Väčšinou sa tvária ako normálny magazín. Lenže nie sú. Zistili sme, aké značky za magazínmi stoja a čo tým sledujú. Autori priznávajú, kde spravili chybu.
„Kúp si ma“ marketing už prestáva fungovať. Značky na svojich zákazníkov nekričia a hlavne sa prestávajú nasilu ponúkať. Zvolili si inú cestu. Začali tvoriť obsah, dokonca celé magazíny. Že za obsahom stojí značka, zistíte, len ak ho dobre preskúmate.
O značku v tomto prípade vôbec nejde. Branding v týchto „magazínoch“ je nielen skrytý, ale dokonca tu nájdete odkazy na konkurenciu. A to pozitívne! To je však už špička ľadovca non-branded contentu, ako sa tomuto trendu v marketingu hovorí, a dovoliť si ho zrejme môžu len zaužívané stabilné značky.
Bezpochyby sa zo značiek stávajú médiá. Ktorým to ide najlepšie?
1. L´Oreal a LVHM – značku nájdete len ťažko
L´Oreal v minulom roku pripravila projekt FAB (flair, artistry, beauty). V princípe ide o stránku, ktorá je venovaná umeniu či ľudskej kráse. Nemá ísť o stránku, ktorá promuje značku, tú by ste v tomto prípade hľadali naozaj márne. Ide skôr o projekt, v ktorom majú byť predstavení ľudia, ktorí tvoria L´Oreal. Zaujímavé však je, že tu nájdete aj pochvalné zmienky o konkurencii. A to je už čo povedať. Je to rozhodne odvážny krok, ktorý sa však značke veľkosti L´Oreal bezpochyby vyplatí. Ďalším príkladom je päťročný projekt Nowness od brandového domu LVHM, ktorý spája luxusnú módnu značku Louis Vuitton a dodávateľa luxusných vín Moët Hennessy. Nowness je stránka, ktorá sa venuje móde, umeniu, kultúre, hudbe, filmu a kráse. Podobne ako v prípade L´Oreal značku nenájdete.
2. General Mills – jemný branding až tak neprekáža
Za zmienku tiež stojí projekt Tablespoon. Ten patrí značke General Mills, výrobcovi jedál. Ide o stránku, ktorá ponúka recepty. V tomto prípade General Mills úplne neskrýva fakt, že stránka patrí im, no ani značku nijako zvlášť v obsahu netlačí. Používatelia tú nájdu nápady na to, ako pripraviť skvelú párty bez toho, aby boli bombardovaní značkou. Užitočný nebrandovaný obsah sa, zdá sa, stále vypláca.
3. Procter & Gamble – využil svet tínedžeriek
Beinggirl.com je podľa nás jedna z najužitočnejších stránok pre značku. Patrí Procter & Gamble a branding rovnako ako v predošlom príklade neskrýva, no ani príliš nepromuje. Namiesto toho správne vystihla náchylnosť mladých dievčat, tínedžeriek, ktoré potrebujú rady do života takmer každý deň. A hľadajú ich, kde inde než online. V hornej lište stránky síce vidíte logá značiek, ktoré patria do koncernu P&G, dôležitejší je však obsah. V článkoch nájdete spomenuté značky, ako napríklad Tampax, ktorý radí, čo robiť pri prvom použití tampónu, no rozhodne obsah pôsobí prirodzene. A v prípade -násťročných veľmi uveriteľne. Pekne využitá potreba cieľovej skupiny.
4. John Deere – prvý nebrandovaný magazín v histórii
Tu je samotný obsah skutočne nezávislý, s pridanou hodnotou. Reč je o výrobcovci poľnohospodárskej techniky John Deere. Ten vydáva printový i onlinový magazín s názvom The Furrow a často slúži ako predloha pre značky, ktoré podobný krok zamýšľajú. John Deere viac ako sto rokov promuje svoje výrobky, no v magazíne výhradne pomáha farmárom stať sa lepšími hospodármi. Pri čítaní viete, komu magazín patrí, no obsah je 100 % čistý. Dnes John Deere doručuje jeden a pol milióna výtlačkov v 40 krajinách sveta v 14 jazykoch. To by sa korporátnemu magazínu preplnenom logami a tlačovými správami zaručene nepodarilo.
John Deere sa považuje vôbec za prvú značku, ktorá začala pod svojou hlavičkou vydávať obsah, ktorý má pomáhať skôr celkovému agropriemyslu, než samotnej značke a jej produktom. Odvážny krok, ktorý síce v súčasnosti je ťažké napĺňať (vydávania tlačených periodík a vôbec tvorenie obsahu je čoraz náročnejšie), prvenstvo však značke v tomto prípade ostáva.
5. Tracksmith – na úspech ešte čaká
Okrem kozmetických značiek a agrovýrobcov si na svoje vie prísť aj mladá športová značka Tracksmith. A ako inak, než prirodzeným upútaním ľudí. V Tracksmith sa rozhodli, že budú vydávať magazín s názvom Meter. Treba však uznať, že printová verzia magazínu napĺňa podstatu non-branded content oveľa lepšie ako onlinová. Pri onlinovej verzii ľahko natrafíte na branding, dokonca sa jedným klikom presmerujete priamo do e-shopu, kde vás zasypú produkty. K samotnému e-magazínu sa dostanete až v dolnej časti stránky. Články síce tvoria nezávislí editori, no záver článkov obsahuje odkaz na Tracksmith. Vlastníctvo ľahko odhalíte i zo samotného názvu domény. Preto za zmienku skôr stojí printová verzia magazínu. V nej nenájdete jedinú inzerciu či promo značky. Na beh sa pozerá skôr ako na kultúru, preto píše dlhšie články o bežcoch, ktorí majú za sebou zaujímavý príbeh. V tom sa, mimochodom, najviac líši od blogu o behaní od velikána Nike. Ide o začínajúci projekt, za sebou má len pár vydaní, preto hovoriť o úspechu je zatiaľ priskoro.
6. Nike – precenil sa a neuspel
A pri Nike ešte ostaneme, tentoraz však musíme spomenúť neúspech projektu Margot vs. Lily. Ide o „wanna-be“ vtipný reklamný sitcom o dvoch sestrách, ktoré uzavreli bláznivú stávku. V seriáli sa však značka vyskytuje pomerne viditeľne, i keď prvoplánovo chce pritiahnuť diváka na dej seriálu. Napríklad v jednej z častí dostala na Vianoce jedna zo sestier bežeckú súpravu od Nike. Bohužiaľ, svoju priazeň si projekt nedokázal získať. I keď na prvý pohľad to vyzeralo ako dobrý nápad – namiesto reklamy prilákať ľudí na humor a sem-tam im ukázať značku. Pražský Mediahub informoval, že sledovanosť sitcomu klesá natoľko, že o jeho budúcnosti je ťažké hovoriť. Možno z toho dôvodu, že ťažko hovoriť i o humore, ktorý Nike v sitcome sľuboval…
7. Patagonia – príklad i pre bežné médiá
Okrem známych značiek, ktoré sú občas známejšie svojím obsahom než produktom (k nim bezpochyby patrí Coca-Cola a jej Coca-Cola Journey či Pepsi so svojím projektom Pepsi Pulse), treba spomenúť i Patagoniu. Outdoorová značka síce svoj obsah jasne branduje, no tvorí ho tak kreatívne, že môže byť pekným vzorom pre médiá ako také. Patagonia vytvorila blog, ktorý pozostáva z jednotlivých príspevkov. Tie sú od bežných ľudí, ktorí posielajú značke list. Ten sa vždy začína príznačne „Dear Patagonia“ a pokračuje príbehom, ktorý na cestách ľudia zažili. Príbehy sú doplnené fotografiami a značka jednoznačne ťaží z toho, že ľudia majú k Patagonii vytvorený vzťah a neodmysliteľne radi svoj obsah zdieľajú. Faktom však ostáva, že príspevky sú editované, a tak o neutrálnom obsahu nemožno hovoriť. Škoda.
Kto prišiel s non-branded contentom ako prvý
Myšlienka non-branded contentu však nie je nová, v skutočnosti je vyše 100 rokov stará. V roku 1900 výrobca pneumatík Michelin začal vydávať časopis Red Guides, ktorý ponúkal referencie o hoteloch. Koncept bol jednoduchý: vodiči potrebujú mať informácie o hoteloch a reštauráciách na cestách. Michelin však išiel ešte ďalej a vydal Green Guides, kde hodnotil turistické atrakcie s dôrazom na reštaurácie, ako inak tie, ktoré sa spomínajú v Red Guides.
Ďalší pionier je americká značka Jell-O, ktorá sa špecializuje na dezerty. Tá vydala v roku 1904 svoju prvú kuchársku knihu, ktorú dostávali ženy, keď si kúpili produkty od Jell-O. Treba však priznať, že recepty pozostávali z produktov Jell-O. Nešlo teda o non-branded content, no nápad odkloniť sa od samotnej výroby výrobkov a prejsť k tlačeniu knihy pod hlavičkou značky bol pred 100 rokmi určite čin, ktorý by nikto nečakal.
Ako je na tom Slovensko a Česko
1. O2 – cez obsah do eshopu
Pomerne dobre sa však darí O2, ktorý len pred pár mesiacmi uviedol online magazín Soda. Má ísť o inteligentné čítanie ku káve, postavený je na inšpiratívnych a lifestylových témach (najväčšie filmové prešľapy a pod.). A keďže O2 patrí k tým, pre ktorých je dôležité, aby obsah bol v súlade s hodnotami značky, tento postoj sa odráža aj na obsahu. Nájdete tu napríklad sekciu Rozprávajme sa viac, čo je aj aktuálna kampaň operátora, a v ktorej sú články o tom, ako kúpiť ženám kvety. Tiež píšu o férovosti v živote. Články síce pútajú unikátnym obsahom, na ktorom vidieť, že jeho tvorba si vyžaduje čas, avšak takmer vždy vás prevedú do e-shopu operátora. V prípade O2 ide o šikovný spôsob, ako prilákať ľudí, branding je tu však plne priznaný.
2. Corgoň – brandingu sa nevyhnete
S užším zameraním, o to však s ešte väčším brandingom sa stretnete v prípade pivnej značky Corgoň. Tá sa tiež vybrala cestou online magazínu a každú nedeľu prináša nový autorský článok. Magazín je zameraný na chlapský svet, píšu napríklad o horkosti piva, brandingu sa však nevyhnete. Sami tvorcovia priznávajú, že v článkoch spomínajú pivo Corgoň. Dokonca logo značky nájdete aj v titulných obrázkoch, ktoré sprevádzajú články. „Chlapský výber je pre nás do istej miery predajný kanál,“ priznáva Stanislav Várady, ktorý je z agentúry SCR a ktorá sa o magazín stará. „Z článkov niekedy odkazujeme na produktovú časť,“ dodáva. „Či by sme vedeli tvoriť obsah bez brandingu – momentálneo tom neuvažujeme, ale predstaviť si to vieme. Bola by to zaujímavá výzva pre klienta aj pre nás.“
3. Budvar – najoriginálnejší obsah (takmer) bez značky
A výzva tvoriť obsah bez brandingu pravdepodobne aj výzvou na Slovensku ešte ostane. Ak sa však pozrieme do susedného Česka, nájdeme viacero príkladov, ktoré sa k tým zahraničným približujú, a to práve takmer skutočným nebrandovaným obsahom. Azda najčistejší obsah tvorí Budvar so svojím magazínom Galerie Ne, značku nájdete, až keď sa dostanete na dolnú časť stránky. To je jediný viditeľný branding, ktorým by mohol byť čitateľ vyrušený. Galerie Ne je v projekt, v ktorom Budvar hľadá ľudí, ktorí sa dokážu postaviť proti prúdu a povedať svoje rázne Ne. Napríklad aj známy kreatívec a ilustrátor Pavel Fuksa sa pridal a povedal Ne hlúposti v českom dizajne. Galerie Ne treba nechať, že články sú dynamické, stavajú na ľuďoch a ich oportunistických postojoch k životu a spoločnosti. Z obsahovej stránky rozhodne ide o jeden z najzaujímavejších projektov, s akými české a slovenské značky prišli, inšpiráciou môže byť aj pre bežné médiá. Výborne trafený obsah, minimalistický branding!
4. Vodafone – získava nových zákazníkov. Cez magazín
A v Česku ešte ostaneme. Vynechať nemôžeme magazín ČILICHILI. Ten je na trhu 12 rokov. Vychádza dokonca v printovej podobe, čo nie je až také bežné. Jeho online verziu spustili v roku 2008 a stojí za ním český mobilný operátor Vodafone. To nie je ťažké odhaliť, keďže svoje logo má viditeľne červené v pravom rohu stránky. Rozhodne však ide o magazín, v prípade ktorého môžeme hovoriť o jemnom brandingu. No Vodafone sám priznáva, že cieľom magazínu je podporiť e-shop a využívajú ho aj ako kanál pre svoje vlastné kampane. Polievku si operátor napríklad prihrieva tak, že píše o výhodách mobilného internetu ako takého. Vidieť však, že si dávajú nemalú námahu, aby ľudí prilákali. Články sú unikátne a skôr lifestylové. Na témy sa pozerá z iných uhlov pohľadu, grafika je rovnako zaujímavá a realisticky zachytáva, o čom sa v článku píše (reálne zábery z krčmy). Vodafone podľa svojich slov magazín považuje za výkladnú skriňu značky, napriek tomu, ak sa niekde vyskytne zmienka o značke, skôr to prekvapí. Ešte zaujímavejšie však je, ako operátor pracuje s čitateľmi vo svoj prospech: „Sledujeme správanie čitateľov. Podľa tém, ktoré ich bavia, im začíname kontextovo ponúkať produkty, ktoré by ich mohli zaujímať. Vzhľadom na to, že dve tretiny pravidelných návštevníkov nie sú našimi zákazníkmi, stáva sa z magazínu celkom zaujímavý nástroj pre akvizíciu nových zákazníkov,“ hovorí Adála Konopková, hovorkyňa operátora.
5. Excelent – na začiatku spravili chybu, dnes robia multimediálny magazín
O tom, že získať si pozornosť ľudí nie je dnes vôbec najjednoduchšia vec, hovorí Milan Fort, ktorý vedie značku Excelent. Tá založila v Česku magazín excelentmag, ktorému sa dnes darí, no nebolo to vždy tak. „Na začiatku značka Excelent nemala svoje webové stránky, prezentovaná bola iba na Facebooku. To sme chceli zmeniť a vytvoriť prostredie, kde bude značka prezentovať všetky svoje aktivity, kde sa bude písať o tom, čo značka robí. Neskôr sme zistili, že toto fungovať nebude a začali sme tvoriť obsah, ktorý je zaujímavý pre ľudí. Chceli sme zachovať to, že značka o témach nielen hovorí, ale sa aj aktívne zapája,“ hovorí o prvotnej skúsenosti Milan Fort. Excelentmag je dnes online magazín, ktorý sa venuje hudbe, výtvarnému umeniu či skateboardingu a stojí na zaujímavých osobnostiach z kultúry. Napríklad redaktori, ktorými sú ľudia z českej urban kultúry, pripravili videorozhovor s kapelou, v ktorom kládli otázky od fanúšikov. Za zmienku stojí, ako sa redakčný tím hrá s multimédiami. Napríklad tu nájdete reportáž z párty, ktorá je poskladaná z gifiek, ktoré sa hýbu do rytmu párty. Návštevnosť si chcú zabezpečovať prostredníctvom osobností, o príbehu ktorých sa na webe píše. Zástupcovia značky však projekt nevnímajú ako predajný kanál, i keď celkovému vzhľadu by pomohol menší branding. Medzi redakčným obsahom často nájdete prelink na produkt, a to dokonca cez viditeľný veľký obrázok. Ak sa ich spýtate na dôvod vzniku magazínu, spomenú budovanie vzťahu s novou generáciou Millennials. O magazín sa stará agentúra Triad.
6. Lidl - 100 stranový magazín o lifestyle
Nemecký reťazec doteraz komunikoval tradične prostredníctvom letákov, v ktorých informoval o produktoch. Vo februári sa rozhodol, že svojich zákazníkov osloví novou cestou - lifestylovým časopisom. Začal vydávať magazín, ktorý ponúka exkluzívne vo svojich predajniach. Nový magazín Správna voľba: Inšpirácia po každej stránke je pozicionovaný ako magazín o životnom štýle, jedle a cestovaní a vychádza a magazínu je 1,49 eur a okrem obsahu ponúkne aj zľavové kupóny na nákupy v Lidli v hodnote viac ako 15 eur štvrťročne. Leták s nablýskanými rajčinami by ste v magazíne hľadali márne.
Prečo to značky robia
Avšak ani takto tváriaci sa obsah značky nerobia nezištne. Tak ako ponúkajú hodnotu ľuďom (v podobe inšpirácií, informácií...), zároveň aj značky získavajú informácie od ľudí. Ľahko tak môžu zistiť, čo si myslia o kozmetických výrobkoch, aké farby preferujú a podobne. Pavol Minár, ktorý je dlhoročným stratégom a riadi značky v reklamnej agentúre Istropolitana Ogilvy, hovorí: „Pre značky majú tieto aktivity veľký význam. Je to spôsob autentického kontaktu s ľuďmi, je to platforma, kde sa formujú a diskutujú trendy, a to je pre značky vždy cenné. Branded content v mnohých jeho podobách sa pre značky stáva už v podstate mainstreamom. Značky preto musia hľadať nové možnosti kontaktu s ľuďmi. Jedným z nových a veľmi zaujímavých trendov je „minimalist branded content“, čo je v podstate neobrandovaná contentová destinácia s ultra cool veľmi zaujímavým obsahom. A nie je to ,kúp-si-ma‘ marketing, čo je cenné pre ľudí.”
Zdroj: Erika Brindzová