V týchto dňoch odštartovala kampaň na nový cider z portfólia Heineken - Strongbow. Značka si na jeho propagáciu vybrala online komičku Evelyn. Tá je známa nielen počtom fanúšikov a odberateľov na YouTube, ale aj svojím výrazom často na hranici vulgárnosti.
Za nápadom stojí MADE BY VACULIK, ktorá kampaň postavila na príbehu. Ten začal teasingovou častou na Facebooku, kde Evelyn oznámila odchod do Anglicka a to priamo do ciderovne Strongbow. O všetkom informuje na microsite evelynjestrong.sk, kde návštevníci sami rozhodujú, z čoho Evelyn "dzigne" a ako bude pokračovať dej vo videách na stránke.
Lukáš Švaro, head of digital department, MADE BY VACULIK hovorí o voľbe Evelyn ako tvár kampane: "Zadanie od klienta bolo jasné - vyvolať čo najväčší buzz na slovenskom facebooku. Evelyn a nami pripravená story s jej odchodom na brigádu do Anglicka jednoznačne tento cieľ plnia, o čom svedčia aj prvé čísla kampane. Teasingové videá s odchodom dosiahli viac ako 920 000 videní, pričom video s odhalením má za necelý deň viac ako 100 000 videní. Náklady na média sa pritom pohybuju v stovkách eur." Vulgárnosti, ktorá sa s komičkou spája, sa podľa Švara agentúra neobáva, keďže všetky skripty boli produkované pod dohľadom agentúry.
Peter Nikodem, brand manager značky Strongbow, s voľbou súhlasí: "Evelyn ako online komička rezonuje práve u cieľovej skupiny Strongbow. Zároveň aj ona sama je cieľovou skupinou značky. Vie nenúteným a vtipným spôsobom odovzdať odkaz o tejto novej kategórii a značke."
- Prečítajte si tiež: Evelyn sa stala tvárou reklamy (video)
Stratégie sa pýtali odborníkov z trhu, čo si myslia o spojení Evelyn so Strongbow:
Daniel Bradáč
marketingový expert, Generations
Ak by som sedel v Heineken, kládol by som si tú otázku trochu inak. Po rokoch silnej komunikácie radlerov to vyzerá tak, že toto bude rok ciderov. A Strongbow nie je hocijaký cider, ale market líder medzi cidermi. Heineken nemôže mať ako market líder (aj v iných kategóriách) inú ambíciu, ako launchnúť svoj produkt tak, aby získal najväčší mentálny aj trhový podiel v cideroch a dominoval tak trhu. Keď sa na túto komunikáciu pozrieme touto optikou, odpoveď na to, či je toto komunikácia budúceho lídra na trhu ciderov, je asi bohužial jasná... Toto je Strongbow pre Evelyn, nie Evelyn pre Strongbow.
Roman Beličák
managing director, Dotcom
Evelyn je vnímaná časťou populácie ako vtipná influencerka. Agentúra chcela pravdepodobne využiť jej prípadný potenciál, aby otvorila tému ciderov, ktora je na Slovensku nová - rozpráva sa o nej, čiže z tohoto pohľadu asi v poriadku. Na druhej strane, nie som presvedčený o tom, že toto spojenie je v tomto prevedení najvhodnejšie. Kontroverziu vyvoláva hlavne primitívnosť a vulgarizmy. A s tým by som asi zverenú značku nespájal.
Vlado Slivka
kreatívny riaditeľ, MARK BBDO
Celebrity v reklame sú prastarou témou. Pokušenie využiť populárne hviezdy alebo trebárs rýchlokvasené hviezdičky býva veľké, a jedno je isté: s určitosťou blížiacou sa k 100 % to spôsobí pomerne vysoký záujem ľudí o danú reklamu. Zámerne píšem o reklamu, nie o značku. Riziko podobných aktivít totiž spočíva najmä v tom, že to bude v konečnom dôsledku viac reklama tej-ktorej celebrity, ako produktu či služby, na ktorý má byť využitá. To už je na šikovnosti autorov, ako to spojenie (značka – celebrita) nastaviť v prospech značky.
Je dosť pravdepodobné, že po období Rytmusov v reklame nás čaká obdobie, kedy sa nám bude prihovárať Evelyn. A čím viac, tým lepšie, lebo to bude znamenať, že sa skôr „okuká“ a jej éra sa skôr skončí. No a potom... príde nová Evelyn. Takže podčiarknuté a zrátané: používať v reklame celebrity? Ak to pomôže značke, prečo nie?
Viac o influencoroch a ich potenciále pre značky na Slovensku čítajte v najbližších Stratégiách. Nájdete v nich aj tipy na slovenských vloggerov, ktorí dosahujú stovky tisíc odberateľov.
Čo funguje online a offline? Aká je budúcnosť televízie? Ako si získať zákazníka? Aj o tom budú hovoriť najdôležitejší ľudia v mediálnej a marketingovej brandži na konferencii Living on the Edge vo štvrtok 26. marca. Príďte na Living on the Edge aj vy. Kompletný program a prihlášku nájdete na hnonline.sk.
Zdroj: eb.