Akými zmenami dnes prechádzajú mediálne agentúry, o tom sme sa rozprávali s Managing Directorom agentúry Wavemaker Dušanom Horváthom, ktorý na úvod hovorí o tom, že už nie sú mediálnou, ale komunikačnou agentúrou. „Cieľom je posilniť konzultačné služby klientom a orientovať sa na pridaný servis mimo klasického plánovania a nákupu médií," hovorí Dušan. „Medzi iným sa zameriavame na precision marketing, čo je budúcnosť komunikácie,“ dopĺňa ho Braňo Marko, Head of Strategy and insight vo Wavemakeri. S oboma sme sa rozprávali o tom, aká budúcnosť čaká plánovanie médií.
Hovoríte o pojme precision marketing, čo si pod týmto pojmom môžeme predstaviť?
B. M.: Je to podľa mňa budúcnosť marketingovej komunikácie. U nás je to stále pomerne nová disciplína. Ide o sofistikované presné cielenie na konkrétneho zákazníka s cieľom čo najefektívnejšej komunikácie. Nie je to nič, čo je robené naslepo, ide o presné zacielenie komunikácie, to si však vyžaduje čo najviac dát o zákazníkovi v každom momente jeho nákupnej cesty.
D. H.: Už od nášho rebrandingu hovoríme o sebe, že my vo Wavemakeri sme posadnutí nákupnou cestou a rozhodovaním zákazníkov našich klientov. To je aj dôvod, prečo sme v agentúre vytvorili oddelenie, ktorého úlohou je práve získavať dáta o zákazníkovi a opisovať jeho nákupnú cestu. Inými slovami, meriame a analyzujeme správanie zákazníka v čo najširšej možnej miere.
Aké presné dáta o zákazníkovi viete získať?
B. M.: Náš model nákupnej cesty má podobu akejsi nikdy sa nekončiacej slučky. Zahŕňa aktívne štádium, keď si človek uvedomí nejakú potrebu a aktívne sa rozhoduje pre produkt, ktorým ju uspokojí. Nákupom produktu a uspokojením potreby sa však nákupná cesta nekončí a my zisťujeme správanie zákazníka aj v čase, keď nič nepotrebuje, napriek tomu však naráža na tisícky rôznych reklamných a komunikačných odkazov denne, ktoré formujú jeho názory a postoje. Značka totiž práve v tom čase vytvára vzťah spotrebiteľa k nej, nazývame to priming.
Viete vyhodnotiť napríklad, či komunikácia, s ktorou sa zákazník stretne v čase, keď produkt značky nepotrebuje, bude mať vplyv v čase, keď sa zákazník rozhodne pre kúpu produktu?
B. M.: Meriame presne aj to, aká silná je značka v povedomí, ktoré vybudovala svojou komunikáciou, aký silný pozitívny vzťah alebo bias si k nej ľudia vytvorili. A potom, samozrejme, aj to, do akej miery sa toto povedomie a pozitívny bias preklopí v konkurencii značiek pri aktívnom rozhodovaní do salesu. Inak povedané, koľko percent z tých, čo majú silné pozitívne povedomie o značke, si jej produkt nakoniec aj kúpi. To všetko pri mapovaní nákupnej cesty meriame.
Na...
Zostáva vám 85% na dočítanie.