Zmenšený priestor pre branding a logo. To prináša nová tabaková smernica, ktorej pravidlá sa budú na Slovensku uplatňovať počas roka 2016.
Najväčšou zmenou prejdú obaly cigariet, na ktorých budú po novom nechutné obrázky z operácie pľúc či diera v krku ako dôsledok fajčenia.
Okrem iných zmien najviditeľnejšie budú tie, ktoré sa týkajú obalov. Konkrétne ide o tieto zmeny:
- Pôvodné textové zdravotné varovania sa menia na varovania pozostávajúce z fotografie a textu.
- Výrobca cigariet bude mať možnosť vybrať si zo 42 variantov.
- Zdravotené varovanie (text + fotografia) bude tvoriť 65% prednej a zadanej plochy obalu. Zostávajúcich 35% obalu bude môcť výrobca využiť na branding. Táto plocha však musí spĺňať zákonné pravidlá, napríklad nesmie podporovať tabakový výrobok alebo podporovať jeho spotrebu . Ďalej tiež nesmie mylne naznačovať, že určitý tabakový výrobok je menej škodlivý ako iné. Tiež nesmie odkazovať na chuť, vôňu, akékoľvek arómy alebo iné prídavné látky alebo na ich neprítomnosť atď.
- Komunikácia na 35% na zadnej strane sa dostáva do úplne inej pozície, keďže na škatuľku na Slovensku umiestňujeme kontrolnú známku. V takomto prípade sa zdravotné varovanie posúva od horného okraja nižšie, pod okraj kontrolnej známky, aby bolo plne viditeľné a nebolo prekryté touto kontrolnou známkou. A priestor nad zdravotným varovaním výrobca nesmie použiť na branding, komunikáciu značky ani na umiestnenie loga.
Takto postavená nová legislatíva neznie príliš priaznivo pre samotných výrobcov tabakových výrobkov. Doteraz mala značka 70% prednej plochy obalu cigariet vyhradených na svoj branding, po novom jej ostáva 35%.
Stratégie sa pýtali strategických riaditeľov v reklamných agentúrach, ktorí sa niekoľko rokov starajú o komunikáciu značiek, ako môžu značky zo súčasnej situácie vyťažiť.
Anketa:
Vlado Lefík
stratég
Wiktor Leo Burnett
Fajčenie ešte môže byť oveľa viac cool ako doteraz
Snaha vlády znižovať podiel fajčiarov, ako aj pravdivo informovať o následkoch fajčenia je bezpochyby legitímna. Čomu ale nerozumiem je, prečo si zákonodarca myslí, že to dosiahne tým, že budú cigaretové krabičky škaredé. Ak je zámerom legislátora, aby fajčiari vyzerali ako idioti, stačí aby dôslednejšie zakazovala fajčenie vo verejných priestoroch a smerovala ho do fajčiarských akvárií, ako ich poznáme zo Schwechatu. Tento konrétny návrh podľa mňa povedie akurát tak k vytvoreniu trhu s dizajnovými krabičkami na cigarety, a nakoniec bude fajčenie vyzerať oveľa viac cool, ako v súčasnosti.
Pavol Minár
strategy director
Istropolitana Ogilvy
Vzniká segregovaná minoritná skupina ľudí. To by mali značky využiť
Nemám žiadne dáta o tom, ako fungovali predchádzajúce regulácie a ako sa prejavili na spotrebe a preferencií fajčenia a na tabakových značkách. Povedať, čo by značky mali v súčasnej situácii robiť, je ťažké. Možno by ale mohli skúsiť zealot tribal marketing. Predstavme si napríklad kultúrneho antropológa z ďalekej budúcnosti, ktorý chce analzyovať nás súčasný spotrebiteľský život. Ak by ako zdroj použil reklamu, preavdepodobne by dospel k poznaniu, že ak v podstate takmer celé dvadsiate storočie bolo fajčenie dôležitou súčasťou ľudského života (o čom svedčí prepracovanosť tabakovej reklamnej komunikácie), tak potom fajčenie od nástupu nového milénia zmizlo. O čom svedčí takmer nulová tabaková reklama, ktorá by pretrvala dodnes. Samozrejme, nie je to tak, ale náš kultúrny antropológ to nevie, on má len svoj zdroj informácií, teda reklamu a jej absenciu. Regulačné aktivity, či už sa týkajú reklamy alebo zákona na ochranu nefajčiarov, niekedy krok po kroku a plýživo, niekedy radikálne vytesňujú fajčenie mimo majoritnej populácie. A to je kultúrna príležitosť, ktorú môže využiť zealot marketing, teda makreting malej, ale pevne zomknutej skupiny ľudí, ktorých spája niečo dôležité, spoločné, čo robia dobrovoľne a radi, čo ich odlušuje od ostatných a tým im dodáva sociálnu súdržnosť a identitu - všimnite si, ako sa družne bavia hlúčiky trasúcich sa fajčiarov pred office buildingom alebo na chodníku pri pube, pričom často sú to úplne neznámi ľudia. Spája ich fajčenie - ak by nefajčili, stretli by sa akurát tak v spoločnom preplnenom výťahu a len by si zamrmlali neurčitý pozdrav, alebo by si v pube navzájom nevenovali nijakú pozornosť. Fajčiari sú špecifický segment populácie. Sociálne siete a komunikačné technológie veľmi prospievajú vytváraniu a aj utožovaniu špecifických segmentov populácie. Éra integrovanej marketingovej komunikácie skončila. Sme v ére segmentovanej komunikácie a segment fajčiarov nepochybne existuje. A je len na tabakových značkách, ako využijú nezamýšľaný dôsledok aktivít regulátora - pocit segregovanej ale súdržnej minority. A samozrejme je aj na regulátoroch, kedy to odhalia.
Róbert Cyprich
strategy director
Lowe GGK
Nová norma je odrazom spoločnosti
Som odporcom fajčenia a fajčenie by som toleroval iba vo vyhradených priestoroch. Hlavným dôvodom je pasívne fajčenie, ktorému sú vystavení aj nefajčiari, často aj deti. Uznávam však, že úplný zákaz tabakových výrobkov by nič neriešil. Nastúpil by čierny trh a štát by prišiel o príslušné dane. Z pohľadu tabakových firiem je zmenšenie plochy brandingu na 35% v porovnaní s povinnými generickými obalmi, ktoré zaviedli niektoré štáty, ešte tým lepším prípadom. Stále môžu používať svoj brand, hoci v značne oklieštenej miere. Nepoznám mieru lojality fajčiarov ku tabakovým značkám, ale predpokladám, že sú zvyknutí kupovať si "svoju" značku a ocenia, že ju nemusia lúštiť napísanú nenápadným písmom, ako by to bolo v prípade generických obalov. Či je to fér voči tabakovým výrobcom, je zlá otázka. Ešte pomerne nedávno bolo v reklame bežné ukazovať fajčenie v pozitívnom svetle. Ale ako sa mení spoločnosť, tak sa menia aj normy. Toto musí rešpektovať každý zo zúčastnených subjektov.
Regulovať tabakový priemysel sa začalo pred 100 rokmi. Všetko zmenil list J. F. Kennedymu
História regulácie tabakových výrobkov a ich predaja siaha až do 20tych rokoch minulého storočia. V tom čase sa v USA začalo poukazovať na negatívne účinky, ktoré spôsobuje fajčenie. Prieskumy a vyhlásenia vedcov, ktorí upozorňovali na dopady fajčenia na zdravie, kolovali v spoločnosti až do 60tych rokov. V roku 1961 prezident J. F. Kennedy dostal list od zdravotných organizácií, v ktorom urgentne žiadali o reguláciu tabakového trhu. Rozpútali sa masové anti-fajčiarske aktvity. Výsledkom bolo, že v roku 1970 boli v USA reklamy na tabakové výrobky v televízii a rádiu zakázané a obaly cigariet začali obsahovať zdravotné varovanie.
Myšlienka zdravotných varovaní sa o desať rokov preniesla i do Európy. Prvou krajinou, ktorá navrhovala grafické varovania na obaloch cigariet, bol Island. Druhá vlna prišla v roku 2003, kedy sa do boja o lepšie zdravie pustila WHO. V tom čase i Slovensko prijalo novú smernicu, ktorá zaviedla povinné zdravotné textové varovania, ktoré tvorili 30% prednej plochy a 40% zadnej plochy obalu cigariet.
Generické obaly – kto ich zavádza a kto je proti
Výsledkom najnovšej smernice, ktorá má od roku 2003 najvýraznejšie ovplyvniť tabakový trh u nás, sú štandardizované obaly cigariet (tzn. jednotné obaly bez ohľadu na tabakového výrobcu, teda bez ohľadu na značku). Smernica síce priamočiaro nenariaďuje zaviesť štandardizované obaly, ponecháva však možnosť jednotlivým členským štátom zaviesť pravidlá nad rámec smernice. Práve tento bod je tabakovými spoločnosťami najviac kritizovaný. Možnosť zaviesť pravidlá nad rámec smernice zobrali niektoré krajiny do úvahy a zavádzajú jednotné obaly cigariet. Za vzor si zobrali Austráliu, ktorá generické, tzn. jednotné obaly zaviedla v roku 2012.
Generický obal cigariet (známy tiež ako plain packaging) úplne zbavuje tabakové výrobky autentického loga výrobcu či farieb. Generické jednotné obaly sú väčšinou olivovej farby, obsahujú iba zdravotné varovania o škodlivosti fajčenia a názov značky malým písmom v štandardizovanom písme, teda nie typickom pre danú značku.
Slovensko povedalo generickým obalom NIE
Slovensko generické jednotné obaly nezavádza. Argumenty, ktoré pracovná skupina v Bruseli uvádzala, boli, že generickými obalmi sa zasiahne do zdravého podnikania a trhovej ekonomiky. Jednotné obaly boli v pracovnej skupine dokonca označené za „odtrhné od reality“. (pozn. red. Pracovnú skupinu tvorili zástupcovia ministerstva zdravotníctva, ministerstva financií, ministerstva hospodárstva, ministerstva pôdohospodárstva, Colnej správy SR, Potravinárskej komory Slovenska, Slovenského združenia pre značkové výrobky a Zväzu obchodu a cestovného ruchu SR.)
Kto generické obaly schválil
Po Austrálii prvou európskou krajinou, ktorá generické obaly schválila v roku 2012, bolo Írsko v roku 2015. Nasledovala Veľká Británia. Zákon však bude platiť iba na území Anglicka, vláda vo Walese a aj vláda Severného Írska a Škótsko podobný krok v súčasnosti zvažujú. A generické obaly zvažuje aj Francúzsko a Švédsko a tento zámer ohlásilo i Maďarsko. V Nórsku Ministerstvo zdravotníctva navrhlo zaviesť štandardizované obaly, avšak zatiaľ neúspešne. Celkovo prvý pokus o štandardizované obaly cigariet bol v Kanade v 90tych rokoch, ktorá v súčasnosti zákon o generických obalov tiež zvažuje. Kanada je súčasťou Spojeného kráľovstva a s Európskou úniou má úzke politické vzťahy.
Tabakové spoločnosti sa búria
Nová regulácia tabakového priemyslu nenechala v pokoji logicky samotné tabakové spoločnosti, ktoré majú pocit, že nové regule im ukroja biznisu. Preto od začiatku, kedy vôbec vznikla myšlienka regulovať tabakový trh, sa snažia o tvrdý lobing. Za najväčšieho aktivistu možno považovať tabakovú spoločnosť Phillips Morris, do portfólia ktorej patrí i značka Marlboro. Údajne spoločnosť vyšli výdavky spojené so súdnymi spormi niekoľko miliónov eur. Napríklad v austrálskom súdnom systéme po zavedení generických obalov však tabakové spoločnosti neuspeli. A so žalobami sa musí v súčasnosti vysporiadať i Británia. Tu sa tabakové spoločnosti snažia presvedčiť súdy, že zákon, ktorý určuje generické obaly, napomáha vyvlastneniu značky. Nové obaly totiž nedávajú priestor na branding alebo na originálne prvky značky, ktoré odlišujú jednotlivých výrobcov.
Paradoxne, iniciatíva regulovať tabakový priemysel vznikla pred sto rokmi v USA, no dnes je práve americký tabakový trh najmenej regulovaný. Napríklad ešte do roku 2009 obsahovali krabičky cigariet kombinové varovania (text + obrázok). Od roku 2013 ostalo na krabičke iba písomné varovanie bez obrázka. Vláda tak ustúpila v boji s tabakovými spoločnosťami.
Oveľa prísnejšie sú na tom európske krajiny, Thajsko, Austrália či Uruguay, ktoré sa k regulácii dostali len nedávno. Za najprísnejšieho regulátora tabaku sa považuje Uruguay, kde až 80% krabičky musí tvoriť varovanie.
Zdroj: Erika Brindzová