúknuť. Je fascinujúce čítať, že je niekto hrdý na to, že je xenofób. Slováci majú pred sebou ešte stále dlhú cestu k pochopeniu, že sme v prvom rade ľudia.

S: Aké sú v tejto fáze výsledky v porovnaní s minuloročnou kampaňou?

Aj keď sa to nezdá, porovnanie sa robí celkom ťažko. Kampaň je výrazne menšia, ako minulý rok. Má ale aktivity, ktoré sú odlišné, aj keď ich cieľom je to isté - počúvanie playlistu vs. nákup merchu. Téma pestrosti predkov je určite „menej sexy” ako diskusia o farbe pleti.

S: Prečo ste sa rozhodli práve pre hlavného hrdinu Michala?

Už minulý rok dobre fungovalo to, že sme mali reálneho asseta so svojim príbehom. Preto, keď sa počas vymýšľania objavil Michalov príbeh, vedeli sme, že ho chceme mať ako súčasť kampane. Nie je veľa mladých ľudí, ktorí otvorene hovoria o svojich omyloch a priznajú si chybu. Zvlášť vtedy, keď ide o extrémistické správanie. Chvíľu to bol iba príbeh, ktorým vieme v PR podporiť myšlienku pestrosti a tolerancie, ale neskôr sme dali Michala do deja spotu ako hlavného hrdinu a už tam ostal.

Zdroj: Absolut

S: Prečo sa v kampani neobjavila Natalie? 

Je pravda, že sme mali vymyslenú mikro scénku v spote, kde by sa Natália mihla v klube, do ktorého Michal prichádza. Napokon sme ju neoslovili z viacerých dôvodov. Jeden z nich je určite ten, že si toho minulý rok „užila” až až. 

S: Vyvolala téma extrémizmu väčší záujem médií? 

Médiá sa témy chytili o trocha menej ako minulý rok, čo je pochopiteľné. Tento rok máme ťažšiu tému na vysvetľovanie a nie je to tak na prvú ako keď ukážete sympatickú Slovenku, ktorá má inú farbu pleti, ako je na Slovensku bežné. Zároveň je to pokračovanie, ktoré je podobné svojmu predchodcovi.

S: Aké ďalšie aktivity v rámci kampane Absolut podnikla? 

Okrem DNA testov sme urobili špeciálny merch, kúpou ktorého môžu ľudia prispieť združeniu #somtu, ktoré sa snaží o rozumnú komunikáciu v social media priestore a minulý rok nám veľmi pomohli pri community managemente. 2. októbra prebehla napríklad aj moderovaná diskusia združenia #somtu v Novej Cvernovke s názvom - Kto sú predkovia Slovákov. V nej boli ako diskutujúci aj pani Nádaská a pán Ferák, ktorí sú odborní garanti našej kampane.

S: Minulý rok kampaň vznikala pod vedením Vlada Kureka, no tento rok ste šéfom vy. Akú radu vám dal Kurek pri preberaní štafety?

Aby som ku kampani a k téme pristupoval veľmi zodpovedne a nenechal sa uniesť nejakými kreatívnymi úletmi, ktoré by v konečnom dôsledku vôbec nepomohli.

S: Z čoho ste sa pri predchádzajúcej kampani poučili? 

Hateri sú v online priestore viditeľní preto, lebo majú potrebu komentovať, ale v skutočnosti je na Slovensku oveľa viac príčetných ľudí, ktorí majú jasný hodnotový rebríček a odsudzujú rasizmus a xenofóbiu. Tí však často dajú „iba” like, alebo srdiečko. Určite sa nedá odpisovať na každý negatívny koment a treba si dopredu určiť, kde má zmysel argumentovať a kde je takáto diskusia zbytočná. Už v minulej kampani dobre fungovalo reálne prispievanie na konkrétnu organizáciu, aj preto vznikol tento rok merch. Tiež sme si dopredu kampaň overili na Rade pre reklamu, aby sme mali istotu, že je nenapadnuteľná.

S: V čom ste po skúsenostiach s minuloročnou kampaňou pridali a od čoho ste naopak upustili?

Ešte lepšie sme sa pripravili na community management, vzhľadom na obtiažnosť témy, o ktorej hovoríme. Bolo potrebné stretnúť sa s odborníkmi na genetiku (pán Ferák) a etnológiu (pani Nádaská) a pozorne počúvať ich argumenty, aby sme mali na stole fakty, ktoré by sme vedeli dobre zakomponovať do komunikácie.

Vizitka kampane:
Agentúra:
 Triad Advertising
Chief Strategy & Creative Director: Martin Woska,
Creative director: Peter Baslík, Vlado Kurek
Art Director: Tomáš Baník, Tomáš Pospíchal
Copywriter:  Roman Hríbik
Strategist: Jan Papač
Account Manager: Renata Karašová
Social media manager: Katarína Šebová
Režisér: Paulína Mačáková
Produkcia: Hitchhiker films
Fotograf: Jakub Klimo
Hudba: Ink Midget
PR agentúra: PR Clinic

Strategický Newsletter

Top správy z marketingu, médií a reklamy.

Pred zadaním e-mailovej adresy si prečítajte pravidlá ochrany osobných údajov a používania cookies. Súhlas na odoberanie noviniek môžete kedykoľvek odvolať.