Zakladal Expres, riadil Markízu v ťažkých časoch, teraz buduje novú RTVS. Je mu bližší rozhlas alebo televízia? Čo bol preňho najväčší úspech? A ako vidí budúcnosť médií, nielen tých verejnoprávnych? Generálny riaditeľ RTVS Václav Mika v rozhovore pre Stratégie.
Zakladali ste Expres, dlhé roky šéfovali Markíze, teraz RTVS. Ktoré obdobie vašej mediálnej kariéry bolo najúspešnejšie?
Rádio Expres. Nikto vám už nevezme, keď niečo spolu s tímom ľudí založíte, dostanete na vrchol za tri roky, čo nie je pre médiá a najmä rádiá s 24 konkurentmi na trhu dlhý čas, potom to úspešne predáte a váš projekt ďalej funguje v podobnom nastavení. To je reálny úspech, lebo je to váš vlastný projekt.
A čo Markíza?
Markíza nebol môj projekt, Markíza bola manažérska misia. Tieto dve veci odlišujem, pre mňa je príbeh úspechu niečo, čo budujete od začiatku a dovediete na vrchol. Päť rokov v Markíze bolo pre mňa profesionálne najlepších, bola to práca s úžasnými ľuďmi aj s ťažkými negociáciami s manažmentom CME. A na konci dňa bolo mojím najlepším manažérskym rozhodnutím paradoxne umenie odísť.
Ašpiruje RTVS na to, aby sa stala vaším najväčším úspechom?
Áno, aj preto, lebo mnohí ľudia to považovali a stále považujú za misson impossible, vopred stratenú misiu. Za dva roky sa však ukázalo, že to nie je úplne stratené. V objektivite spravodajstva sme sa dostali zo štvorky na dvojku, sledovanosť spravodajstva vzrástla z čísel okolo 8,5 % na 14 %, vrátili sme vlastnú tvorbu, po mnohých rokoch tu vznikol pôvodný dramatický seriál. Vstúpili sme do rozprávky Láska na vlásku, ktorá je v kinách úspešná. Písala sa tu, vznikala tu. Šesť detských formátov, stabilizácia Jednotky a Dvojky a ešte nás čaká ťažká misia udržať si Šport. Ak toto všetko bude fungovať, tak o tri roky... (pauza), ale to by som predbiehal.
Pred týmto rozhovorom som sa snažil rozpamätať, kedy som vás prvýkrát videl. Bolo to na konferencii v roku 2006, z ktorej si už nepamätám nič iné okrem vás, ako hovoríte o potrebe mať silný web. Vtedy ste šéfovali Markíze, plány s webom zneli „trendy“, ale mali ste od neho aj reálne očakávania?
Vtedy sa tomu hovorilo nové médiá, dnes to už novými médiami nenazývame (smiech). V tom čase a aj predtým v Exprese sa web používal ako marketingový nástroj. Bolo jasné, že to nestačí a web naberie vlastné smerovanie. Ako sa ukázalo, dnes už sú weby spoplatnené, takže predstavujú aj biznis. S webom sa nestalo nič, čo by sa nemalo stať. Za tie roky sa objavovali teórie, čo zanikne, ale podľa mňa má každý typ média budúcnosť. Pred 15 rokmi mali zaniknúť knihy, pred desiatimi rádiá a teraz free-to-air televízie. Stále tu sú a budú. Knižný trh po istých etapách zažíva zase boom. To istí sa nedá povedať o printe, ale pokles nie je taký, ako sa odvíjal v tragických scenároch. A free-toair televízia zažíva stabilitu a dokonca nárast. Televízny trh rástol v roku 2012, 2013 a verím, že porastie aj tento rok. Navyše RTVS ako televízia, ktorá mala podľa pesimistických scenárov svoju budúcnosť ohraničenú, ako jediné free-to-air médium rastie.
"Dostal som otázku: načo ti je nejaký hudobný dramaturg, ja mám vedieť, čo chcú poslucháči, nie nejaké call-outy. Na čele rádií stáli väčšinou ľudia z umeleckého prostredia, ktorí si mysleli, že najlepšie vedia, čo majú radi ich poslucháči," spomína na začiatky v rádiu Expres.
A čo rozhlas, nie je to už trochu prežité médium?
Absolútne nie. Priznávam, z hľadiska reklamného trhu dostal za posledných desať rokov veľkú ranu, v mediamixe sa dramaticky znížil jeho podiel. No rádio je médiom prvého kontaktu a ostane silné. Keď v rozhlase vytvárame 80 % vlastného obsahu, to už hovorí za všetko a dokazuje, že po rozhlasovom obsahu je dopyt. Slovensko, Regina aj _FM nám rastú.
Pred príchodom do RTVS ste boli v Markíze a v Exprese, vyskúšali ste si teda televíziu aj rádio. Ktoré médium je vám sympatickejšie?
Nejde o sympatie, televízia je väčšie napätie – adrenalín. Keď som začínal v Exprese pred 15 rokmi a prezentoval, ako budeme s rádiom robiť – že budeme mať call-outy, mapping study a kontinuálny prieskum nášho hudobného formátu – vyvolalo to smiech až sarkazmus. Dostal som otázku: načo ti je nejaký hudobný dramaturg, ja mám vedieť, čo chcú poslucháči, nie nejaké call-outy. Na čele rádií stáli väčšinou ľudia z umeleckého prostredia, ktorí si mysleli, že najlepšie vedia, čo majú radi ich poslucháči. Chcelo to urobiť zodpovedný tím na formátovanie rádia, prizvať si zahraničných expertov, trénovať moderátorov, aby opustili vtedy typickú tradíciu kontaktu s poslucháčmi, kde sa moderátor trápil, aby dostal niečo z respondenta, respondent sa trápil tiež a poslucháči sa trápili, aby to mohli počúvať. To bol klasický model fungovania rádií na Slovensku. Infotainment bol neznámy pojem, krátke moderátorské vstupy s jasnou dramaturgiou takisto. Dovtedy boli rádiá postavené na osobnostiach, ktoré zo seba niečo dávali, ale nie na pevnom formáte. Nemali 600 skladieb, ale 5-tisíc, žiadne pravidlá. Dnes už všetky rádiá na trhu robia mapping study, zisťujú spätné väzby na hudbu. To bola jediná revolúcia na rozhlasovom trhu.
A čo televízia? Toľko dynamiky, čo sa za tie roky stalo, je nepredstaviteľné. Rozhlas je pre mňa evolučný vývoj, postupná práca na formátovaní, žiadne veľké chyby a hlavne nie radikálne riešenia, na druhej strane televízia je čisto revolučný vývoj, vnútorne má oveľa väčšiu dynamiku, čo je pre mňa ako dynamického človeka pridaná hodnota.
Keď ste robili v komerčných médiách, čo ste si mysleli o tých verejnoprávnych?
Vďaka Slovenskej televízii som vôbec na trhu, bola to moja prvá alma mater, všetko som sa tu naučil. Základom na fungovanie televízie a rádií na Slovensku sú tieto dve médiá – verejnoprávny rozhlas a verejnoprávna televízia. Z nich vyšla väčšina profesionálov. A keď som prišiel do Markízy, pomohlo mi, že som takmer každého poznal – kameramanov, strihačov, zvukárov, technikov.
Pozerávali ste vtedy niečo vo verejnoprávnej televízii?
To je profesionálna deformácia, že keď robíte v médiu, musíte vidieť všetko. V kancelárii v Markíze som mal deväť obrazoviek, ktoré som podprahovo stále vnímal. Som takpovediac menšinový divák. Tie „väčšinové“ programy som pozeral, pretože to bola moja práca, a menšinové zo záľuby. V STV napríklad dokumenty, ktoré vždy fungovali bez ohľadu na riaditeľa.
Tri kariérne a životné etapy Václava Miku: v roku 2004 v rádiu Expres, v roku 2006 v Markíze a v roku 2012 ako šéf RTVS.
Ktorý z predchádzajúcich riaditeľov verejnoprávnej televízie robil svoju prácu najhoršie a ktorý najlepšie?
Skoro pri každom z riaditeľov sa na konci dňa ukázalo, že niečo urobil. Ja viem, kto bol určite najhorší: Igor Kubiš. Ak hodnotím po stránke kredibility a stavu televízie, je nediskutabilné, čo sa stalo a ako to vyzeralo. Vzniká nová komerčná televízia a jediný spôsob, ako čerpať profesionálne zázemie, je STV, a on otvorí dvere dokorán a povie: choďte si, však sa s plačom vrátite. Markíze v jej úvode najviac pomohol práve Kubiš a jeho prístup. Je nevyhnutné udržať si kľúčových ľudí. Ocenil som to, keď som prišiel do Markízy a všetko to boli starí dobrí známi a priatelia z televízie. Televízny a rozhlasový svet má pridanú hodnotu: sú v ňom ľudia viditeľní na obrazovke a potom tí v zákulisí, ktorí sú však fundamentom.
A naopak, kto najviac pomohol verejnoprávnej televízii?
To nie je jednoznačné. Našiel som tu veci, ktoré fungovali v ére každého z nich, či za Materáka, Rybníčka, Nižňanského... ostatní tu boli kratšie. Otázka je, kto mal šancu realizovať svoj projekt. Najdlhšie pôsobiaci riaditelia Materák a Rybníček toho mohli urobiť viac, lebo mali viac času. No ja sa radšej pozerám dopredu, nie dozadu.
Do akej miery podľa vás ovplyvňovala verejnoprávnu televíziu politika?
Istým spôsobom vždy, ale doba sa mení. Neexistuje, že politik zdvihne telefón a zavolá mi, čo a ako máme urobiť.
Neobávate sa, že ten, kto príde po vás, nemusí byť až taký rezistentný voči politikom? Príklady z minulosti by sa našli...
Áno, ale som optimista v tom, že politici už majú v hlavách inú víziu ako kedysi. Všetko je pod verejnou kontrolou, sme súčasťou Európskej únie, a to mení politiku zvonka aj zvnútra. Keď sem príde niekto po mne, verím, že bude rešpektovať isté veci.
Mimochodom, budete kandidovať na druhé obdobie?
Za troch podmienok. Prvou je mandát – že naša misia za päť rokov niečo prinesie a tento tím z toho vyjde úspešne. Našou prioritou v RTVS je spravodajstvo, detská a pôvodná tvorba, z tohto hľadiska môžem byť konfrontovaný so svojimi zámermi. Druhá podmienka je, že ma ľudia budú chcieť naďalej nasledovať, budem mať tím. A po tretie, že pre verejnoprávne médiá sa vytvorí základná podmienka na existenciu, a tou je financovanie. Ak budú tieto podmienky splnené, zabojujem.
S treťou podmienkou, financovaním, sa vám zatiaľ nedarí...
Ani som nebol taký optimista. Tému sme nastolili a všetci uznali, že je legitímna. Nikto z politikov nepovedal: načo im dávať peniaze, je to čierna diera. Pokiaľ nenastane zmena financovania, hrozí napríklad, že vo free-to-air platformách nebudú veľké športy. Tvrdá veta, ale realita. Teraz nehovorím o budúcom roku, ale o ďalších. Viete si predstaviť, že na Slovensku bude veľké športy vidieť 10 -15 % domácností? Našou úlohou je udržať si všetky. Licencie medzisezónne zaznamenajú nárast až 100 % ceny, ako to bolo pri majstrovstvách sveta vo futbale 2010 verzus 2014. Keď nebudú peniaze, skončí tento obsah v premium channels a za športy, ktoré diváci považujú v televízii za bezplatné, budú musieť platiť.
Prečo ste vlastne išli do RTVS?
Pred mnohými rokmi boli pochybnosti, či verejnoprávne médiá majú budúcnosť. Dnes nielen na Slovensku, ale aj v rámci EBU je jasné, že úloha verejnoprávnych médií bude rásť. V EBU funguje platforma Vision 2020, kde prognózujeme trh až v horizonte roku 2020. Aj v rámci Vision 2020 sa ukazuje dobrá budúcnosť verejnoprávnych médií. Sú nezastupiteľné v istých typoch žánrov, ktoré napr. pred 5 rokmi robili aj súkromné stanice: aj Markíza mala dokument, publicistiku, investigatívu, politickú publicistiku. Dnes to okrem nás nikto na trhu nerobí. Druhá vec, že máme zákonné úlohy – vzdelávanie, formáty pre minority, regióny, typický verejnoprávny servis. Tretia dôležitá vec je, že postupne budeme jedinou plnoformátovou televíziou na trhu, ktorá nebude spoplatnená. Tak sa to vyvíja všade inde. Toto naznačuje, že úloha verejnoprávnych médií rastie, a preto ma lákajú – majú budúcnosť.
Verejnoprávny servis, žánre, ktoré už komerčné stanice nerobia... Neznamená to posun verejnoprávnych médií do menšiny? Nebude tu už taká verejnoprávna televízia, akú si pamätáme z prvej SuperStar – televízia, čo zaujme masy?
Už to nie je možné u nikoho, lebo vtedy boli na Slovensku multikanálové domácnosti pod 50 %, dnes je ich 90 %. Čiže 90 percent ľudí na Slovensku má desiatky kanálov, diverzita je obrovská. Vtedy tri naše televízie tvorili share okolo 70 - 80 percent, dnes 55 - 60. Dnes nenájdete žiadny obsah okrem športu a spravodajstva, ktorý robí rekordy. Zabudnime na veľké šou, čo by mali sledovanosť ako šport alebo SuperStar či Talent z minulosti. Stačí sa pozrieť na výsledky za minulý rok – na čele bol šport, spravodajstvo, možno ešte nejaké vyvrcholenie pôvodného seriálu.
Ako bude vyzerať televízny trh, povedzme, o 5 alebo 10 rokov?
Televízie budú môcť byť úspešné len pri troch typoch formátov: spravodajstvo, unikátny športový obsah a vlastné formáty – detská tvorba, hraná tvorba, dokumenty. Všetko ostatné bude dostupné, či to prinesie Netflix alebo iné platformy. Budúcnosť televízie a najmä tej free-to-air je vo vlastných formátoch a unikátnom obsahu.
Ako to bude s menšími stanicami, ktoré stoja práve na zahraničných akvizíciách? Prehodnotia ich vysielatelia tak, ako už Markíza prehodnotila Fooor?
Bude to tak, ale iba v prípade, že platformy nebudú spoplatnené. Ak ich spoplatnia, majú šancu prežiť. Jediná neplatená platforma budeme my a ostatné televízie prejdú na spoplatnenie obsahu – to je moja vízia!
Václav Mika. Začínal v roku 1986 v STV, kde zastával rôzne pozície (riaditeľ kancelárie, zástupca ekonomického riaditeľa, štatutár). V roku 1995 sa stal konateľom Prvej slovenskej mediálnej agentúry. Od 1998 do 1999 bol podpredsedom Rady STV. V roku 2000 stál pri zrode rádia Expres, jeho generálnym riaditeľom bol od vzniku stanice až do roku 2006. Od 2004 do 2011 bol predsedom Asociácie nezávislých rozhlasových a televíznych staníc, neskôr čestným členom rady. V roku 2006 sa stal generálnym riaditeľom TV Markíza, kde zotrval až do roku 2010. V roku 2012 ho zvolili za generálneho riaditeľa Rozhlasu a televízie Slovenska. V roku 2008 ho vymenovali za honorárneho konzula Mexika.
Tento rozhovor je súčasťou špeciálnej prílohy "Top 20 rokov v marketingu, reklame a médiách", ktorá vyšla v Stratégiách 11/2014. Nájdete v nej ešte viac rozhovorov s lídrami slovenských médií, reklamy a marketingu, dobové fotografie a historické správy. Stratégie 11/2014 sú práve v predaji. Prečítajte si o tom viac.
Chcete byť pravidelne informovaní o dianí v brandži? Odoberajte bezplatný newsletter Stratégií.
Zdroj: Ivan Krasko