Národná súťaž efektivity marketingovej komunikácie EFFIE 2015 vyhlásila tohtoročných víťazov. Na zlatom mieste sa umiestnila kampaň Fofola od Zaraguzy, o strieborné miesto sa delia dve práce – S4GAN od MUW Saatchi & Saatchi a Čítam u Kaliho od Istropolitany Ogilvy. Bronz získala sociálna kampaň Povedz mi to do očí od reklamnej agentúry Mayer/McCann-Erickson.
Prinášame vám Case study víťazných prác, vďaka ktorým sa dozviete o marketingových cieľoch, využitej stratégii a dosiahnutých výsledkoch štyroch najefektívnejších prác tohto roka
Zlatá EFFIE
Názov: Fofola
Klient: Kofola CS
Agentúra: Zaraguza
Marketingový cieľ:
- splniť predajné ciele konkrétneho produktu 0,5 l balenia Kofoly,
- zvýšiť performance kampane - zásah kampane nad 55%, zaznamenanie kampane nad 65%, páčivosť nad úroveň 7,1%,
- zvýšiť imidžové atribúty značky relevantné pre špecifickú cieľovú skupinu – originálnosť nad 82%, modernosť nad 77%, zrozumiteľnosť nad 66%, zábavnosť nad 84%, nápaditosť nad 75%,
- on-line ciele – videnia on-line videí na úrovni 15%, nárast počtu fanúšikov na Facebooku o viac ako 3979 ( výsledok predošlej kampane Nerieš )
Insight:
Komunikačným positioningom čapovanej Kofoly je láska medzi blízkymi. Aby bola značka relevantnou aj pre mladšiu cieľovú skupinu, významnú úlohu zohráva 0,5 l balenie Kofoly, ktorého dominantným atribútom je radosť a hravosť. Primárnou cieľovou skupinou tohto balenia sú mladí ľudia vo veku 16-24 rokov.
Dôležitým faktom vzniku kampane bol aj dlhodobý pokles 0,5 l formátu Kofoly. Ten sa podarilo zvrátiť až v roku 2004 vďaka upravenému positioningu zameranému na mladšiu cieľovú skupinu. Úvodnou kampaňou bola kampaň Nerieš, ktorá úspešne splnila predajné a komunikačné ciele a získala tohtoročné ocenenie Zlatý klinec.
Úlohou kampane Fofola bolo pokračovať v pozitívnom raste predaja a imidžu značky. A priniesť ešte prekvapivejšiu a emočne výraznejšiu kampaň bližšie spätú s produktom, než bola kampaň Nerieš.
Riešenie:
Mladšia cieľová skupina žije v digitálnej dobe a preto sa produkt komunikoval hravou a zábavnou formou primáne v on-line prostredí. Hlavnou postavou kampane sa stal roztomilo-škaredý psík Tuna, ktorého v príbehoch pristihujeme pri jeho vyvádzaní. Inšpiráciou pre vytvorenie Tuny bol reálny psík s predkusom, z ktorého sa stala internetová celebrita. Aj pre postavu Tuny je preto typický výrazný predkus spôsobujúci vtipné šušlanie. Vďaka nemu vznikol jazyk kampane – fofolština a produktová hláška „Dáš si Fofolu?“, ktorú psík používa na odvrátenie pozornosti v rôznych vtipných situáciách.
Výsledok:
Kampaň bola natoľko úspešná, že klient pristúpil k dočasnému premenovaniu značky na Fofola.
Predajný cieľ bol splnený na 115%.
Zvýšiť performance kampane sa podarilo naplniť nielen v špecifickej cieľovej skupine, ale i v širšej populácii – zásah kampane 71% ( cieľ bol 55%), zaznamenanie kampane 88% (cieľ bol 65%), páčivosť kampane 7,5% (cieľ bol 7,1%).
Zvýšenie imidžových atribútov značky – originalita 87%, modernosť 80%, zrozumiteľnosť 84%, zábavnosť 94%, nápaditosť 86%.
Online videá spolu dosiahli takmer 8 500 000 videní, pričom až 70% bolo organických.
Nárast počtu fanúšikov na Facebooku vzrástol na takmer 30 000.
Strieborná EFFIE
Názov: S4GAN
Klient: Slovak Telekom
Agentúra: MUW Saatchi & Saatchi
Marketingový cieľ:
- byť po prvých šiestich mesiacoch komunikácie jednoznačným vlastníkom 4G siete,
- dosiahnuť benchmarky komunikácie,
- zvýšiť mesačný objem prenesených dát o 50 000 GB,
- zvýšiť počet aktivácií aplikácie Magio GO o 30 000.
Insight:
Hoci viac ako polovica mobilných telefónov, ktoré Telekom predal na začiatku tohto roka, boli 4G, internet v mobile má zatiaľ najmenšiu penetráciu na všetkých core službách, ktoré telekomunikační operátori ponúkajú.
Telekom na konci roka 2014 pokrýval svojou 4G sieťou viac ako polovicu populácie Slovenska. Práve preto sa v tomto roku rozhodol komunikovať svoj najväčší benefit – 4G sieť. Telekom však nie je sám, kto 4G komunikuje. Hlavným konkurentom je v tomto smere Orange, ktorý v roku 2014 investoval do komunikácie 4G takmer dvojnásobný mediálny budget.
Riešenie:
Primárnou cieľovou skupinou boli mladí ľudia vo veku do 35 rokov. Avšak možnosť 4G by mala v budúcnosti využívať aj širšia skupina obyvateľstva, preto potreboval Telekom komunikovať tak, aby si ho so 4G sieťou spájala celá populácia.
Najväčšou nevýhodou produktu a jeho hlavného benefitu – rýchlosti - bola jeho abstraktnosť. Preto ho bolo potrebné poľudštiť a personifikovať. Riešením sa stal najpopulárnejší slovenský športovec a najrýchlejší špurtér v pelotóne Tour de France, Peter Sagan. Ten sa ako predstaviteľ rýchlosti zmenil na S4GAN - symbol najrýchlejšej 4G siete.
V rámci dlhodobej komunikácie prebiehali počas prvých šiestich mesiacov dve kampane – prvá sa v produktovej časti sústredila na podporu produktu Magio GO, druhá na kúpu dodatočných dátových balíčkov. Obe sa však snažili o naplnenie imidžového cieľa celej kampane – získanie vlastníctva najrýchlejšej 4G siete.
Intenzita komunikácie sa zamerala na TV spoty doplnené o on-line videá.
Výsledok:
Po polroku komunikácie kampaň dosiahla 28% bodový náskok pred najbližším konkurentom, čo znamená 140% splnenie plánu.
Vlastníctvo 4G prisudzujú Telekomu nielen jeho vlastní klienti, ale i konkurenční.
Kampaň dosiahla nadpriemernú úroveň znalosti, benchmark bol prekročený až o 400%.
Po novú 4G SIM kartu si do Telekomu prišlo 163 000 zákazníkov.
Plán zvýšiť mesačný objem prenesených dát o 50 000 GB bol prekročený o 39%. Spotreba narástla takmer o 70 000 GB.
Aplikáciu Magio GO si aktivovalo takmer 47 000 zákazníkov. Cieľ bol splnený na 156%.
Názov: Čítam u Kaliho
Klient: Koloman Kertész Bagala
Agentúra: Istropolitana Ogilvy
Marketingový cieľ:
- nárast predaja produktu ( = dielo slovenského autora) v ponuke kníhkupectva KK Bagala zo 102 ks/týždeň na aspoň 204 ks/týždeň v čase kampane,
- zvýšiť trafficu v kníhkupectve, získať čo najširšiu bázu prospektov.
Insight:
Koloman kertész Bagala, nazývaný Kali, je vlastníkom vydavateľstva L.C.A., ktoré sa špecializuje na vydávanie pôvodnej slovenskej tvorby. Tú ponúka od januára 2014 v malom kníhkupectve KK Bagala na Laurinskej ulici v Bratislave. Čitatelia však do kníhkupectva nechodili a Kali mal nulový budget pre plnohodnotné využitie marketingových nástrojov. Problémom bolo aj nastavenie cieľovej skupiny, pretože tá bola v podstate žiadna.
Riešenie:
Dnešní ľudia radi čítajú a radi to aj dávajú ostatným vedieť prostredníctvom sociálnych sietí – to bola kľúčová idea kreatívneho riešenia. Cieľom bolo ukázať, že čitatelia kvalitnej slovenskej literatúry skutočne existujú. Tak vznikla týždňová akcia Čítam u Kaliho.
Keďže budget bol nulový, kampaň využila tradičné OOH médium, ktoré má k dispozícii každé kníhkupectvo – výklad. Ten však nebol vyplnený knihami, ale samotnými čitateľmi.
S využitím sociálnych médií bolo užívatelia vyzvaní, aby išli čítať do Kaliho výkladu. Ako motivácia slúžila promo akcia: Za každú minútu strávenú vo výklade zľava 1% z nákupu.
Výsledok:
Počas trvania akcie sa predalo takmer 800 kusov kníh kvalitnej slovenskej literatúry, čo pre kníhkupectvo znamenalo až takmer 700% nárast.
Organický dosah presiahol za 24 hodín od spustenia kampane 10 000 užívateľov. K nim sa napokon pridali aj slovenské médiá, čím kampaň zadarmo získala mediálne pokrytie v hodnote 40 000 eur.
Bronzová EFFIE
Názov: Povedz mi to do očí
Klient: Nadácia otvorenej spoločnosti
Agentúra: Mayer/McCann-Erickson, s.r.o.
Marketingový cieľ:
- zasiahnuť čo najviac ľudí, scitliviť publikum v téme nenávisti na internete, dosiahnuť, aby si ľudia uvedomili, že hejt je hlúpy, nezmyselný a ubližuje,
- zásah 200 tisíc používateľov na Facebooku,
- dosiahnuť ďalšiu publicitu kampane v mainstreamových médiách – viac ako 11 výstupov, z toho minimálne dve celoplošné televízie.
Insight:
Zásadným problémom je zvyšujúci sa výskyt hejtovania, najmä na internete. Ľuďom je to však jedno. Len 22% Slovákov považuje šírenie nebezpečného a škodlivého obsahu na internete za závažný problém. Prieskumy potvrdzujú, že väčšina ľudí hejtuje iba na sociálnych sieťach. Keď však majú povedať to isté osobne, situácia sa zmení – hejteri v reálnom svete strácajú odvahu.
Riešenie:
Vytvorenie štyroch videí, v ktorých vystupujú štyri známe osobnosti – Robo Roth, Lasky zo skupiny Para, Csongor Kassai a Celeste Buckingham. Vo videu prichádzajú k hejterom domov a vyzvú ich, aby im povedali to isté, čo o nich napísali na internete, priamo do očí. Videá boli uverejnené na facebookovej stránke Nadácie otvorenej spoločnosti, ako aj na ich YouTube kanáli.
Výsledok:
Zásah 1,4 milióna používateľov na Facebooku (prekročenie cieľa o 580%).
Videá videlo 650 000 ľudí Facebooku a YouTube.
43 mediálnych výstupov, z toho tri celoplošné televízie.
Mediálna hodnota vyše 143 000 eur bez DPH bezplatne.
Presah kampane do ČR, kampaň žije aj 3 mesiace po jej ukončení.
Porotu EFFIE tento rok tvorili:
Prvé kolo:
Katarína Čabáková – Orange Slovensko
Ronald Lupták – Heineken
Marína Masárová – Tatra Banka
Anton Molnár – Slovnaft
Daniel Sloboda – ZSE
Juraj Vilikovský – Union Poisťovňa
Róbert Kubička – Pivovary Topvar
Mária Horváthová – ČSOB
Marek Prochocký – Schreiber Slovakia
Martin Horváth – Slovak Telekom
Marek Lukoťka – Slovak Telekom
Emil Myjavec – MUW Saatchi&Saatchi
Veronika Romsauerová – Istropolitana Ogilvy
Milan Sitárik – Wiktor Leo Burnett
Eva Šinková – MADE BY VACULIK
Róbert Cyprich – Lowe GGK
a Martin Mlynárik – JANDL, marketing a reklama
Druhé kolo:
Katarína Adamkovič – Respect APP
Juraj Pobjecký – ZARAGUZA
František Toman – Istropolitana Ogilvy
Martin Woska – TRIAD Advertising,
Ladislav Báča – Marketingový špecialista z Karlovej univerzity v Prahe
Katarína Droppová – MCC Profesionals
Radoslava Gbelská – Effectivity
Zuzana Ihnátová – Paneurópska vysoká škola
Marcel Vašš – Etarget
Martina Hríbiková - ZOTT
Martin Krajniak - O2
Marek Mikle - Poštová banka
Dušan Viszt - Sberbank Europe AG,
Zdroj: Erika Brindzová