Jaroslav Haščák sa pre český server Mediar.cz rozhovoril na tému mediálnych agentúr. Zapochyboval o ich existencii, keď pre portál Mediar.cz povedal: "Myslím si, že mediálne agentúry zaniknú." Haščák na margo mediálnych agentúr ďalej povedal, že ich existencia ako prostredníkov medzi inzerentmi a vydavateľmi bude v horizonte niekoľkých rokov minulosťou. Jeho vyjadrenie je nepochopiteľné najmä preto, že spoločnosť Penta investments minulý rok založila na slovenskom trhu vlastnú mediálnu agentúru Media and Digital Services (MDS). Dôvodom založenia tejto mediálnej agentúry bolo podľa slov Haščáka vniesť na trh viacej transparentnosti.
Stratégie oslovili odborníkov, ktorí sa na mediálnej scéne pohybujú niekoľko rokov. Prinášame ich názory na vyjadrenia Jaroslava Haščáka.
Alexander Máťuš, výkonný riaditeľ ZenithOptimedia Slovakia
V roku 2008 mi človek z médiá povedal, že tu o päť rokov nebudeme
Mediálne agentúry, či už celosvetovo, ale aj na Slovensku sa vyvíjali v čase. Najprv to bolo zoskupenie ľudí, ktorí venovali svoj čas umiestneniu kreatívnej myšlienky v médiách a teda len komunikácii s médiami. Potom sa produkt posunul do analytickejšej roviny, v ktorej sa vyhodnocovala výkonnosť médií a optimalizácia mediamixu. V tejto rovine aj väčšina lokálnych mediálok aj zaspala. A v tejto rovine sa pohybuje aj produkt novej Penta mediálky. A áno, tento produkt je viac-menej odsúdený na zánik. Našťastie, hlavne my, sieťové agentúry sme sa posunuli ďalej. Vďaka sieťovým dátam, case studies, know how, lokálnym výskumom a dátam, ktoré si platíme nad rámec zvyklostí trhu, poskytujeme klientom diverzifikovanejšie služby. Klientom vieme poradiť ako strategicky smerovať nielen komunikáciu, ale aj produkt, predikujeme trhový podiel klienta, na základe nielen komunikačných faktorov, veľakrát idúc proti sebe. Klientovi sme už napríklad poradili, aby neinvestoval do komunikácie v médiách, ale radšej zlepšil packaging svojho produktu. A túto konzultantskú prácu, ktorú klienti momentálne vyžadujú, nikdy nezabezpečí žiadna online platforma, ktorú pán Haščák spomína. V roku 2008, keď sme sa ako ZenithOptimedia na Slovensku len rozbiehali, mi jeden človek z médiá povedal, že o päť rokov všetko pohltí online a mediálne agentúry už nebudú existovať. Je rok 2016 a sme tu. Sme len múdrejší, sofistikovanejší, s diverzifikovaným produktom pre klientov. All is ZEN.
Juraj Máťuš, obchodný riaditeľ a spolumajiteľ Unimedie
Mediálky žiaden algoritmus nenahradí
Ako na toto reagovať? Jedine, čo mi napadá, je, že sa s pánom Haščákom môžeme staviť o dobrú fľašu champagne, že o desať rokov bude trh určite zmenený, ale mediálne agentúry tu stále budú a budú mať svoju pridanú hodnotu. Tú žiaden algoritmus asi nikdy nenahradí. Budeme šedivejší, starší, zasmejeme sa na tomto celom a myslím si, že si tu fľašu otvorím ja. Už dnes väčšina mediálok, vrátane našej, netvorí sprostredkovateľa medzi klientom a médiom. Ak je ich mediálka z tohto súdka, tak klientom vôbec nezávidím. A pobavil ma nový pojem (aspoň pre mňa): “prieskum trhu bojom”.
Braňo Polák, CEO Starmedia, CO.
Nie sme odmeňovaní za sprostredkovanie, ale za tvorbu a realizáciu komunikačných konceptov
Napriek tomu, že nepovažujem pána Haščáka za odborníka v našej brandži si myslím, že trafil pointu. Nie však čas. Pretože to nie je otázka budúcnosti, ale už minulosti. Mediálna agentúra ako sprostredkovateľ na trhu skutočne nemá miesto. Aj preto žiadna poriadna mediálna agentúra (minimálne nie členovia Asociácie mediálnych agentúr) nemá svoj biznis model postavený na sprostredkovaní. Sme odmeňovaní za tvorbu a realizáciu komunikačných konceptov s priamym vplyvom na komunikačné, marketingové a častokrát aj obchodné výsledky našich klientov. Výrazne ovplyvňujeme efektivitu prostriedkov vynakladaných na komunikáciu a mareting zadávateľov. Nesieme za ne spoluzodpovednosť a do tejto "hry" vkladáme významnú časť našich odmien a nášho profitu. Vo všeobecnosti si myslím, že všetko, čo je vytvorené tlakom namiesto slobodných rozhodnutí a trhového princípu, bez cieľa vytvárať za dobrú prácu adekvátny zisk (napr. slúžiace na "prieskumy trhov") skôr, či neskôr nemôže byž úspešný. Určite by som nechcel byť toho súčasťou. Konkrétny biznis model spoločnosti MDS (Media and Digital services) však nepoznám, a preto mi neprináleží ho komentovať.
Michal Teplica, CEO Media and Digital Services
Mediálky fungujú v starej štruktúre poskytovania služieb a najmä odmeňovania
„Mediálne agentúry dnes fungujú v podmienkach zmeneného a extrémne dynamicky meniaceho sa trhu, ALE bohužiaľ v starej štruktúre poskytovania služby a najmä odmeňovania. Dôkazom toho sú aj vyjadrenia zástupcov klientov, že nie sú ochotní za službu a pridanú hodnotu mediálky platiť. To je bohužiaľ fakt. Nedôvera vyplýva z nejasnej komunikácie ohľadom transparentnosti. Klienti majú právo takto reagovať a pýtať sa, začo platia a akú štruktúru má ich cena. Ak je skutočne pravda, že agentúry už aktuálne dostávaju zaplatené za prácu a pridanú hodnotu, potom je namieste odďeliť nákup mediálneho priestoru, ako štandardnej komodity (so štandardom v tvorbe ceny) a samotnú službu mediálnej agentúry. Tak zabezpečíme všetci na trhu väčšiu dôveru a posunieme mediálne agentúry do úplne inej roviny vnímania. Pozícia „sprostredkovateľa“ nesedí samozrejme s očakávaním klienta a je prekonaná. Preto nevidím dôvod na nej stavať dnes fungujúce odmeňovanie (korelácia odmeny a výšky mediálneho priestoru).
Myslím si, že klientom aktuálne chýba otvorená a zrozumiteľná argumentácia zo strany agentúry. Jednoducho, chcú vedieť sofistikovane odmerať vplyv kampane na reálny výsledok. Tým, že existuje veľké množstvo dátových zdrojov, nástrojov na ich spracovanie a spôsobov interpretácie, výsledkom je informačný MESS, ktorý len zbytočne vytvára na trhu nedôveru v reťazci klient-agentúra-médium. Vstupujú do toho samozrejme aj globálni hráči (online), ktorí neprodukujú obsah, ale ho vďaka automatizovaným systémom kapitalizujú. Je to realita. Hlavným problémom je konsolidácia a zber dát z takto fragmentovaných platforiem, jasná interpretácia a vyhodnocovanie rozhodnutí na úrovni marketingu - nielen komunikácie.
V takto zmenenom priestore nových očakávaní vidíme aj budúcu pozíciu mediálnej agentúry MDS.
Vladimír Vokáľ, bývalý šéf Unimedie (agentúru viedol dvadsať rokov)
Najväčším nepriateľom médií nie sú mediálky, ale globálni hráči
"Pán Haščák má absolútne právo vyjadriť sa k akejkoľvek téme. Dnes je vlastníkom aj klientov, aj agentúry, aj médií. Snaží sa tú situáciu nejako navnímať a podľa informácií od svojich analytikov a poradcov aj nejako interpretovať. Pre mňa nie je témou existencia agentúr, dôvody ich existencie sú pre štandartných zákazníkov jasné, a ak prestanú existovať dôvody pre ich existenciu, tak nech zaniknú. Pre mňa je témou skôr to, či vzťah celkového objemu rozpočtov klientov, voči kumulatívnej schopnosti médií efektívne vyriesiť ich komunikačný problém a zaručiť im návratnosť investície, sú v rovnováhe, alebo nie. A keď nie sú, tak nebudú ani všetky médiá, ak teda nenájdu iný obchodný model. Mimochodom reklama, na rozdiel od zdravotníctva, nie je regulovaný sektor. Vo vertikále klient-agentúra-médium má klient úplne slobodné právo sa rozhodnúť, či využije služby obchodných oddelení médií, alebo služby agentúr. Tam by mala tá diskusia skončiť. A vlastníci médii by mali prestať vyplakávať, že to nejde podľa plánu, ale radšej si urobiť poriadok doma a nie na cudzom dvore.
Paradoxne dnes najväčším nepriateľom slovenských médií nie sú zatracované mediálne agentúry (mimochodom to sú KLIENTI médií), ale práve ten ospevovaný algoritmus Googleu a jemu podobných globálnych hráčov, ktorý v absurdnej miere vysáva peniaze z tohoto trhu. Kumulatívne predstavujú zásadne väčší objem, ako ostáva na agentúrnych odmenách. Ak teda vznikne podobný algoritmus v offline médiach, najprv "povysáva" agentúry, potom obchodníkov z médií, potom tých marketingových riaditeľov, ktorí sú už dnes poštári (citujem z článku), a ak bude jeho vlastníkom Google, alebo niekto jemu podobný, tak povysáva aj tie slovenské médiá a pomôže lacnejším globálnym hráčom s presahom na slovenskom trhu. Áno verím, že to sa do desiatich rokov na tomto "primitívnom" trhu stane.
Daniel Živica, Chairman MEC Czech and Slovakia
Pridaná hodnota mediálok na vyspelých trhoch je zjavná
Zdroj: pš