Ako povedal Martin Lengyel, šéf vydavateľstva W Press, prieskum ukázal, že .týždeň pozná veľmi málo ľudí a že každý nový titul vnímajú ako ďalší bulvár. Ako vznikala kreatíva?
Tvorbe kreatívy komunikačnej kampane týždenníka .týždeň, na ktorej spolupracovali Eman Erdélyi, v reklamnej brandži známy kreatívec, momentálne freelancer, Róbert Csere, kreatívny riaditeľ časopisu .týždeň a výkonný riaditeľ vydavateľstva W press Martin Lengyel, predchádzali dva prieskumy – kvantitatívny (prieskumná agentúra Focus) na vzorke približne 1000 respondentov a kvalitatívny (Dicio).
Ten prvý ukázal, že poznateľnosť značky časopisu .týždeň je malá. Nepozná ho až 83% populácie, napriek tomu, že v čase prieskumu bol predaný náklad .týždňa 10 tisíc výtlačkov. “To je celom slušné číslo, pričom v lete, kedy väčšina médií zaznamenáva pokles, nám stúpol predaj o 10-20%, čo znamená od konca augusta 12-13 tisíc kusov,” hovorí Martin Lengyel a dodáva, že aj s dvojnásobnými tržbami z inzercie oproti plánu je spokojný. Pripísal to rôznym podporným akciám, ktoré realizovali začiatkom leta, napr. sampling 20 tisíc výtlačkov mimoriadneho vydania týždenníka na festivale Pohoda.
Po zistení slabej poznateľnosti značky nasledoval teda kvalitatívny prieskum, v ktorom sa manažment .týždňa zameral na samotný produkt, výsledkom čoho bolo nastavenie časopisu, plus drobné korekcie. “Ale v zásade nám vyšlo, že .týždeň je nastavený dobre obsahovo aj graficky. Čiže náš najväčší problém bol, že ľudia nevedia, že taký časopis existuje a tí, čo ho zaregistrovali si mysleli, že je to ďalší bulvár, vzhľadom na to, že v poslednom období vznikajú len také tituly,” vysvetľuje Lengyel.
Prieskum teda podľa jeho slov ukázal na potrebu kampane a jednoznačné vymedzenie voči bulváru. “Hoci je bulvár u nás silný a ľudia ho vždy čítať budú, vyšlo nám, že je veľká skupina ľudí, ktorá k nemu hľadá ešte alternatívu. A táto skupina tzv. hľadačov, ktorý chcú počuť názor, majú záujem o dianie v spoločnosti a o získavanie informácií, sa stala našou cieľovkou, pričom potenciál získania čitateľov vyšiel v prieskume medzi 35-40% z celkovej populácie.
“Mohli sme si dovoliť urobiť kampaň trochu agresívnejšie aj napriek tomu, že naši súčasní čitatelia sú podľa prieskumu konzervatívni, pretože potrebujeme získať ďalších,” vysvetľuje Eman Erdélyi, spoluautor kreatívy kampane. A pokračuje: “Rozpočet na nákup médií sme mali limitovaný na 10 mil. Sk (z toho 1/3 bola platená v hotovosti), čo nám umožňovalo byť v médiách len 2-3 týždne, čiže nápad aj posolstvo museli byť silné a provokujúce, aby to zaznelo.” “Nemohli sme povedať, sme dobrí, tak si u nás prečítajte veľa dobrých článkov,” doplnil Martin Lengyel.
Čierno-biele prelepky pripomínajúce upozornenie na škodlivosť fajčenia, ktoré vídame na cigaretových balíčkoch boli použité zámerne, aby si ľudia hneď všimli, že ide o upozornenie. Reklamná nadsázka, zveličovanie je bežným prostriedkom kreativity v reklame a v tomto prípade, keď ľudia nepoznajú značku časopisu aj potrebná, aby kampaň vôbec zaujala.
“Vzhľadom na kontroverznosť sme kampaň začali konzultovať s právnikom ešte pred tým ako sme ju začali tvoriť, keďže sme v nej chceli použiť osobnosti charakteristické pre bulvár a tie je ťažké zohnať do reklamy,” pridáva sa do debaty tretí z kreatívnej trojice Robert Csere. Použité boli preto fotky známych “celebrít”, ktoré kúpili od tlačových agentúr, pričom dostali súhlas, aby boli použité na reklamu, čomu bola prispôsobená aj cena. Autorské práva tvorcov fotografií teda boli vysporiadané a tvorcovia si právne overili v akom kontexte ich môžu použiť.
Podľa zákona by však nemali používať v reklame osobnosti bez ich predchádzajúceho súhlasu. “Mali sme dohodnuté stretnutie s Vilom Rozborilom, aby nám v kampani účinkoval, nakoniec však neprišiel. Tak aj v jeho prípade sme použili fotku. Z tlačovej konferencie a tú sme kúpili od fotografa,” opisuje proces tvorby Martin Lengyel. Podobný záber však predtým použil Nový čas na titulku a to je jedným z dôvodov, prečo na kampaň zareagoval výzvou na zastavenie kampane.
Na fotke z kampane mal Rozboril domaľovaný monokel rovnako, ako to urobil údajne Nový čas na spomínanej titulke. “Preto si myslíme, že je právne nenapadnuteľná, pretože hovorí pravdu - ak tvrdíme, že domaľovávaním monoklov poškodzuje bulvár zdravie,” obhajuje kampaň Eman Erdélyi. Vizuál s princeznou Dianou, aj tvrdenie “bulvár môže zabíjať” sa podľa neho reálne opiera o tvrdenia médií, že ju “zabili” paparazzovia: “čiže v kampani hovoríme pravdu a podobne je to aj s významom a tvrdeniami v ostatných vizuáloch.” Len pre zaujímavosť dodajme, že v hre boli aj tváre politikov, či známi manželia Mojsejovici – s dovetkom “bulvár otravuje vaše súkromie.”
V rámci tejto kampane priniesol .týždeň na trh nový formát – reklamu hranú hercami v divadle pred predstaveniami. “Cieľová skupina divadla Astorka sa zhoduje s tou našou a hoci 250 ľudí, ktorí budú zasiahnutí jedným predstavením nie je veľa, sú dôležití, pretože sú to potenciálni čitatelia .týždňa,” vysvetlil kreatívec Eman Erdélyi.
Hoci okolo kampane vznikli diskusie a otázky o etike a zákonnosti kampane, jedno sa jej nesmie uprieť: vzbudila pozornosť hneď v prvých dňoch, ako sa objavila v éteri. “V každom prípade nám kampaň pomohla v budovaní poznateľnosti značky. Som o tom presvedčený už teraz, aj bez prieskumov, ktoré si samozrejme s odstupom času spravíme,” dodal na záver Martin Lengyel.
Viac o celej kampani čítajte v novembrovom vydaní mesačníka Stratégie.
Zdroj: Ivana Šimlovičová, Stratégie