Sledujte nás na Instagrame

@magazin.strategieFacebook
05.11.2017, 21:15

Markíza predstavila obchodnú politiku na rok 2018: reklamu zdraží o viac ako 18 percent

Rozloženie reklamy na ostatné stanice bude odrážať ich výkony počas celého roka.

Markíza predstavila obchodnú politiku na rok 2018: reklamu zdraží o viac ako 18 percent
Zdroj: archív

Skupina Markíza predstavila novú obchodnú politiku na rok 2018. Podľa nového obchodného riaditeľa, ktorý na svoju pozíciu nastúpil pred mesiacom, Juraja Máťuša, filozofiou obchodnej politiky na budúci rok je vyrovnaná cenová hladina z hľadiska dopytu a ponuky, pričom "cieľom je najefektívnejší cost per reach v porovnaní s konkurenciou".

V novom roku bude bundle vyvážený z hľadiska reálneho vývoja sledovanosti a pomerom medzi všetkými ponúkanými televíziami (TV Markíza, Doma, Nova International a Dajto). Máťuš nezabúda na online. Podľa neho zažíva výrazné nárasty, cieľom pre Markízu je ponuka video obsahu za prémiovú cenu.

Markíza aj v roku 2018 navyšuje cenu za reklamu. Máťuš tvrdí, že "inflácia odráža realitu slovenského televízneho trhu, ktorý je už tretí rok po sebe totálne vypredaný a dochádza k značnému previsu nad ponukou". Základná inflácia GRID je na úrovni 12,7 percent, celková inflácia na rok 2018 predstavuje nárast o 18,1 percent v porovnaní s rokom 2017. Aj napriek tejto inflácii očakáva obchodný riaditeľ celkovo dvojcifernú net infláciu, "pretože rok 2018 bude vypredaný na 100 percent". Dôvodom bude vyšší dopyt po reklame z komerčného, ale najmä zo štátneho sektora. Prichádza opäť silný športový rok - zimná olympiáda, MS v hokeji a MS vo futbale, a to negatívne ovplyvní produkciu GRPs oboch komerčných televíznych skupín.

Novinkou sú media gross CPP, prime time sa nemení

Jednou zásadnou zmenou obchodného modelu skupiny Markíza je  media gross CPP, ktoré skupina zaviedla hlavne pre reportingové ciele zadávateľov. Máťuš rozhodnutie zdôvodňuje tým, že "CPP Markízy bolo priemerne polovičné  ako gross CPP konkurenčnej televíznej skupiny". Markíza preto zvolila media gross CPP na úrovni 1200 eur za bod. Takto budú porovnateľnejšie výdavky medzi obidvoma televíznymi skupinami.

Skupina ponecháva obchodný prime time od 17 - 23 hodiny, ako aj indexy za prime time a off time.  Príplatky za pozície mala podľa Máťuša Markíza nízke, preto len vyvažujú cenové nastavenie. Prvá a posledná pozícia majú index 1,3 a druhá, ako aj predposledná, 1,25.

Čo sa týka GRP splitu, teda rozloženiu bundlu medzi ostatné stanice, rozloženie odráža výkon každej stanice v celku Markíza Group. V súčasnosti je to split definovaný v pomere 76 percent pre televíziu Markíza, 13 percent pre Doma a 11 percent pre Dajto a Nova International. Pomery sa ale môžu meniť počas roka v prípade zmeny výkony televízií v rámci celku.

V online je cieľom video obsah za prémiovú cenu

V online je pre Markízu cieľom ponuka video obsahu za prémiovú cenu. Aj preto je pre skupinu najdrahším obchodným formátom video formát, i keď obchodná politika v online sa vyvíja podľa dopytu a ponuky. September a október sú na hrane vypredanosti. "Ak sa bavíme o CPT", vysvetľuje Máťuš, "tak prémiový video formát na pre roll pozíciu je v rozpätí od 43 do 78 eur za tisíc videní, v závislosti od dĺžky spotu".

Cieľovú skupinu meniť nechceme

Najmä v poslednom roku sa začalo hovoriť o zmene komerčnej cieľovej skupiny. Markíza ju ale na rok 2018 meniť nechce. "Sme si istí, že ostať na predaji v strategickej cieľovej skupine 12-54 je správna cesta, keďže aj drvivá väčšina cieľových skupín zadávateľov sa pohybuje v tomto intervale. Konkurencia často komunikuje výsledky v cieľovej skupine 12+, avšak toto nie je cesta pre zadávateľov. Všetci zadávatelia hľadajú primárne aktívnu a bonitnú cieľovú skupinu," vysvetľuje Máťuš.

Celkovo podľa Máťuša budúci rok žiadne zásadné zmeny na trhu nemôžu prísť. "Trh je úplne vypredaný, čo tiež bráni jeho preskupeniu. V Markíze si vážime prevažne dlhoročné férové nastavenie vzťahov s agentúrami a klientmi, avšak jasne hovoríme, že trh musí akceptovať zásadnejšiu infláciu, ktorá umožní poskytnúť komunikačný priestor celému trhu.  Inak nebude trh v budúcom roku schopný prijať celý dopyt. Juraj Máťuš taktiež neočakáva, že "prebiehajúce tendre a možné preskupenia klientov v rámci agentúr nejako zahýbu trhom. Realitou je, že aj napriek rastovej ekonomike a celkovému mediálnemu trhu neprichádzajú noví hráči. Kruh je uzavretý a tendre cenu nevyriešia, keďže každý klient už má svoju cenu na tomto trhu zafixovanú."

Aký bude rok 2018 pre televízie?

Obchodný riaditeľ Markízy ho vníma v troch aspektoch. Prvým je očakávaný pokles produkcie ratingov v komerčnom trhu, keďže budúci rok je silne športový, čo však spôsobí odliv sledovanosti smerom k verejnoprávnej televízii. Druhým pilierom bude aspoň čiastočné vyváženie dopytu a ponuky cez cenovú infláciu, kde Máťuš očakáva pokračujúci rastový dopyt z komerčného sektora. Dynamiku však potiahne podľa neho najmä štátny sektor a EÚ fondy. Tretím bude zvýšená aktivita na strane zadávateľov a médií ešte viac hľadať efektívne formy komunikácie v sponzoringu, product placemente a rôznych projektoch s cieľom odlíšiť sa. Z hľadiska výkonu Markízy Máťuš očakáva stabilný rok, keďže výkon televízie, postihnutý odchodom z terestriálneho vysielania, sa stabilizoval a peoplemetrové meranie bude až od decembra tohto roka vykazovať reálne čísla sledovanosti. Samozrejme, alfou a omegou bude silná programová štruktúra, ktorú chce Markíza spustiť už od začiatku roka.

Strategický Newsletter

Top správy z marketingu, médií a reklamy.

Pred zadaním e-mailovej adresy si prečítajte pravidlá ochrany osobných údajov a používania cookies. Súhlas na odoberanie noviniek môžete kedykoľvek odvolať.