S každou agentúrou majú iné plány. Otvorene priznávajú, kde vidia medzery.
Štyri slovenské reklamné agentúry vymenilo za posledné obdobie svojich riaditeľov, dve mediálne agentúry vznikli. Ich riaditeľom sme položili niekoľko otázok o tom, aké majú s agentúrami plány. Sú rôzne. Vyzerá to tak, že každá agentúra sa bude vyvíjať svojím vlastným smerom.
Ľubomír Matejovič
managing director
Creo Young/Rubicam
„Moja vízia je integrovaná agentúra, ktorej digital je prirodzenou súčasťou“
Ľubomír Matejovič na konci roka 2015 oznámil svoj odchod zo Zaraguzy, kde sa v roku 2012 stal riaditeľom. Jeho úlohou v tom čase bolo do zabehnutej online agentúry integrovať offline oddelenie. Dnes má opačnú úlohu – integrovať online oddelenie do zabehnutej offline agentúry. Túto úlohu bude ako výkonný riaditeľ napĺňať v Creo Young/Rubicam. Viac sa dočítate tu.
S: Čo konkrétne máte v pláne spraviť s agentúrou, aká je vaša vízia?
Agentúra na jar minulého roka postavila na šikovných a skúsených ľuďoch digitálne oddelenie. To je výborný začiatok. Z môjho pohľadu však potrebujeme digital implementovať tak, aby nebol iba oddelením, ale aby bol nedieľnou súčasťou práce celej agentúry. Moja vízia je integrovaná agentúra, ktorej digital je skutočne prirodzenou súčasťou každého jedného odddelenia. Samozrejme súčasťou tejto vízie je kvalitný klientský servis, schopný v tomto zmysle plnohodnotne obslúžiť klientov.
S: Aké budú konkretne vaše prvé kroky v agentúre, aby ste naplnili svoj cieľ?
Keďže do agentúry nastupujem až v týchto dňoch, moje krvé kroky logicky musia byť v rýchlom zorientovaní sa. Agentúru robia ľudia a mojim prvým krokom bude spoznať ich, identifikovať ich silné aj slabé stránky. Následne budeme meniť štruktúru agentúry tak, aby sme naplno využili súčasný ľudský potenciál a pritom naplnili našu víziu.
S: Čo podľa vás chýba slovenskému trhu?
Poviem, čo častokrát chýba mne - kultúra skutočného partnerstva vo vzťahu klient-agentúra. Vždy ma mrzí, ak si klient nastaví vzťah s agentúrou ako s akýmkoľvek iným dodávateľom. Je to škoda nielen pre agentúru, ale v dlhodobom horizonte aj pre samotného klienta.
S: Aká je najsilnejšia stránka Creo Youn/Rubicam?
Creo/Y&R je agentúra, ktorá má slovenskú reklamu prežitú v podstate od jej počiatkov. Toto je niečo, pred čím cítim veľký rešpekt a zároveň v tom vidím obrovský potenciál. Ak agentúra s takými skúsenosťami dokáže prijať digitál ako svoju nedielnu súčasť, naučí sa tak pracovať a tak tvoriť, potom z nej musí byť silná full servis agentúru „nového typu”, ktorá dokáže klientovi ponúknuť naozaj komplexné služby marketingovej komunikácie bez ohľadu na kanál.
S: Klient, ktorý by sa podľa vás hodil do portfólia agentúry a prečo?
Bol by to veľký klient z oblasti FMCG. Som presvedčený, že je pre agentúru dobré, ak má v portfóliu klientov čo najširšie spektrum odvetví. Takýto klient by to spektrum pekne rozšíril.
Michal Maťovčík
managing director
Digitask
„Chceme narušiť paradigmy o tom, čo je efektívna marketingová komunikácia.“
Michal Maťovčík prišiel do agentúry Digitask v októbri. Pre Stratégie predstavil svoje plány s agentúrou. A určite nie sú jednoduché. Jeho cieľom je zmeniť myslenie klientov. Ako sám hovorí, naučí firmy, čo je efektívna reklama. Do agentúry prišiel z Esetu. Kompletný rozhovor aj o tom, ako hodnotí svoju prvú skúsenosť s vedením agentúry a kde má Digitask podľa neho nevyužitý potenciál, sa dočítate tu.
S: Čo máte v pláne s agentúrou spraviť?
V krátkosti to, čo mi dovolí talent, ktorý máme k dispozícii. Želal by som si, aby sa nám podarilo eliminovať straty času na tendrových zadaniach. Zavádzame techniky budovania vzájomnej dôvery s klientmi, vďaka ktorým nebudú cítiť potrebu hľadať k Digitask alternatívu pri nových zadaniach.
S: Čo si v agentúre vyžadovalo urgentnú prvú pomoc?
Ako prvé som musel zmeniť môj pracovný režim. Zvykom u mňa bolo pracovať od skorého rána do skorého poobedia. Teraz je to režim od skorého rána do skorého rána. Na prekvapenie, mám v tomto novom režime oveľa viac energie. Čo sa týka agentúry, najväčší nevyužitý potenciál vnímam v prehĺbení konverzácie s klientmi a v poskytovaní kritického pohľadu vzhľadom k ich očakávaniam a výnosnosti marketingových aktivít. Nie je nič horšie, ako keď v debate dominujú dobre znejúce buzzwordy a eufemizmy, pričom každý vie, že nastavené očakávania sú v určitých aktivitách nerealizovateľné.
S: Čo nové klientom plánuje Digitask poskytovať?
Nechcem povedať, že ideme poskytovať niečo nové. Marketing vždy bol a bude len jeden, ten ktorý vytvára želané vzťahy so zákazníkmi. Posledné roky sa súčasné vedenie Digitask venovalo vzdelávaniu profesionálov v oblasti najnovších trendov, technológií, a implementačných postupov. Radi by sme preniesli tieto vedomosti do tímov na klientskej strane a mierne nabúrali ich paradigmy o efektívnej marketingovej komunikácii.
Tomáš Gregor
CEO
Digiline
„Podľa spravovaného objemu výdajov do online reklamy sme jednotkou už teraz.“
Rok 2015 priniesol aj dve nové mediálne agentúry. Cieľom každej z nich je, ako inak, byť jednotkou na trhu. Jednou z nich je Digiline, ktorá vznikla v prostredí agentúry Core4/tell it online a mediálnej agentúry Unimedia. Digiline povedie Tomáš Gregor, ktorý má predchádzajú skúsenosti napríklad z prieskumnej agentúry Gemius a VUB banky.
S: Čo máte v pláne spraviť s agentúrou, aká je vaša vízia?
Naša vízia je vytvoriť z Digiline lídra v oblasti online mediálnych služieb. Digiline založili spoločnosti Unimedia a Core 4 a od svojho vzniku spravuje online kampane ich klientov. Preto môžme povedať, že podľa spravovaného objemu výdajov do online reklamy sme ako samostatná agentúra jednotkou už teraz, alebo k tomu máme veľmi blízko. Priestor na rozvoj vidíme v samostatnom získavaní klientov, či napriamo alebo spoluprácou s ďalšími agentúrami. To súvisí s budovaním vnímania našej spoločnosti a jej odbornosti u existujúcich i potencionálnych klientov.
S: Kde vidíte na trhu nevyužitý potenciál?
Je to viacero oblastí. Predovšetkým využívanie online médií v FMCG segmente, zlepšenie monitoringu výdavkov do online reklamy ale aj hodnotenie branding efektu displejovej reklamy a prekryvov medzi rôznymi sieťami.
S: Ako plánujete zostaviť tím, ktorý bude pracovať v Digiline?
Ako bolo uvedené, Digiline založili spoločnosti Unimedia a Core 4, z ktorých prešli vybraní zamestnanci do novovzniknutej agentúry. Tím tak máme stabilný a skúsený a pokrýva všetky oblasti, v ktorých ponúkame naše služby - nákup a plánovanie bannerovej reklamy a performance marketing. Mojím cieľom je, aby tím zostal stabilný, motivovaný a rástol predovšetkým zvnútra. Predpokladáme však rast počtu zamestnancov a pri výbere nových ľudí budeme dávať dôraz na odbornosť a profesijné skúsenosti. Podmienkou zároveň bude priateľskosť, názorová otvorenosť a výborná komunikácia.
Michal Teplica
CEO
Media and Digital Services
“Máme stabilných „Penta“ klientov. O zvyšných sa ideme pobiť ako relevantný hráč na trhu.”
Michal Teplica bol riaditeľom v Digitask. Predtým bol obchodný riaditeľom v Zoznamsk a skúsenosti má aj z mediálnej agentúry Starmedia. V lete roku 2015 prijal ponuku viesť agentúru, na ktorú mnohí ukazovali prstom, najmä kvoli jej vlastníkovi (Penta). Zároveň však myká plecom. Vie, že musí urobiť všetko preto, aby agentúra situácia ustála. “Nemôžem za to, že za všetkým vidia všetci silu Penty,” povedal pre Stratégie. Kompletný rozhovor si môžete prečítať v októbrovom čísle Stratégií. Teraz vám ponúkame ukážku z neho.
S: Čo sa zmenilo, odkedy ste odišli z Digita.sk a VivaKi?
Stal som sa ich priamou konkurenciou. Som v spoločnosti, v agentúre, ktorú vytvorila Penta. Cítim a viem, že na trhu je prirodzený strach z neznáma. No vo svojej podstate si robím len svoju prácu. Iba na inom mieste a u iného akcionára.
S: Čo budete robiť inak, aby ste sa presadili?
Vo vzťahu ku klientom nebudem robiť nič inak. Naopak. Budem im dávať rovnako kvalitný servis, ako som ho dodával v bývalej mediálnej a digitálnej agentúre. Sme rovnaká mediálna agentúra ako hociktorá iná na našom trhu. Zoberte si napríklad sieťové agentúry. Aj tie majú za sebou stabilnú časť klientov práve vďaka sieti. Na tomto základe operujú istou úrovňou vyjednávacej sily a postavením na trhu. Podobne aj my máme stabilných „Penta“ klientov. O zvyšných sa ideme pobiť ako relevantný hráč na trhu. Takisto tvrdím, že to stále nie je len o objeme, ktorým mediálka disponuje. Ak by to tak bolo, tak by tu mnohí hráči neexistovali, dokonca niektorí aj so sieťovou príslušnosťou.
S: Čím si klientov chcete získať, ak pôjdete do tendrov?
Komplexným súhrnom faktorov, ktoré sú konkurenčnou výhodou. V tom sme na úplne rovnakej pozícii ako ostatné agentúry. A naozaj nemôžem za to, že za všetkým vidia všetci silu Penty. Neurobili by sme napríklad to, že by sme si vytypovali klienta a podliezli ceny. Neviem si to ani reálne predstaviť s prihliadnutím na šírku potrebného mediasplitu a v ňom zahrnuté médiá. Pravdou však je, že takéto praktiky použili v minulosti niektoré slovenské agentúry. Ak teda existuje obava takého konania, týka sa celého trhu bojujúceho o prežitie.
S: Na čom momentálne pracujete?
Mojou prioritou bolo to, aby som našiel manažment, ktorý nikto nespochybní, že nie je skúsený. Dal som si záležať na tom, aby to boli kompetentní ľudia, ktorým dôverujem. Aby to boli ľudia, u ktorých som našiel prienik tak v chápaní potreby rastu agentúry, ako aj ich samotných. Preto mám v tíme ľudí, ako je Michaela Slaninová, Braňo Jankovič, Peťo Valentovič či Tomáč Huňa. To bolo pre mňa strategické. Moji kolegovia totiž prichádzajú z existujúcich mediálnych agentúr a detailne poznajú problematiku. Vedia, že servis a práca ľudí v mediálkach je zdevalvovaná. Vedia takisto, že trh sa mení, že potreby a nároky na prácu mediálnej agentúry sú iné. Vízia je do istej miery v našom názve, riešime médiá so silným digitálom a akcentom na servis. Nechceme byť len nákupnou agentúrou a operovať len objemom. Myslím si, že takáto profilácia nemá budúcnosť vzhľadom na cenové dno a spomínanú problematiku odmeňovania agentúr.
S: Ako vidíte budúcnosť mediálok vo všeobecnosti a u nás? Povedzme o päť rokov? Aká bude ich úloha v kontexte vzťahu klient – médium?
Myslím, že z mediálnych agentúr budú viac konzultačné a poradenské firmy, nielen nákupné entity.
Martin Blaško
managing director
Zaraguza
Martin Blaško patrí medzi ľudí, ktorí nebudú mať v roku 2016 ľahkú úlohu – naštartovať agentúru, ktorá sa o to pokúšala niekoľkokrát. Prevzal vedenie agentúry Zaraguza po Ľubomírovi Matejovičovi, ktorí do agentúry integroval offline oddelenie. To už má agentúra za sebou. Teraz ju čakajú zmeny klientskeho servisu. Ten chce Martin Blaško rozhodne zlepšiť.
Kompletný rozhovor si prečítate tu, teraz vám ponúkame ukážku z neho. Martin Blaško pracoval 16 rokov v Istropolitana Ogilvy, čo je materská agentúra agentúry Zaraguza.
S: Poďme rovno k tomu, aké máte s agentúrou plány. V akom stave agentúru preberáte a do akého stavu ju chcete dostať?
Zaraguza má úžasné meno, úžasný imidž, takže prísť do takej agentúry je naozaj česť a radosť. Zároveň je to oveľa menšia agentúra, než na akú som bol zvyknutý. V Istropolitane ešte nedávno pracovalo 70 ľudí. Tu je nás 20. Takže je to skôr rodinné a malé. Všetci sú tu mladí a draví, ja som najstarší. Je to pre mňa nové inšpirujúce prostredie. Tým, že som robil vo veľkej agentúre, viem, ktoré veci môžu fungovať lepšie a v malej agentúre sa dejú oveľa živelnejšie. Tým pádom môj najväčší cieľ je využiť ten zvyšný potenciál, ktorý tu vidím, ale zároveň zachovať unikátne DNA, ktoré Zaraguza má.
S: Čo konkrétne plánujete zmeniť?
Určite na začiatku to bude stabilizácia portfólia klientov. Zaraguza začínala ako digitálna agentúra, ktorá postupne rástla. V digitále bol tender za tendrom a väčšinou išlo o projektovú spoluprácu. Skončil projekt, skončila spolupráca. V podstate Zaraguza má asi len jedného klienta od začiatku, všetko ostatné sa neustále mení. A to chcem zmeniť, pretože stabilita agentúry sa dá vybudovať len dlhodobými vzťahmi s klientmi.
S: V čom konkrétne má Zaraguza rezervy?
Myslím si, že najväčšia rezerva je v client service a v delivery. Ak má klient vydržať s agentúrou desať rokov, potrebuje sa na ňu spoľahnúť, potrebuje mať delivery v kombinácii so stále novými nápadmi. Toho sa v Zaraguze nebojím, lebo tie nápady sú stále nové a tá energia tu je super. Skôr je teraz priorita zastabilizovať portfólio klientov tak, aby sme mali klientov, ktorí budú s nami aj ďalších päť rokov. Budú mať stabilný tím, tým pádom my v agentúre budeme poznať značku, budeme vedieť, čo značka potrebuje, poznať jej históriu. Ak má klient dôveru voči agentúre, dobre sa im spoločne robí. Je to partnerstvo, vieme, čo klient potrebuje, zároveň vieme ľahšie prekonávať problémy na trhu, napríklad keď príde nový konkurent. To je princíp, na ktorom som ja profesne vyrástol a teraz ho chcem priniesť aj do Zaraguzy.
S: To znamená, že do digitálnych tendrov už nepôjdete?
Nechcem povedať, že nepôjdeme, ale budeme to veľmi zvažovať. Prioritu má pre nás vždy dlhodobý vzťah s klientom. Momentálne máme asi osem pozvánok do tendra mesačne. Z nich päť alebo šesť odmietneme, pretože sú to väčšinou malé projekty, ktoré reálne agentúru pohltia. A nejde o klientov, s ktorými sa dá byť dlhodobo. Digitálne tendre – nehovorím, že nie, ale muselo by to byť naozaj niečo výnimočné - buď výnimočný brand, alebo by to musel byť dlhodobejší projekt. Určite ale nie taký, ktorý skončí za mesiac.
Okrem spomenutých piatich agentúr, je ešte jedna agentúra, ktorá bude mať nového človeka vo vedení. Je ňou Triad Advertising. Meno zatiaľ nie je známe, isté je iba to, že to bude žena a jej úlohou bude spolu s doterajším riaditeľom Marekom Mrázikom viesť agentúru. Agentúra spolu s českou pobočkou zamestnáva takmer 100 ľudí. Podľa slov Mareka Mrázika je pri tomto počte zamestnancov výpomoc v podobe ďalšieho riaditeľa viacmenej nutná. O koho konkrétne ide, predstavíme čoskoro.
Personálne zmeny čakajú údajne aj agentúru MUW Saatchi&Saatchi. Aj o tom budú Stratégie informovať. Personálne zmeny nastali v poslednom období i na strane zadávateľov. Konkrétne zo Slovenskej sporiteľne, z pozície riaditeľa marketingu a reklamy odišiel Roman Matulík, náhrada bude z interných zdrojov banky. Zmeny môžeme očakávať aj v pivovarníckej spoločnosti Heineken, v ktorej podľa informácií Stratégií nastávajú zmeny v tíme, ktorý vedie Ronald Lupták.
Čítajte tiež:
Zdroj: Erika Brindzová