Sledujte nás na Instagrame

@magazin.strategieFacebook
19.10.2020, 12:09

Nechceme byť iba dodávateľom lacných ratingov

  • Z rozhovoru sa dozviete prečo je pre mediálnu agentúru výstižnejší pojem komunikačná agentúra.
  • Prečo je precision marketing budúcnosťou marketingovej komunikácie a aké výhody má pre zadávateľov.
  • Aké dáta sa dnes využívajú pri návrhu komunikácie.
  • Ako vyzerá budúcnosť plánovania médií.
Nechceme byť iba dodávateľom lacných ratingov
Zdroj: Dušan Horváth (naľavo), Braňo Marko (vpravo)

Akými zmenami dnes prechádzajú mediálne agentúry, o tom sme sa rozprávali s Managing Directorom agentúry Wavemaker Dušanom Horváthom, ktorý na úvod hovorí o tom, že už nie sú mediálnou, ale komunikačnou agentúrou. „Cieľom je posilniť konzultačné služby klientom a orientovať sa na pridaný servis mimo klasického plánovania a nákupu médií," hovorí Dušan. „Medzi iným sa zameriavame na precision marketing, čo je budúcnosť komunikácie,“ dopĺňa ho Braňo Marko, Head of Strategy and insight vo Wavemakeri. S oboma sme sa rozprávali o tom, aká budúcnosť čaká plánovanie médií.

Hovoríte o pojme precision marketing, čo si pod týmto pojmom môžeme predstaviť?
B. M.:
Je to podľa mňa budúcnosť marketingovej komunikácie. U nás je to stále pomerne nová disciplína. Ide o sofistikované presné cielenie na konkrétneho zákazníka s cieľom čo najefektívnejšej komunikácie. Nie je to nič, čo je robené naslepo, ide o presné zacielenie komunikácie, to si však vyžaduje čo najviac dát o zákazníkovi v každom momente jeho nákupnej cesty.
D. H.: Už od nášho rebrandingu hovoríme o sebe, že my vo Wavemakeri sme posadnutí nákupnou cestou a rozhodovaním zákazníkov našich klientov. To je aj dôvod, prečo sme v agentúre vytvorili oddelenie, ktorého úlohou je práve získavať dáta o zákazníkovi a opisovať jeho nákupnú cestu. Inými slovami, meriame a analyzujeme správanie zákazníka v čo najširšej možnej miere.

Aké presné dáta o zákazníkovi viete získať?
B. M
.: Náš model nákupnej cesty má podobu akejsi nikdy sa nekončiacej slučky. Zahŕňa aktívne štádium, keď si človek uvedomí nejakú potrebu a aktívne sa rozhoduje pre produkt, ktorým ju uspokojí. Nákupom produktu a uspokojením potreby sa však nákupná cesta nekončí a my zisťujeme správanie zákazníka aj v čase, keď nič nepotrebuje, napriek tomu však naráža na tisícky rôznych reklamných a komunikačných odkazov denne, ktoré formujú jeho názory a postoje. Značka totiž práve v tom čase vytvára vzťah spotrebiteľa k nej, nazývame to priming.

Viete vyhodnotiť napríklad, či komunikácia, s ktorou sa zákazník stretne v čase, keď produkt značky nepotrebuje, bude mať vplyv v čase, keď sa zákazník rozhodne pre kúpu produktu?
B. M.
: Meriame presne aj to, aká silná je značka v povedomí, ktoré vybudovala svojou komunikáciou, aký silný pozitívny vzťah alebo bias si k nej ľudia vytvorili. A potom, samozrejme, aj to, do akej miery sa toto povedomie a pozitívny bias preklopí v konkurencii značiek pri aktívnom rozhodovaní do salesu. Inak povedané, koľko percent z tých, čo majú silné pozitívne povedomie o značke, si jej produkt nakoniec aj kúpi. To všetko pri mapovaní nákupnej cesty meriame.

Na základe týchto dát odporúčate, koľko percent komunikácie by mala značka investovať do komunikácie na posilnenie brandu a koľko do komunikácie na zvýšenie salesu?
B. M
.: Áno, na základe týchto dát vieme povedať aj to, koľko by mala značka investovať do komunikácie v priming fáze, keď buduje znalosť a vzťah, a koľko, naopak, v aktívnej rozhodovacej fáze, keď dokáže spotrebiteľa získať napríklad buď priamou konkurenčnou výhodou, alebo jednoducho kvalitnejšou prítomnosťou v mieste predaja.

Koľko to je zväčša?

Tento článok je určený iba pre predplatiteľov.
Zostáva vám 81% na dočítanie.

Nedozvedeli ste sa všetko?

Digitálne predplatné

Získajte prístup ku kompletnému obsahu

KÚPIŤ

Už máte predplatné?
Prihláste sa

Tento článok ste dočítali vďaka tomu, že ste predplatiteľom Hospodárskych novín. Ďakujeme, že podporujete kvalitnú žurnalistiku.

Strategický Newsletter

Top správy z marketingu, médií a reklamy.

Pred zadaním e-mailovej adresy si prečítajte pravidlá ochrany osobných údajov a používania cookies. Súhlas na odoberanie noviniek môžete kedykoľvek odvolať.