ZÁŽITOK sa nedá ničím nahradiť

O aktuálnom projekte Music City a rastúcom význame eventov hovoríme s Martinom Markom, riaditeľom agentúry MW Promotion.

Stratégie: Ako ste sa dostali do marketingovej a reklamnej brandže?

Martin Marko: Rok 1989 ma zastihol na Vysokej škole lesníckej a drevárskej vo Zvolene, kde som po jej ukončení zostal pracovať ako vedecko-výskumný pracovník. Potom nasledoval nástup na vojenskú službu v Prahe. A práve tam som zistil, že svet je aj o niečom inom ako „len“ o lesníctve (smiech). Uvažoval som preto, čo ďalej. Príležitostí, čo sa týka reklamy a marketingovej komunikácie, bolo v tej dobe pomerne veľa, ale treba povedať, že dovtedy tu nič také neexistovalo. Bolo to pre mňa niečo nové, ale veľmi príťažlivé. Profesne som s reklamou prišiel do kontaktu v roku 1992. Objavil som ponuku jednej nemeckej reklamnej agentúry, ktorá vo vtedajšom Československu hľadala zástupcov pre jednotlivé kraje. A tak som sa stal zástupcom tejto agentúry pre stredoslovenský kraj. Dnes to celé asi znie dosť komicky, ale pre mňa bolo dôležité hlavne to, že s tým bolo spojené veľmi intenzívne vzdelávanie. Šéf agentúry totiž vedel, že prijíma ľudí, ktorí nemajú o marketingu ani šajnu a začal nás učiť všetko od začiatku. Začínali sme so športovým sponzoringom a cez spoluorganizovanie majstrovstiev sveta v motokrose sme sa dostali k pražskej Reemtsme, teda distribútora cigariet na československom trhu.

Stratégie: Kedy ste začali s vlastným biznisom?

Martin Marko: Moja firma ako fyzická osoba fungovala od roku 1992 a už v roku 1993 som sa ocitol v Prahe a pracoval pre spoločnosť Reemtsma. Začínali sme s prvými eventmi pre značku West, ktorá vtedy sponzorovala muzikál West Side Story. Inak začiatkom 90-tych rokov boli lídrami v oblasti sales promotion práve tabakové firmy. Za chodu sme sa učili, čo sú eventy, čo je to podpora predaja, ako komunikovať s koncovým spotrebiteľom, ako na jednotlivé články distribučného reťazca.

Stratégie: Takže zo Zvolena do Bratislavy cez Prahu?

Martin Marko: Tak tak. Do Bratislavy som prišiel v roku 1994, keď ma oslovil Ján Kasper, spolumajiteľ vtedy najvýznamnejšej reklamnej agentúry na Slovensku – Soria & Grey. Spolu sme založili spoločnosť MW Promotion. Tak som sa dostal do spoločnosti ľudí z mediálnej a reklamnej brandže. Mali sme prístup ku know-how siete Grey, začali pracovať aj pre klientov Sorie. Kľúčovými klientmi okrem Slovak Interational Tabak bolo Eduscho, neskôr Coca-Cola či PepsiCo Snacks. Dá sa povedať, že sme na FMCG segmente vyrástli.

Stratégie: O čom bolo v tom čase sales promotion? Ochutnávky, samplingy, alebo...?

Martin Marko: Treba sa na to pozrieť z pohľadu doby. V tom čase sa všetci veľkí hráči snažili obsadiť trh. Určovali sa pravidlá hry a základné podiely na trhu. Bojovalo sa o čo najlepšie pozície. Kto mal široké ramená, obsadil trh. Geniálne to vyšlo napríklad spoločnosti Wrigley´s, ktorá nemala lepšiu východiskovú pozíciu ako iné spoločnosti, a predsa sa jej podarilo dosiahnuť obrovský podiel v segmente žuvačiek pre dospelých. Práca na strane agentúr mala v tomto období skôr operatívny charakter, z dnešného pohľadu však nešlo o „extra sofistikované“ postupy. Ak prišiel klient s novým produktom, znamenalo to, že treba vymyslieť takú trade promotion, ktorá produkt prinesie k veľkoobchodníkom. Bola to náročná práca, pretože distribúcia nefungovala tak ako dnes. Agentúra tak často pomáhala klientovi naplniť sklad veľkoobchodu, potom pomáhala veľkoobchodu smerom k maloobchodu. Dnes si neviem predstaviť, že by agentúra vyslala 40 tímov so 40 autami a tie by obchádzali veľkosklady. Čo sa týka podpory predaja v maloobchode, ak ľudia videli darček či možnosť výhry, motivovalo ich to k nákupu. Fantasticky fungovali samplingy. Bola to zaujímavá doba aj v tom, že ak bola konkurencia klienta v niečom úspešná, na druhý deň sme prišli s akciou, ktorá podkopávala benefity ich akcie. Dali sme napríklad lepšiu cenu, väčšiu pridanú hodnotu, ako napríklad tri produkty za cenu dvoch. A fungovalo to.

Stratégie: Kedy podľa vás nastal zlom a popri takomto operatívnom sales promotions sa začali objavovať aj sofistivkovanejšie projekty, eventy?

Martin Marko: V druhej polovici 90. rokov, keď sa stabilizoval trh a klienti sa sústredili na maximalizáciu zisku a investície do značiek. Napríklad Coca-Cola, vedomá si svojej pozície, prišla s projektom Coca-Cola truck, ktorý už nebol len o podpore predaja. Ponúkal navyše zážitok a využíval synergiu s nadlinkovou komunikáciou. Projekt mal hlavu a pätu, čo sa pretavilo aj do obchodných úspechov. V tomto období sa menil aj štýl práce agentúr. Už sme sa nesústredili len na peňaženky spotrebiteľov, ale na ich vnímanie, myslenie, asociácie. Uvedomili sme si, a platí to aj dnes, že inzerát alebo televízna reklama vám môže hovoriť čokoľvek, ale zážitok sa nedá ničím nahradiť. A na tomto princípe sme postavili napríklad projekt West Extra dávka, ktorý je pre nás dodnes referenčný.

Stratégie: Prečo bola Extra dávka tak úspešná?

Martin Marko: Sami sme nečakali taký ohlas. West Extra dávka fungovala od roku 1997 do 2004. Išlo o projekt dlhodobo konzistentný nielen svojím názvom, ale aj prepojením s extrémnym športom. West bola u nás relatívne neznáma nemecká značka a v tej dobe, keďže sa rozhodovalo na úrovni lokálneho manažmentu, sme dostali možnosť vymyslieť niečo, čo by značku jednoznačne pozicionovalo. V polovici 90-tych rokov boli na vrchole záujmu práve adrenalínové športy a z toho vyplýval názov projektu. Nakoniec projekt predstavoval viac ako 40 eventov. Významný mediálny partner – TV Markíza k nemu odvysielala približne 15 filmov. Extra dávka sa nakoniec vybudovala na subbrand, ktorý bol v mnohých parametroch vnímaný lepšie ako samotná značka West. Projekt fungoval do momentu zmeny majiteľa, keď nemeckú Reemtsmu kúpil britský Imperial Tobacco. V tom období registrujeme viacero značiek, ktoré začali využívať inštitút adrenalínových športov.

Stratégie: Bol podľa vás úspech tohto projektu podmienený práve tým, že išlo o projekt vymyslený pre značku a nie „prilepenie“ značky na už existujúce podujatie?

Martin Marko: Určite áno. Vytvorili sme takpovediac sofistikovaný jarmok – spojili sme šport, zábavu, občerstvenie a pre značku West kompetenciu na extrémne športy. A myslím, že práve to ľudia prijali. Ak značku alebo značky len tak prilepíte na niečo, s čím nesúvisia, a dokonca jednorazovo, tomu nikto neuverí. Snáď jediná značka, ktorá má túto kompetenciu, je Red Bull.

Stratégie: Myslíte, že je ešte aj dnes priestor pre podobné podujatie a vytvoriť si ním unikátnu pozíciu na trhu – napríklad v oblasti športového sponzoringu? Alebo už ľudia preferujú iné typy aktivít spojených so zábavou?

Martin Marko: Kategóriu „adrenalínového“ športu má viac-menej prisvojenú značka Red Bull. Možno by ľudia ešte uverili podujatiam športových značiek, ktoré idú prirodzene týmto smerom. Napadá mi, že možno inštitút inline skatingu ešte nikto dostatočne nevyužil. V tejto súvislosti je však namieste otázka, pre koho by malo spojenie so športom význam. Okrem toho mladí sú dnes oveľa pasívnejší a cez takéto aktivity ich veľmi neoslovíme. Ak som spomenul West Extra dávku, tá bola úspešná vtedy, keď bola mladá terajšia generácia 30-tnikov, ktorá trávila oveľa viac času pohybom a v prírode. Súčasní násťroční majú všetko v compe, možno napočúvané z internetu a napozerané na You Tube. S tým sa prirodzene mení aj typ eventov a ich oslovenia.

Stratégie: Od čoho podľa vás závisí dnes úspech podlinkových projektov?

Martin Marko: Gro toho, o čom som hovoril, je najmä o empatii k cieľovým skupinám – a platí to stále. Všetci teraz hovoríme, že internet je dôležitý, no ukážte mi, koľko významných projektov sa v online prostredí realizovalo? Žiaden. Musíme si uvedomiť, že pre našu generáciu nad 30 rokov je internet pomocníkom, ale pre mladých je vlastne ich paralelným životným priestorom. To si tu uvedomuje málokto, na druhej strane to dáva zadávateľom i agentúram ešte veľa možností.

Stratégie: Prečo agentúry, ktoré samé seba zaraďovali do sales promotion, sa dnes nezriedka nazývajú eventové?

Martin Marko: Je to prirodzený vývoj. Sales promo bolo väčšinové do obdobia, kedy sa rozšírila skupina najväčších zadávateľov aj o spoločnosti mimo FMCG. Dnes sú to prevažne telekomunikační operátori, ktorí predávajú svoje služby sofistikovanejšie. Sú menej uchopiteľné, a preto ich treba predávať s určitou emocionálnou hodnotou. Nárast eventov je aktuálny aj s príchodom stredne veľkých klientov do tohto segmentu, ktorí čoraz intenzívnejšie zisťujú, že ide o plnohodnotný marketingový nástroj.

Stratégie: Dá sa prístup, akým vznikla povedzme West Extra dávka, porovnať s prístupom, ktorý si dnes vyžadujú napríklad projekty pre telekomunikačných operátorov?

Martin Marko: V podstate áno. Je to o tom, že ak pochopíte správanie cieľovej skupiny a rozumiete cieľom a potrebám klienta, viete vytvoriť projekt na mieru. Napríklad projekt T-Com Fiesta vznikal v čase, keď mala značka ambíciu stať sa okrem iného synonymom pre segment zábavy. Hľadali sme preto mód správania sa mestského človeka, ktorý je spojený práve so zábavou. V prvom roku sme ho zamerali na Bratislavu a priniesli sme autentickú urbárnu zábavu kozmopolitného charakteru. Druhý rok sme projekt v Bratislave doplnili o T-Com pláž a Fiestu sme rozšírili do viacerých miest. Dnes vidíme, že Fiesta sa stala synonymom zábavy a aj tí, ktorí na nej nikdy neboli, ju takto vnímajú. Cieľovej skupine sme dali typ zážitku, ktorý je relevantný značke T-Com a ktorý zaujal cieľovú skupinu. Veríme, že sa nám niečo podobné podarí aj so značkou T-Mobile a novým projektom Music City, sústredeným na hudbu. Operátori a hudba je logické spojenie, a preto sme v oblasti hudby hľadali niečo, čo by sa dalo mentálne privlastniť. Prinášame do troch miest – Prešov, Banská Štiavnica a Martin hudobné zážitky zadarmo so snahou priniesť do každého mesta niečo, čo je preň po hudobnej stránke charakteristické alebo autentické. Za všetko spomeniem návrat súboru Prešovčatá po 6 rokoch na scénu v Prešove, čo sa už aj stretlo nielen s výbornou spontánnou publicitou, ale aj pozitívnou reakciou viac ako 20 000 návštevníkov podujatia v Prešove. Celý projekt T-Mobile Music City má aj zrkadlové preklopenie do on-line prostredia. Originálnym spôsobom sme využili najvýznamnejšiu komunitnú stránku Pokec.sk, na ktorej sme umiestnili profily Mobíkov. Majú už takmer 130 000 priateľov.

Cheme, aby značka T-Mobile priniesla niečo nové. Za nami je obdobie, kedy by sme sa uspokojili s tým, že toto logo akurát prilepíme na nejaký hudobný festival... Vezmite si takú Pohodu. Je to dnes taká silná značka, že snáď okrem toho spojenia so Zlatým Bažantom „prebije“ snáď všetko. Aký marketingový zmysel má to, že jeden rok je tam Easy, druhý Orange a tretí Telefónica?

Stratégie: Takže festivaly a koncerty už dnes ani nie?

Martin Marko: Koľko je dnes na Slovensko festivalov? Päťdesiat? Sto? Neviem, ako sa dá v takejto situácii budovať unikátnosť a zabezpečiť, ako byť aspoň trochu na očiach. A koncerty? Ak sem napríklad doveziete Rolling Stones, je to taká silná značka, ktorá zatieni čokoľvek, pokiaľ nepoviete „je to zadarmo“. Ak by som mal ale platiť tisíc korún za koncert, tak mi je jedno, kto to sponzoruje, pretože z toho aj tak nič nemám a zážitok spájam s interpretom alebo festivalom – nie so značkou.

Stratégie: Napadnú vám nejaké projekty, ktoré považujete za úspešné a nie sú z dielne vašej agentúry?

Martin Marko: Asi Coca-Cola PopStar. Môže síce popri všetkých Superstar vyzerať na prvý pohľad ako druhá liga, ale páči sa mi, že značka je takto dlhodobo, pevne a konzistentne prítomná v hudobnom segmente. Ak si túto líniu udrží, môže sa čoskoro stať významným spojencom pre hudobný svet mladej generácie. Ešte si spomínam na moje začiatky, kedy Tchibo nikedy na začiatku 90. rokov prišlo so spotrebiteľskou súťažou, ktorá ponúkala hlavnú výhru 11 Volkswagenov Golf. V období, keď bolo auto veľmi statusová a nedosiahnuteľná vec, to bol geniálny ťah. Ozvalo sa vtedy asi 400-tisíc ľudí. Napadá mi ešte Orion čokoládová hviezda.

Straégie: Existuje projekt, pri ktorom ste si povedali: „Škoda, že to nerobíme my...“?

Martin Marko: Je to Ples v Opere – naozaj kvalitný projekt s veľkou spontánnou publicitou.

Stratégie: Je faktom, že postupne sa stierajú hranice medzi jednotlivými segmentmi podlinkových aktivít. Ako ale vnímate spolužitie s reklamnými agentúrami? Nie ste v čoraz väčšom konkurenčnom postavení?

Martin Marko: Reklamné agentúry tvoria komunikačnú stratégiu. Naša pridaná hodnota je tá, že sme v interakcii so zákazníkmi. A to nielen cez marketingové prieskumy, čím ich samozrejme nepodceňujem, ale tým, že sme v živom kontakte so spotrebiteľom a na základe toho vieme generovať nové spôsoby, ako ich osloviť.

Ďakujem za rozhovor.

Celý článok vo formáte PDF je na stiahnutie k dispozícii tu.