Nedávno ste avizovali odčlenenie produkčnej časti Kuul TV. Čo sa vlastne deje?
Nedeje sa nič zásadné. Vývoj televíznej produkčnej časti a toho, aké relácie vyrábali, niekam smeroval a my sme sa už s tým nevedeli stotožniť. Preto na konci minulého roka padlo rozhodnutie, že Kuul TV pôjde svojim smerom a aj keď sme to nekomunikovali, od 1. januára nie je súčasťou Kuul Fabrik. Pracovali oddelene, iba boli nositeľmi značky Kuul. Dohodli sme sa, že to tak bude do polovice roka a potom si my vezmeme značku späť.
Čo ste si predstavovali na začiatku?
Vzdialilo sa to vývojom. Človek, čo vytvoril celé Kuul Fabrik, pochádzal z televízneho prostredia a chcel sa tomu venovať. Mal partnera Rada Štefanova a s ním to dával dokopy. Časom sa však vyskytlo desať ďalších vecí, ktoré Kuul Fabrik robí – úplne iných než televíznych. Televízna časť zostala striktne na Radovi Štefanovovi a on má svoju predstavu. Točí sledované relácie, o tom niet pochýb, ale my to tak necítime. Na televíznu brandžu však nechceme zatrpknúť a vôbec sa o ňu nepokúšať, preto vznikol nový brand Cinekuul a pod ním plánujeme rozvíjať televízne aktivity smerom, aký sa nám páči – viac ísť do dokumentov, zmysluplnejších, možno hlbších vecí. Uvidíme, či sa nám to podarí trhu predať, ale minimálne sa o to pokúsime.
Máme to chápať tak, že ľuďom okolo Rada Štefanova vytvárate konkurenciu?
Asi ťažko konkurenciu, keďže oni aj do budúcnosti idú točiť Farmára, Extrémne rodiny a podobné relácie. My týmto smerom vôbec nepôjdeme. Z hľadiska contentu si rozhodne nebudeme konkurovať.
Kto zastreší váš Cinekuul?
Je to pre nás nová idea, začína sa len tvoriť vízia, ktorú chceme tento rok posunúť ďalej. Všetko sa kreuje.
Ktorá zo zložiek Kuul Fabrik je momentálne najsilnejšia?
Silná je reklamná divízia, ale v zásade je všetko na podobnej úrovni, nič extrémne nevyniká. Najvýraznejšie nám rastú digitálne zákazky a vyzerá to tak, že budeme mať aj vlastný digitálny department.
Ale stále ste vnímaní ako malá agentúra.
Áno, a to je dobre. Nemáme potrebu ukazovať sa cez kanály, cez ktoré to robia ostatní – Zlaté klince a rôzne súťaže. Chápeme, že pre klientov to v istom smere má význam a možno sa lepšie zhodnotí práca agentúry, ale nás vždy klienti dokázali akceptovať aj bez toho. Keďže tak veľmi nekričíme, nie je nás natoľko vidieť. Najspokojnenší sme, keď klient na konci roka príde a povie, že mu išli výborne predaje a pokračujeme spolu aj ďalší rok. Špekulovanie o tom, či bola jedna kampaň extrémne kreatívna a druhá menej, je druhoradé.
To je jedno možné vysvetlenie. Druhé môže byť, že jednoducho asi nerobíte natoľko kreatívne alebo efektívne kampane, aby bodovali.
Nerád by som zabŕdal do týchto vecí... Ale bol som na niekoľkých prezentáciách EFFIE. A úprimne, EFFIE ma nepresvedčila, že ukazuje reálny prínos k predaju u klienta. Počúval som prezentácie, ktoré boli poupravované na strane agentúry aj klienta tak, aby pôsobili pozitívne. Ale keď sa na to človek hlbšie pozrie, nenájde čísla, ktoré očakáva. Hlavne pri veľkých klientoch je to všetko polosubjektívne, ťažko sa odhaduje, či práve jedna konkrétna kampaň z tých 50, čo ročne robí, urobila daný kus koláča. UPC je s nami roky, lebo zatiaľ nám to vychádza.
Ale nejaké prihlášky napríklad na Klinec ste posielali...
Pokiaľ príde klient a povie: urobili ste dobrú vec a chcem, aby ste ju prihlásili, nič proti tomu apriori nemáme. Práce sa tam zrejme objavia aj budúcnosti.
Poďme ku konkrétnymi prípadom. Ako nám pri UPC potvrdíte, že kampaň bola dobrá, úspešná?
Tým, že klient s nami zostáva. Čísla nemôžeme hovoriť, ale to, čo nám klient tlmočí, potvrdzuje správny smer. Zmluvné vzťahy sú vždy na ročnej báze, takže pravidelne musíme dokazovať, prečo budeme aj naďalej robiť spolu. Zatiaľ sa to darí. V tomto roku odštartoval projekt ambasádora, ktorým je Jozef Poláček. Podobný koncept funguje UPC vo viacerých krajinách, tu sme ho adaptovali celý my. Od toho, že sme našli správneho človeka, až po tvorbu kampane bez vonkajších zásahov.
Bude sa s Jopom pracovať ďalej?
Do konca roka určite áno. Na jeseň chystáme nový, už tretí spot.
Jopo je človek spojený s Kuul Fabrik. Môže to vyzerať, že ste si tam dali kamaráta...
Môže to tak vyzerať, ale my sme poskytli klientovi okrem neho asi 20-30 mien podobne ladených typov ľudí – všeobecne známych, hercov, moderátorov, športovcov – a vo focusoch vyšiel on najlepšie v rámci atribútov, ktoré si klient nastavil. Potom sa testoval ešte raz v kreatíve a aj tam bol potvrdený. Zároveň máme aj post-testy, ktoré opäť len ukazujú, že spojenie Jopo a rodina funguje. Môže to vyzerať navonok akokoľvek, ale poznám fakty a stojím si za tým. Nemôžeme si dovoliť pochybenie v štýle „dajme tam kamaráta, rok to vydržíme a potom ho vymeníme“. UPC by padli predaje a o rok by sme už pre nich nepracovali.
Ako celkovo vnímate svoju pozíciu na trhu reklamných agentúr?
Je super, že trh sa konečne po dlhých rokoch zreálnieva. Vidíme aj na našich klientoch, že po dlhom čase začali viac sledovať výdavky – do čoho investujú, akú reklamu robia, koľko nakupujú médií, kde ich nakupujú. Nám sa to páči z jedného výrazného dôvodu: nikdy sme nešli na vlne megalomanských točení v Južných Afrikách a podobných vecí, ale vždy sme sa držali pri zemi. Nezažili sme skok ako mnohé iné agentúry, že z obrovských budgetov klesli a museli prepúšťať. Kríza nám neublížila, ale skôr pomohla. Máme silných klientov, okrem UPC napríklad Unilever, s ktorým sme niekoľko mesiacov a vzťah sa kryštalizuje. Momentálne sme spokojní – rastieme, pribúdajú nám noví klienti.
Do Kuul Fabrik patrí viacero divízií. Čiže nechcete byť viazaní iba na reklamu?
Ani na ňu nie sme viazaní. Spúšťame televízny department, máme eventový department, klasickú reklamnú agentúru, prenajímame hudobné a televízne štúdio... Snažíme sa rozšíriť portfólio, aby sme ponúkali v marketingu 360 stupňov. Práve to, že máme široké aktivity, nám pomáha prežiť a rásť.
A čo mediálka? Jedna firma tohto typu sa s vami tiež spája.
Nie je našou súčasťou, ale máme aj mediálnu agentúru, s ktorou veľmi úzko spolupracujeme. Vytvorili sme si také portfólio, aby sme mali každú jednu časť servisu ošetrenú.
Večná dilema brandže je, či mediálky a reklamky spájať, alebo nechať rozdelené. Váš názor?
Nemyslím si, že všetko musí byť pod jednou strechou, ale pomohlo by, keby sa navzájom chápali. To chýba. Mediálky často pracujú iba na svojom poli a nechápu kreatívnu a reklamnú časť. Keď pošlú reklamnej agentúre informáciu, že zajtra vychádza inzerát v novinách, reálne tá agentúra bude mať iba 24 hodín, aby ho urobila a všetci vrátane klienta budú v strese. Keby celý reťazec pracoval profesionálnejšie, odbúrala by sa zbytočná nadpráca. Mám pocit, že celý reklamný biznis skĺzava do systému „na poslednú chvíľu“ a z toho vyplýva kopec problémov, ktoré by vôbec nemuseli byť. Zle nastavený je aj o vzťah mediálka – PR agentúra. Ak existuje veľký klient, ktorý veľa inzeruje napríklad v printových médiách, tie mu ako bonus dokážu poskytnúť PR priestor. No stáva sa, že mediálka na to pri vyjednávaní nemyslí alebo to nedocení. Skôr to funguje tak, že PR agentúra sa na základe zadania klienta snaží vyriešiť jeho PR pokrytie a naráža na to, že vôbec nemá informáciu od mediálnej agentúry. Tým pádom jej polovica vecí, čo by vybavila, ujde. Alebo príde do média a stretne sa s reakciou: jasné, veď ten klient tu inzeruje tak veľa, že sme len čakali, kedy to príde.
Očakávate spájanie aktivít? Je vôbec možné ich zlučovať?
Málokedy sa objaví klient, ktorému by sme dokázali predať celé naše porfólio. Tým, že sa funkcie marketingového biznisu a úlohy mediálok, reklamiek či produkčných firiem tak veľmi oddelili, asi niet cesty späť.
Zdroj: Ivan Krasko