Agentúra TNS Slovakia oslovila marketérov s otázkou, či si vedia predstaviť fungovanie bez mediálnej agentúry. Stratégie prieskum doplnili anketou medzi zadávateľmi. Vnímajú spoluprácu s mediálnou agentúrou ako strategickú, alebo si vedia zastrešiť mediálne služby sami?
ANKETA:
1. Percentuálne koľko tvorí z vášho budgetu nákup cez priamych klientov a cez mediálku? Mení sa tento pomer, ak áno, ako?
2. S najväčšou pravdepodobnosťou ste zachytili vyjadrenie Jaroslava Haščáka o tom, že mediálne agentúry v budúcnosti zaniknú. V tejto súvislosti: viete si i predstaviť fungovanie bez mediálnej agentúry? V prípade, že vidíte význam mediálnej agentúry, konkretizujte, v čom? Mediálky hovoria o poskytovaní nadštandardných služieb a servisu, čo konkrétne zahŕňa?
Bohdan Fedor, riaditeľ marketingu ZUNO banky
1. ZUNO banka nakupuje mediálny priestor výlučne priamo.
2. ZUNO od začiatku roka 2016 spolupracuje so spoločnosťou Media Digital Services výlučne na báze odplaty za mediálne služby. Mediálny priestor potom banka nakupuje výlučne priamo. Nová mediálna agentúra nám na základe konkrétnych zadaní poskytuje služby spojené s plánovaním a prípadne ad hoc analýzy. Za ZUNO banku môžem potvrdiť, že nám tento model vyhovuje omnoho viac, pretože je transparentný a z pohľadu klienta aj finančne výhodnejší a férovejší. Nákup kompletného média typu cez algoritmus si vieme predstaviť len v prípade, že by takýto algoritmus mal jasné pravidlá, 100 % zhodu médií a nebol by to naprogramovaný „black box“, ktorý bude vedieť cez zadné dvierka ovplyvňovať či už správca systému, alebo médiá samotné. To by si však vyžadovalo výrazné zvýšenie etickej podnikateľskej úrovne všetkých, ktorí by sa do takéhoto spoločného projektu pustili.
Peter Holík, vedúci oddelenia Marketingu a rozvoja digitálnych služieb Slovenskej sporiteľne
1. Kompletný mediálny servis je realizovaný mediálnou agentúrou.
2. V oblasti efektívnej marketingovej komunikácie je pre nás nevyhnutné mať pri sebe profesionálov, ktorí nám dokážu expertne radiť v napĺňaní obchodných cieľov, či už ide o prieskum a analýzy trhov, kreatívnu tvorbu, mediálnu stratégiu, digital stratégiu, eventy, promotion atď. Mediálna agentúra prináša pridanú hodnotu práve v oblasti rýchlo sa meniaceho mediálneho priestoru, vývoja digitálnych kanálov, spotrebiteľských návykov a trendov, aby sme dokázali efektívne oslovovať cieľovú skupinu a komunikovať s ňou. Je skutočným expertom na médiá a komunikačné kanály, využíva dáta, svoje nástroje a know-how na tvorbu ucelenej a efektívnej mediálnej stratégie, vyhodnocuje realizované aktivity a navrhuje zlepšenia, pozná a rozumie cieľovým skupinám a ich insightom.
Martina Hrivnáková, riaditeľka marketingu VÚB banky
1. Predpokladám, že sa pýtate, aký objem nášho mediálneho priestoru nakupujeme cez našu mediálnu agentúru a aký priamo od dodávateľov... Pri nákupe mediálneho priestoru v podstatnej miere využívame služby mediálnej agentúry, priebežne si overujeme cenové benchmarky v médiách, tak, aby sme mali istotu v doručení najlepšej ceny.
2. Našu mediálnu agentúru vnímame ako nášho strategického partnera, s ktorým neriešime len výšku zliav a počet opakovaní v niektorom médiu. Spolupráca s našou mediálnou agentúrou zahŕňa aj strategické poradenstvo, definovanie cieľov kampaní a spôsobov ich dosahovania, definovanie cieľových skupín na základe ich životného štýlu a preferencií, voľbu efektívnych typov médií a nosičov a ich mix, optimalizáciu nákupu, predprodukčný a produkčný servis. Agentúra má spoluzodpovednosť za naše kampane, a ak by sme ju nepotrebovali, alebo by nespĺňala požiadavky na efektívnosť, tak by sme s ňou nespolupracovali. Z môjho pohľadu je táto téma zbytočná, aj vzhľadom na to, že pole pôsobnosti agentúr a nimi poskytované služby sa vyvíjajú a menia spolu s požiadavkami klientov.
Petra Novotná, expert stratégie značky a médií, Slovak Telekom
1. n/a
2. Naša spolupráca s MEC ako silnou sieťovou agentúrou má pre nás určite veľký význam. Tak, ako sa vyvíjame počas rokov našej vzájomnej spolupráce my, vyvíja sa aj naša agentúra a posúva sa úroveň našej spolupráce. Určite pre nás nie je iba prostredníkom na nákup plateného mediálneho priestoru. Naša spolupráca má strategickejší charakter a využívame aj veľa služieb nad rámec klasického media nákupu. Agentúra je aktívne zapojená do tvorby našich celoročných komunikačných strategických plánov, nie je to len o zadaní na konkrétnu kampaň a následnom rozplánovaní stanoveného rozpočtu do platených médií. Hľadáme spolu vždy unikátne riešenia založené na zákazníckom insighte a definovaní „customer journey“. Sú pre nás významným partnerom v celej digitálnej sfére, a to tak sociálnych médií, ako aj contentu a všetkých performance disciplín naviazaných na naše e-sales ciele, vrátane programmatic buying.
Alexandra Piskunová, Media Relations Coordinator Orange Slovensko
1. Závisí od typu média, sú médiá, v ktorých má vyššiu vyjednávaciu silu mediálna agentúra z pohľadu počtu klientov a sú médiá/servery, s ktorými si vieme spoluprácu dohodnúť priamo.
2. Nič nie je nereálne, preto je to výzva pre agentúry, či pôjdu v zabehnutých koľajach, alebo začnú byť proaktívne a hľadať čo najlepšie možnosti pre klienta, ktoré budú „šité na mieru“ pre jeho produkt/službu, ktorú sa snaží predať. Vieme si to predstaviť napríklad pri online, kde sa pomer investícií do PPC verzus Displej zmenil v prospech PPC, a teda manažovať si kampane in house by bolo efektívnejšie, pretože zmeny a reakcie by sa diali ihneď. Mediálne agentúry vďaka svojej vyjednávacej sile vedia odbremeniť klienta, a teda zefektívniť jeho fungovanie v oblasti médií tým, že za neho riešia plánovanie a nákup. Ich pridaná hodnota je aj v tom, že tým, že máme agentúru, nepotrebujeme strategické mediálne oddelenie, ale dokážeme fungovať v polohe supervisingu smerom k agentúrnym návrhom.
Zdroj: rm