Sledujte nás na Instagrame

@magazin.strategieFacebook
15.07.2020, 09:50

Spotrebiteľ kladie väčší dôraz na lokálne produkty a potraviny. Do popredia sa dostáva Slovak origin

Hovorí Lenka Filkorová z Plzeňského Prazdroja Slovensko.

Spotrebiteľ kladie väčší dôraz na lokálne produkty a potraviny. Do popredia sa dostáva Slovak origin
Zdroj: Lenka Filkorová

Zadávatelia sa zhodujú v tom, že sa ich spotrebitelia počas koronakrízy výrazne menia. Jednak finančnou kapacitou, väčšou dôverou v lokálne a etablované značky, ale aj celkovou zmenou správania, ktoré je poznačené pandémiou. Aké prekážky budú musieť v najbližšom období zdolať, a aj to, čo si predstavujú pod často skloňovaným pojmom „nový normál“, sme sa opýtali Lenky Filkorovej, marketingovej manažérky Plzeňského Prazdroja Slovensko.

S: Ako ste po pandémii naštartovali fungovanie?

Počas pandémie kvôli zatvoreniu prevádzok značne utrpel segment čapovaného piva, preto sa intenzívne venujeme jeho znovuotvoreniu. Z hľadiska značiek sme motivovali spotrebiteľov k návratu do pubov výraznou marketingovou kampaňou a aktiváciou „Prvé pivo na Prazdroj“. Práve v týchto dňoch rozbiehame komunikáciu k špeciálne uvarenej limitovanej edícii silného slovenského piva pre silných Slovákov – Šariš 13, ktorá bude prebiehať od polovice júna do konca júla v 445 prevádzkach v rámci celého Slovenska. V rámci nej majú zdravotníci prvé pivo Šariš 13 na náš účet. Chceme im tak prejaviť našu vďaku za ich nasadenie počas neľahkých dní.

Čo sa týka fungovania spoločnosti a jednotlivých tímov, počas pandémie sa komunikácia presunula primárne do online komunikácie a nástroja Teams. Postupne dolaďujeme nové spôsoby práce a hľadáme cesty, ako v našej firemnej kultúre výraznejšie zohľadniť home office. Vnímame, že časť meetingov, kde je fyzický kontakt a priama spätná väzba, je dôležitá pre vzájomné diskusie, no na druhej strane je množstvo stretnutí, ktoré vieme vyriešiť online, a radi by sme v tom pokračovali.

S: Menili ste budgety? 

Zmeny v budgetoch, samozrejme, nastali. Zároveň však vnímame, že investície do marketingovej podpory sú aj v čase krízy veľmi dôležité. Preto sme naše budgety revidovali a došlo najmä k reprioritizácii, t. j. k presunutiu financií v rámci jednotlivých projektov tak, aby ich využitie bolo maximálne efektívne v novej realite. Samozrejme, najviac presúvania a prehodnocovania nastalo pri financiách vyčlenených na eventy, ktoré boli v podstate zrušené a mnohé z nich nemali alternatívne riešenie.

S: Čo vo vašom segmente rozumiete pod pojmom „nový normál“?

Už teraz môžeme vidieť, že aj po uvoľnení opatrení je kladený väčší dôraz na hygienu rúk a priestorov. Keďže sme aktívni aj v on-trade segmente, táto zmena, resp. realita „nového normálu“, môže byť ešte výraznejšia. Preto je veľmi dôležité si tento nový stav uvedomiť a pracovať s ním. Zároveň sa do popredia okrem iného dostáva Slovak origin, t. j. spotrebiteľ kladie väčší dôraz na domáce, lokálne produkty a potraviny.

S: Stretli ste sa už teraz s nejakým zásadným problémom, čo očakávate, že bude najväčšou prekážkou po pandémii?

Otázka, ktorá trápi nielen jednotlivcov, ale v podstate všetkých, je ekonomicky dosah koronakrízy. Svetová banka prognózuje, že globálna ekonomika zaznamená v tomto roku najhlbšiu recesiu za približne 80 rokov, čo ovplyvní okrem iného aj spotrebiteľské výdavky. Z hľadiska nášho segmentu bude veľkou výzvou opätovné naštartovanie práve on-trade kanála na úroveň spred krízy.

S: Ako sa zmenil a zmení zákazník?
Zákazník a jeho správanie sa vyvíjalo v čase. V úvode pandémie na Slovensku výrazne narástol index paniky, ktorý sme podľa National Pandemic Alarm mali najvyšší v rámci krajín V4. Neskôr v apríli došlo k jeho výraznému poklesu, no aj napriek tomu bol stále vyšší, ako napríklad v susednom Česku. Správanie spotrebiteľa bolo ovplyvnené vývojom krízy na Slovensku a opatreniami.

Aj po uvoľneniach si však veľká časť spotrebiteľov zachováva určité krízové správanie. Vyžadujú zvýšenú hygienu v prevádzkach, uprednostňujú online nakupovanie či trávenie času primárne s ľuďmi zo spoločnej domácnosti. Pre FMCG je spotrebiteľ kľúčový, a preto je pre nás zásadné, aby sme včas pochopili zmenu v jeho správaní a venovali tomu veľkú pozornosť.

S: Ako zmenila pandémia komunikáciu vo vašom segmente?
Väčšina sektorov znížila v mesiacoch apríl a máj svoje výdavky v rámci médií, pričom najvýraznejší pokles zaznamenal sektor cestovania. Prazdroj v rámci jednotlivých značiek zareagoval tak, že v prvom rade dotiahol kampane, ktoré už boli on air. OOH kampane boli posunuté na jún, počas ktorého sme očakávali uvoľnenie opatrení. Aby sme boli spotrebiteľom nápomocní, rozhodli sme sa s nimi počas izolácie spojiť online.

V spolupráci so značkou Pilsner Urquell a bartendermi sme ukázali, ako si správne doma načapovať pivo. Oslavovali sme s nimi narodeniny, a to počas celého apríla v rámci narodeninovej LIVE show značky Šariš a jej ambasádormi. Komunikáciu sme taktiež selektívne prispôsobili tak, aby boli značky pre spotrebiteľa stále relevantné. Pekným príkladom je nová imidžová televízna kampaň značky Šariš s ústredným motívom piesne kapely IMT Smile „Budeme to stále my“, ktorá v sebe nesie krásne a úprimné posolstvo prenositeľné v čase.

Rozhovor bol publikovaný v júlovom čísle magazínu Stratégie, ktorý je práve v predaji. O zmenenej situácii v segmente HORECA v dôsledku pandémie hovoria aj Ronald Lupták zo spoločnosti Heinkenen Slovensko a Matej Sabol zo spoločnosti St. Nicolaus.

Strategický Newsletter

Top správy z marketingu, médií a reklamy.

Pred zadaním e-mailovej adresy si prečítajte pravidlá ochrany osobných údajov a používania cookies. Súhlas na odoberanie noviniek môžete kedykoľvek odvolať.