S: V novej pozícii ste mesiac. Ako sa zatiaľ cítite?
Vynikajúco. Je toho síce strašne veľa, musím sa dostať do veľa vecí, ktoré tu fungujú úplne inak, alebo som ich predtým nerobil. Súvisí to ale aj s novými klientami, ľuďmi a celkovo systémom v agentúre. A zvianočnieva sa, a to je vždy jeden veľký stres. Pôvodne som mal nastúpiť od januára, ale využil som pár týždňov navyše, aby som sa zorientoval a ponastavoval veci ešte do konca roku. A to bolo vyslovene šťastie, lebo si neviem predstaviť, že by som prišiel až v januári a stratil prvé 2-3 mesiace nového roka.
S: Poďme rovno k tomu, aké máte s agentúrou plány. V akom stave agentúru preberáte a do akého stavu ju chcete dostať?
Zaraguza má úžasné meno, úžasný imidž, takže prísť do takej agentúry je naozaj česť a radosť. Zároveň je to oveľa menšia agentúra, než na akú som bol zvyknutý. V Istropolitane ešte nedávno pracovalo 70 ľudí. Tu je nás 20. Takže je to skôr rodinné a malé. Všetci sú tu mladí a draví, ja som najstarší. Je to pre mňa nové inšpirujúce prostredie. Tým, že som robil vo veľkej agentúre, viem, ktoré veci môžu fungovať lepšie a v malej agentúre sa dejú oveľa živelnejšie. Tým pádom môj najväčší cieľ je využiť ten zvyšný potenciál, ktorý tu vidím, ale zároveň zachovať unikátne DNA, ktoré Zaraguza má.
S: Čo konkrétne plánujete zmeniť?
Určite na začiatku to bude stabilizácia portfólia klientov. Zaraguza začínala ako digitálna agentúra, ktorá postupne rástla. V digitále bol tender za tendrom a väčšinou išlo o projektovú spoluprácu. Skončil projekt, skončila spolupráca. V podstate Zaraguza má asi len jedného klienta od začiatku, všetko ostatné sa neustále mení. A to chcem zmeniť, pretože stabilita agentúry sa dá vybudovať len dlhodobými vzťahmi s klientmi.
S: Zmeniť, ako fungujú tendre v digitále?
Nie, zmeniť, ako funguje agentúra. Zaraguza začínala ako Zaraguza Digital, to znamená, že robila iba to. Nerobila offline kampane. Teraz už robí komplexné multichannel kampane. Tomu sa agentúra priebežne prispôsobovala. Prijali sme ľudí, ktorí vedia robiť aj offline, nielen online. V dnešnej dobe, ak chce byť agentúra úspešná, musí prinášať media neutrálne nápady a komplexné komunikačné riešenia.
S: V čom konkrétne má Zaraguza rezervy?
Myslím si, že najväčšia rezerva je v client service a v delivery. Ak má klient vydržať s agentúrou desať rokov, potrebuje sa na ňu spoľahnúť, potrebuje mať delivery v kombinácii so stále novými nápadmi. Toho sa v Zaraguze nebojím, lebo tie nápady sú stále nové a tá energia tu je super. Skôr je teraz priorita zastabilizovať portfólio klientov tak, aby sme mali klientov, ktorí budú s nami aj ďalších päť rokov. Budú mať stabilný tím, tým pádom my v agentúre budeme poznať značku, budeme vedieť, čo značka potrebuje, poznať jej históriu. Ak má klient dôveru voči agentúre, dobre sa im spoločne robí. Je to partnerstvo, vieme, čo klient potrebuje, zároveň vieme ľahšie prekonávať problémy na trhu, napríklad keď príde nový konkurent. To je princíp, na ktorom som ja profesne vyrástol a teraz ho chcem priniesť aj do Zaraguzy.
S: V poslednom období ste sa začali viac venovať datavertisingu a novým marketingovým metrikám. O čo presne ide?
Aby sme dokázali zefektívniť marketingové kampane našich klientov, musíme vedieť všetky informácie o tom, čo, ako a na koho funguje a mať tie dáta okamžite s možnosťou zasiahnuť ešte počas kampane a zvýšiť tak efektivitu vynaložených financií.
S: Zaraguza okrem toho, že odstránila z názvu slovo Digital, si hovorí multi channel agentúra. Čo to znamená?
Multi channel agentúra je agentúra, ktorá prináša nápady použiteľné vo všetkých mediálnych kanáloch. Zároveň pozná špecifiká každého kanálu a vie nápad rozpracovať tak, aby sa z neho v každom médiu vyťažilo čo najviac. Takže aj tomuto prispôsobujeme kreatívu. To znamená, že napríklad rozmýšľame nad inými verziami pre online a inými pre televíziu, aby to bolo naozaj úspešné.
S: 16 rokov ste boli v Istropolitane. Čo vás motivovala prejsť do agentúry, ktorá vyrástla na digitále, z veľkého tímu do malého?
Keď ma s touto ponukou majitelia oslovili, tak som chvíľu váhal. Na druhej strane som sa ale pomerne rýchlo rozhodol, keď sme si vyjasnili, že sa niektoré veci v agentúre budú musieť zmeniť a budem mať ich podporu. To znamená, že všetko, čo budem robiť, bude kvôli tomu, aby firma bola úspešná. A aby sa splnili všetky ciele, čo sa týka klientov, budú musieť nastať zmeny v každodennej práci. Keďže musíme získať klientov dlhodobo a dlhodobo si ich aj udržať, musíme mať delivery. A na to, aby sme mali delivery, musia niektoré veci fungovať viac systémovo, ako tomu bolo v minulosti.
S: Čo sa zmení na každodennej práci ľudí?
Ešte sa to celé len tvorí, ale v každom prípade by sa do celého procesu mal dostať systém, aby sa zvýšila efektivita práce. To znamená, že sa budeme primárne venovať klientom, ktorí sú už u nás a dobre sa nám s nimi robí. Nebudeme skákať z projektu do projektu. Tender nemôže ohroziť dlhodobého klienta.
S: To znamená, že do digitálnych tendrov už nepôjdete?
Nechcem povedať, že nepôjdeme, ale budeme to veľmi zvažovať. Prioritu má pre nás vždy dlhodobý vzťah s klientom. Momentálne máme asi osem pozvánok do tendra mesačne. Z nich päť alebo šesť odmietneme, pretože sú to väčšinou malé projekty, ktoré reálne agentúru pohltia. A nejde o klientov, s ktorými sa dá byť dlhodobo. Digitálne tendre – nehovorím, že nie, ale muselo by to byť naozaj niečo výnimočné - buď výnimočný brand, alebo by to musel byť dlhodobejší projekt. Určite ale nie taký, ktorý skončí za mesiac.
S: Paradoxne získať dlhodobých klientov má väčšiu šancu menšia agentúra. Veľká musí za každú cenu uživiť ľudí. Aj tých, ktorí momentálne nie sú vyťažení.
Ono je to trošku zacyklené. Akonáhle je agentúra veľká a má obrovské mesačné náklady, tak vznikne problém, ak jej nejaký klient odíde. Tým pádom sa stáva, že agentúra ide do každého tendra, lebo potrebuje peniaze, aby nemusela prepúšťať. Preto nechcem, aby Zaraguza za každú cenu rástla, ale musí to mať nejakú hlavu a pätu. Teraz je nás 20 a nie je hlavnou prioritou mať 40 ľudí, lebo potom jedného dňa musíme tých 40 ľudí uživiť, a to môže byť na tomto malom trhu problém. Radšej budeme 20-ti a budeme mať dlhodobých klientov, s ktorými sa nám bude dobre robiť a zaplatia nám stabilný agentúrny tím.
S: Aký musí byť človek, aby ste ho prijali do tímu?
Prvá vec je, že ho tá robota naozaj baví, a že to proste chce robiť. Reklama sa nedá robiť tak, že „chodím do zamestnania“, ale musí to byť nadšenec, ktorý chcel vždy robiť v reklame. Radšej nech má menej skúseností, ale má väčší drive a fakt chce. Tým pádom zapadne do tohto prostredia a bude dobrým členom tímu. Väčšinou sú títo ľudia vo finále hodnotnejší, lebo sa veľmi rýchlo učia a vážia si, že dostali príležitosť. Ľudia, ktorí sú desať rokov v reklame a myslia si, že už majú všetko za sebou, tak takí by tu príliš nevedeli fungovať.
S: Nájsť ich asi nebude jednoduché.
To nie. Ale aj toto nastavenie sa zmenilo. V minulosti sa v Zaraguze možno kládol viac dôraz na to, aby napríklad accounti vedeli pracovať na onlinových projektoch. Pre mňa je ale dôležitejšie, aby to boli dobrí accounti. Lebo account reprezentuje agentúru u klienta a musí si s ním vytvoriť taký vzťah, aby ho udržal v agentúre čo najdlhšie. To je oveľa doležitejšie ako to, či má také alebo onaké skúsenosti.
S: Je niekto na trhu, s kým by ste chceli určite spolupracovať a zobrať ho do tímu?
Boli nejakí ľudia, ktorých som riešil a ktorých som chcel na account, ale nemám konkrétne meno. Časom ale takého možno budem mať.
S: Aká je najväčšia chyba, akú môže account spraviť?
Keď povie klientovi, že sa niečo nedá a nehľadá riešenie. Tých chýb, ktoré môže spraviť, je veľa. Myslím ale, že taký ten „can do“ attitude je základ. Na ňom sa dá stavať, aj keď niečo nevyjde. Klient to vždy ocení. Dobrý account žije značkami klienta aj vo voľnom čase, sleduje konkurenciu. Klient má k nemu úplne iný vzťah, keď vidí, že nerieši len projekty, ale pozerá sa na značku ako takú a žije s ňou.
S: Agentúra stojí a padá na klientskom servise - súhlasíte?
Súhlasím. Ale nestačí to. Zbytočný bude dobrý klientský servis, keď nápady a kreatíva nebudú dosť dobré, a zbytočne budú nápady dobré, keď to client service nezvládne zrealizovať. Výnimočných nápadov je v Zaraguze veľa, ale potrebujem, aby sa aj realizovali. Pre klienta je zbytočné, keď má agentúru, ktorá nosí vynikajúce wow kampane, ale denný biznis nefunguje. A tu boli rezervy.
S: Pre ktorého klienta by ste určite chceli pracovať?
Automobilku. Nikdy ju tu nemali, takže je na čase to zmeniť.
S: Počas 16tich rokov v Istropolitane vás to nelákalo do inej agentúry?
Nie, do inej agentúry ma to nikdy nelákalo. Ja som mal v Istropolitane úžasnú možnosť, čo sa nestáva často. Začal som na polovičný úväzok v piatom ročníku na vysokej škole ako account asistent a potom som tam po vysokej škole ostal. Keď som nastúpil, tak na accounte som bol štvrtý account. A keď som sa v 2008 stal client service directorom, tak som mal na oddelení 22 accountov. Takže vlastne to, čo sa štandardne accountovi podarí v piatich agentúrach, sa mne podarilo v jednej. Nemal som dôvod rozmýšľať nad niečím iným.
S: Keď sa vrátime úplne na začiatok, čo vám bude z tej doby najviac chýbať?
Nejak to vtedy celé inak fungovalo. Nechcem byť úplne nostalgický, lebo klienti vždy prichádzali, odchádzali, vždy boli tendre. Nebolo to také úplne rozdielne. Skôr v tom čase bolo oveľa ľahšie nájsť šikovných ľudí, ktorí to veľmi chceli robiť. Teraz je to totálne ťažké. Reklama už možno nie je až tak in ako kedysi.
S: Odporučili by ste svojmu najlepšiemu priateľovi pracovať v reklame?
Skôr by som mu povedal, čo to všetko obnáša. Už to nie je to, čo pred 16timi rokmi a treba tomu veľmi veľa obetovať. Samozrejme som veľakrát rozmýšľal, či neodísť, no stále ma to baví. A teraz ma to baví ešte viac tým, že je toho toľko nového.
Kto je Martin Blaško?
Martin Blaško pracoval 16 rokov v Istropolitana Ogilvy na accountskom servise. Z pozície client service director odišiel do agentúry Zaraguza, kde sa stal jej CEO. Vyštudoval Fakultu managementu UK. Ma dvoch synov. Na ľuďoch si najviac váži úprimnosť a cieľavedomosť.
Zdroj: Erika Brindzová