Sledujte nás na Instagrame

@magazin.strategieFacebook

Kumulatívny podiel slovenskej verejnoprávnej RTVS na televíznom trhu sa dlhodobo (posledných 6 rokov) pohybuje v intervale 12 až 15 percent, pričom okolo 10 až 12 percent predstavuje výtlak Jednotky (všade uvádzam univerzálnu cieľovú skupinu 12+). Sledovanosť Dvojky veľmi kolíše v závislosti od objemu vysielaného športu. Ak by sme zostali pri pôvodnom „verejnoprávnom“ poslaní Dvojky ako kanála určeného pre rôzne menšiny, od národnostných až po tematické, tak hovoríme o výtlaku na úrovni 1,5 percent, so športom niekedy až nad 10 percent, avšak len veľmi krátke obdobia.

Obe silné komerčné skupiny (zjednodušene „Markíza“ a „JOJ“) dosahujú spoločne okolo 45 percent, pričom za posledných 6 rokov spoločne klesli o 7 percent, teda klesali rýchlejším tempom ako RTVS. Jediné, čo naozaj reálne rastie, je kumulatívna sledovanosť približne 150 staníc od Eurosportu, cez Viasat History, Disney až po HBO, združených v píplmetrovom meraní v tajuplnej kolonke „ostatné“. Tieto „ostatné“ rastú tempom približne 1,5 percent ročne, momentálne majú podiel na celkovej sledovanosti tesne nad 40 percent. Píplmetrové meranie ich sledovanosť samozrejme pozná až na úroveň jednotlivých kanálov, ale podľa dohody slovenských televízii financujúcich toto meranie sa to stalo jedným z najstráženejších tajomstiev nášho trhu, a to z prozaického dôvodu- aby sa náhodou na nich nezačala vo väčšej miere predávať aj reklama.

Ich sledovanosť však detailne poznajú aj telekomunikační operátori poskytujúci IPTV. Ale späť k RTVS. Je tých 12 až 15 percent veľa alebo málo?

O koľko je ČT 1 sledovanejšia ako Jednotka RTVS?

Najčastejšie sa v debatách argumentuje porovnaním so skupinou ČT, ktorá agregovane dosahuje až cez 30 percent v porovnateľnej cieľovej skupine, teda takmer trojnásobok. Pritom platí, že aj podiel nemeckej verejnoprávnej ARD-ZDF je cez 30 percent a podobne je na tom verejnoprávny kolos BBC vo Veľkej Británii. Toto porovnanie má však jeden háčik.

Rozdielovým faktorom je sila terestriálnej ponuky. Dôvod je jednoduchý - v rámci terestriálu je ponuka programov neporovnateľne horšia ako v rámci prostredia platenej televízie (pay TV), ktorú ponúkajú operátori. Napríklad v českom terestriáli, v závislostí od viacerých okolností (na podrobný popis tu nie je priestor) má domácnosť k dispozícii približne 15 televíznych staníc, a to ešte väčšinu z nich len v SD kvalite (všetky okrem ČT), kým základné programové balíčky pay TV operátorov obsahujú okolo 80 televíznych programov, väčšinu v HD kvalite. Je predsa úplne jasné, že program ako ČT1 bude mať v prostredí ostatných 14 kanálov v terestriáli úplný iný podiel na sledovanosti ako v hyperkonkurenčnom prostredí 80 kanálov v pay TV svete. Napokon to jasne ukazuje aj porovnanie dát z píplmetrov a dát od IPTV platforiem. Píplmetrové meranie má reprezentatívnu cieľovku, ktorá zohľadňuje reálny pomer terestriálnych a pay TV domácností. V pípmetroch má ČT1 okolo 15 percent, čo znamená, že v prostredí terestriálnych domácností (v konkurencii cca 15 kanálov) má ČT1 reálne podiel na sledovanosti okolo 19 percent, avšak v pay TV prostredí (v konkurencii cca 100 kanálov) už len niečo tesne nad 11 percent, čo je mimochodom zásah plne porovnateľný s Jednotkou RTVS.

Tematické kanály v prostredí ČT sú európskym unikátom v sledovanosti

Ešte viac sa tento trend prejavuje pri tematických kanáloch ČT. Napríklad ČT sport alebo spravodajský kanál ČT 24 dosahuje veľmi nadpriemerný podiel v rozpätí od 3 do 5 percent, čo je unikát aj v európskom kontexte. Len pri hodnotení tohto čísla treba zohľadniť to, čo už na český televízny trh obecne vrhá horšie svetlo - až 50 percent českých domácností nemá žiadny iný športový kanál ako ČT sport, má len tých zopár teritoriálnych staníc. Polovica českých domácností teda nemá k dispozícii Eurosport 1, Eurosport 2, Sport 1, Sport 2, Nova Sport 1, Nova Sport 2, Golf Channel a tak ďalej. Pozná len jeden jediný športový kanál, a to ČT sport.  Na Slovensku je situácia diametrálne odlišná, až 90 percent domácností si užíva plný komfort pay TV trhu s veľkým množstvom staníc, archívom, HD kvalitou. Ak by teda RTVS spustila povedzme športový kanál, určite by mal nižší podiel na celkovej sledovanosti ako ČT sport, čo však ešte nemusí vôbec nič vypovedať o kvalite programovej štruktúry, ide skôr o zákonitosti štatistiky. Veľmi podobná situácia nastáva, ak porovnávame sledovanosť Jednotky RTVS a Dvojky RTVS  vs  ČT1 a ČT2.  Sledovanosť RTVS očistená o „terestriálny efekt“ vôbec nie je voči ČT taká katastrofálna, ako to vyzerá na prvý pohľad a ako to vyplýva z mediálnych výstupov.

 Z pohľadu dlhodobého trendu je RTVS najstabilnejšia

Rovnako situácia v dlhodobom vývoji sledovanosti hrá viac v prospech STV, respektíve neskôr RTVS. V roku 1997 bola sledovanosť ČT 1 zhruba 27 percent (trhový líder Nova okolo 50%) a sledovanosť ČT 2 na úrovni takmer 7 percent. Dnes ČT 1 dosahuje okolo 15%, teda za 23 rokov stratila približne polovicu svojich divákov. Jednotka RTVS sa za rovnaké obdobie dostala z podielu 18 percent na terajších 12 percent, teda stratila „len“ tretinu divákov.  Pravda, český verejnoprávny vysielateľ veľmi efektívne nahradil výpadok divákov z ČT 1 prírastkom v dôsledku novovytvorenej sledovanosti s kanálmi ČT 4 sport, CT 24, ČT:D a najnovšie aj ČT 3 a ČT ako skupina už teraz šiestich kanálov má súhrnný podiel na trhu veľmi podobný roku 1997, kedy mala len dva kanály.

Vnímanie RTVS vo verejnosti je ešte stále ovplyvnené hrubým politickým znásilnením z 90-tych rokov

V čom je však úplne zásadný rozdiel, je okrem veľkosti programového rozpočtu, percepcia verejnoprávneho vysielateľa v Čechách a na Slovensku. U našich susedov je skupina ČT skutočne obľúbeným médiom, ktoré sa vždy v kritických chvíľach postaví na stranu verejnosti a aj naopak, verejnosť stojí za ČT. Český televízny gigant nemal vo svojej histórii žiadne obdobia, kedy by sa zásadným spôsobom spreneveril svojmu poslaniu a mal aj šťastie na osobnosti, ktoré sa usadili na jeho čele. Od roku 1990 mala ČT troch riaditeľov, ktorí v horúcom kresle vydržali viac ako päť rokov (Ivo Mathé, Jiří Janeček a Petr Dvořák), vznikol teda priestor na programovú, personálnu i hodnotovú kontinuitu.

Na Slovensku je situácia úplne opačná. V búrlivých 90-tych rokoch, kedy Slovensko zvádzalo základný hodnotový súboj o svoju budúcu orientáciu, sa STV stala symbolom politickej manipulácie a časť verejnosti ju úprimne nenávidela. Dá sa povedať, že plným právom, miera mediálnej manipulácie v tom čase bola skutočne extrémna. Problém je však v tom, že tieň tohto dedičstva si STV a neskôr RTVS niesla so sebou dlhé obdobie, vlastne až doteraz. Politické elity vnímali STV/ RTVS ako svoju volebnú korisť. Od roku 1990 mala STV/ RTVS až 21 generálnych riaditeľov, čo je priemer menej ako jeden funkčný rok na riaditeľa, pričom kompletné funkčné obdobie dokončil len Václav Mika (štyri roky), ostatní skončili predčasne. V takejto džamahírii samozrejme nemožno hovoriť o koncepcii, stratégii či budovaní lojality. Každý nový riaditeľ spravidla obvinil svojho predchodcu zo všetkého možného (čo zakaždým značku STV tlačilo nadol), vymenil spravidla celý topmanažment a častokrát aj stredný manažment, ktorý by mal tvoriť chrbtovú kosť každej fungujúcej firmy.

Prvým krokom by teda mala byť istá forma kontinuity. Predposledný riaditeľ Václav Mika nastavil veľmi dobrý trend, aj preto, lebo dokázal uplatniť celý svoj štvorročný mandát, a to napriek tomu, že  model väčšej závislosti RTVS na štáte ako je terajší model hybridného financovania ani nemožno vymyslieť. V RTVS je treba zmeniť mnoho vecí, ale istá forma kontinuity by mala byť hodnotou, okolo ktorej sa bude budovať jej nová história. Vážení politici, narábajte s RTVS veľmi opatrne!

 Kto je Andrej Miklánek?

Autor bol externista v STV, neskôr športový redaktor, komentátor a moderátor v STV, šéf športového vysielania, programový a výrobný riaditeľ RTVS a podpredseda Rady RTVS. Pracoval aj ako obchodný riaditeľ spoločnosti Mediaresearch/ Nielsen, ktorá dodáva trhu v ČR dáta o televíznej sledovanosti. Momentálne je šéfom televízneho obsahu pre televízne platformy Slovak Telekomu (Magio TV) na Slovensku a T-Mobilu v Čechách.

Strategický Newsletter

Top správy z marketingu, médií a reklamy.

Pred zadaním e-mailovej adresy si prečítajte pravidlá ochrany osobných údajov a používania cookies. Súhlas na odoberanie noviniek môžete kedykoľvek odvolať.