Večer, kedy majú značky možnosť odovzdať svoje posolstvo desiatkam miliónov divákov za smiešnych 7 miliónov dolárov za 30-sekundový slot. Samozrejme, väčšina reklám má dlhšiu stopáž ako 30 sekúnd, prípadne beží počas samotnej hry viackrát a to ešte nehovoríme o mohutných rozpočtoch na produkciu a A-čkové celebrity, ktorými sa kreatívy tohto reklamného sviatku len hemžia. Super Bowl číslo 58 nepriniesol žiadne väčšie prekvapenia, ale to ani nikdy nebolo jeho úlohou. Toto nie je Cannes, toto je LasVegas, bejby.
Nie náhodou, práve v meste hriechu sa hral včerajší zápas. V ňom si zmerali sily San Francisco 49ers a Kansas City Chiefs. So samotným zápasom sa, ako to už býva, spájalo niekoľko zaujímavých športových príbehov. San Francisco bolo miernym papierovým favoritom a to aj napriek tomu, že Chiefs sa do finále americkej NFL prebojovali už štvrtý krát za ostatných päť rokov, z toho dvakrát vyhrali, naposledy minulý rok v Arizone.
Na ich čele stál hviezdny quarterback (rozohrávač), Patrick Mahomes, ktorý má už vo svojich 28 rokoch nakročené k tomu, stať sa jedným z najlepších hráčov histórie NFL. Naopak na druhej strane stál neskúsený Brock Purdy, draftovaný len pred dvoma rokmi a to z posledného miesta. Samotný zápas bol veľmi defenzívny, počas riadnej hracej doby sme videli dohromady len tri touchdownya za stavu 19:19 išiel zápas do predĺženia, čo sa stalo len druhýkrát v histórii. V ňom nakoniec predsa len triumfovali Kansas City Chiefs a Patrick Mahomes zdvihol nad hlavu trofej Vinca Lombardiho už tretíkrát za 5 rokov.
Dostalo sa to až do bodu, v ktorom japonská ambasáda v USA vydala oficiálne prehlásenie, kde sa v zásade Japonsko zaviazalo, že Taylor Swift zápas v nedeľu stihne. A že tam naozaj bola sa mohli presvedčiť všetci. Počas zápasu ju kamery ukázali až 12-krát a dostala tak až takmer minútu vysielacieho času (14 miliónov dolárov v reklamách). Nebolo to náhodou, analytici predikovali, že speváčka pritiahne ženské publikum k samotnému eventu a podľa všetkého včerajší prenos prekonal historický rekord sledovanosti z minulého roka (115 miliónov divákov). Na oficiálne čísla si však ešte budeme musieť počkať.
Zahanbiť sa tento rok však nedali ani tvorcovia reklám, ktoré sú pri Super Bowle považované za súčasť celého predstavenia a tak sa k nim aj pristupuje. Aj tento rok kreatívne agentúry a veľké značky stavili na osvedčený recept: jedna či viac A-čkových celebrít, poriadne okázalá produkcia so špeciálnymi efektami, bizarný americký humor a obsesia vlastnou značkou či produktom nemohli chýbať. O to viac vynikli niektoré počiny, ktoré sa tomuto receptu oblúkom vyhli a predsa len uplatnili starú dobrú reklamnú kreatívnu stratégiu. Pozrieme sa teraz na výber zaujímavých reklám z nedeľňajšieho Super Bowlu LVIII, takých ktoré sa podarili a aj takých, ktoré nie. Začneme tými menej podarenými, pretože na nich sa dá určite najviac naučiť.
Squarespace – „Hello down there“
Agentúra: In-house
Po minuloročnom úspechu s Adamom Driverom si tento rok Squarespace najali legendárneho režiséra Martina Scorseseho, ktorý si práve prechádza svojou fázou mimozemšťanov. Tento spot ponúka zaujímavé vizuály, ale chýba mu inšpirácia a originálny nápad. Nezachráni ho ani malé cameo samotného režiséra ku koncu spotu.
BetMGM – „Tom has won enough“
Agentúra: Highdive
Predstavte si, že si v jednej reklame spolu zahrajú Tom Brady a Wayne Gretzky. Tento spot dokonca aj začal s decentnou premisou – Tom Brady už toho predsa vyhral dosť, nech nechá stávkovanie na ostatných. Lenže jednotlivé scénky namiesto vzrušenia prinášajú len sklamanie, VinceVaughn síce odvedie dobrú prácu ako rozprávač, ale celý tento počin vyznieva až zvláštne plytko. A prítomnosť najlepšieho hokejistu histórie je tak bezvýznamná, že nám to treba pripomenúť.
T-mobile – „Home internet feeling“
Agentúra: Panay Films
T-mobile pokračuje v začatom koncepte z 2023, v ktorom si zahral John Travolta. Tento rok ho nahradil charizmatický Jason Momoa, ktorý si zaspieval prerábku známeho hitu „What a feeling“. Trochu cringe, trochu chytľavé, nič špeciálne. Aj keď rozhodne nepatril k najhorším, tento spot neprekonal ani originál z minulého roka.
M&M´s – „Almost champions“
Agentúra: BBDO New York
Skoro. Na reklamy od M&M´ssa väčšinou dalo spoľahnúť, že doručia nekomplikované, vtipné posolstvo o nekomplikovaných cukríkoch. Pokúsili sa o niečo, ale vyšlo to len skoro. Celá idea pôsobí veľmi zvláštne, od začiatku až do konca a emócia, ktorú zanechá je tiež trochu iná ako tvorcovia dúfali. Trochu to nefunguje aj kvôli produktu, M&M´s sú zábava, nie comfortfood ako zmrzlina. Druhé husle hrali aj typické postavičky Brown, Yellow a Red, čo reklame tiež skôr uškodilo.
Temu – „Shoplike a billionaire“
Agentúra: In-house
Nakupuj Super Bowl spoty ako miliardár! Tak ku svojej kampani pristúpil čínsky e-shopTemu s pochybnou povesťou. Síce tomu absentuje akákoľvek idea, ale počas zápasu ho odvysielali hneď 5-krát, takže len mediálny priestor ich stál minimálne 35 miliónov.
MichelobUltra – „Superior Beach“
Agentúra: Wieden+Kennedy
Niekde na pomedzí medzi lepšími a priemernými spotmi sa nachádza tento rok Michelob Ultra. Lionel Messi si zahrá futbal na pláži, kým čaká na pivo. Ak vám to znie super, ste cieľovka, ak vám to znie nudne, potom asi nie ste. Tak či tak je to decentný jednoduchý feel-good počin, ktorému ťažko niečo vytknúť, vzhľadom na produkt a príležitosť.
Poppi – „The future of soda is now“
Agentúra: Virtue Worldwide
Konečne prichádzame k tým lepším počinom. 60-sekundová reklama na americkú značku sódy Poppi k nim rozhodne patrí. Vyniká zaujímavou stratégiou značky a zanecháva pozitívnu emóciu. Väčšinou, keď sa značka snaží prirovnávať svoje kvality k významným úspechom civilizácie, je také niečo skôr nesympatické, ale Poppi predsa len prináša niečo fresh, sčasti aj preto, že tá premisa je tak atraktívna. Veď kto by si nedal Coca Colu, ktorá je vlastné zdravá. Zvyšok úspechu je naozaj chytľavá a príjemná exekúcia. Na túto reklamu sa dobre pozerá a zostane nám po nej aj príjemná chuť v ústach, metaforicky aj doslovne.
CeraVe – „Michael CeraVe“
Agentúra: Ogilvy
Všetko na tejto kampani je neuveriteľne zábavné. Od samotnej premisy, cez niekoľkotýždňový teasing, pri ktorom sa Michael Cera nechal nafotiť paparazzi ako „tajne“ píše svoje meno na produkty CeraVe v lekárni až po vyvrcholenie v samotnom spote, kde Michael Cera prezentuje svoj nápad na reklamu CeraVe – volá sa to podľa neho, takže to určite on vymyslel. Málokedy sa stane, že sa na reklame naozaj úprimne pobavíte, toto je ten prípad. A tiež, že krém na ruky dokáže byť zábavnejší ako cukríky a pivo.
BMW – „Talking like Walken“
Agentúra: Goodby Silverstein & Partners
Toto je reklama na BMW i5. Málokto by dokázal vziať primitívne jednoduché posolstvo „It´s a realdeal“ a dokola ho opakovať tak, aby to stále bolo vtipné a zaujímavé. Ale toto je ChristopherWalken, kultový herec s kultovým prejavom, ktorý je jeden z najviac napodobňovaných osobností vôbec. Práve s týmto pracuje kreatíva tohto spotu, lenže Christopher Walken je iba jeden a je to realdeal. Náhodné cameo od Ushera, ktorý už v tom čase utekal na polčasovú show spotu nejak zvlášť nepomohlo. A inak, toto bola reklama na BMW i5.
Reese´s – „Yes!“
Agentúra: Erich and Kallman
Rozhodne jedna z najviac amerických reklám v ponuke, na jedny z najviac amerických sladkostí v ponuke. Za nás všetko sedí. Je to ukričané, absurdné, násilné, ale veľmi zábavné. Samozrejme, mnoho spotov sa pokúša o absurdný humor, ale väčšinou zostane niekde na hranici prijateľnosti pre široké masy alebo aspoň 5/6 členov focusgroup. Reese´s išli ešte trochu ďalej a odvážili sa priniesť tento spot, ktorý rozhodne vyvolá vášne či už sa niekomu bude, alebo nebude páčiť. Je to jedna z tých reklám, ktorú si naozaj musíte pozrieť viackrát, aby ste si uvedomili všetky drobné detaily a to má tento spot iba 30-sekúnd.
Verizon – „Can´tbebroken“
Agentúra: Ogilvy
Čo všetko musí urobiť niekto na to, aby „rozbil“ internet? V prípade Taylor Swift zjavne čokoľvek. Čo musí urobiť iná popová megahviezda Beyoncé, tým sa zaoberá reklama od internetového providera Verizon. Jednotlivé scénky sú vtipné a ich absurdita príjemne graduje, až na konci Beyoncé oznámi novú hudbu, čo je miesto, kde spot presahuje až do reality, lebo po odvysielaní Beyoncé naozaj vydala 2 nové songy. Výnimočne sympatická kreatíva od Verizonu, ktorý dlhodobo bojuje s reputačnými problémami a challengermi na trhu.
Snapchat – „Less social media, more snapchat“
Agentúra: In-house
Zaujímavú stratégiu, ktorá si zaslúži obdiv, môžeme pozorovať v kampani od Snapchatu. Sociálna sieť dlhodobo bojuje s monetizáciou svojho mladého publika a nedôverou investorov. Rozhodli sa teda úplne otočiť a staviť presne na to, čo určitá skupina ľudí nemá rada na populárnejších sociálnych sieťach ako tik-tok či Instagram – póza, hejt, infuenceri. Snapchat zároveň touto kampaňou launchuje nový pozicioning, podľa ktorého už nie sú sociálna sieť. Je pravda to, čo Snapchat o sebe v spote hovorí? Neviem, spýtajte sa vašich detí.
Disney+ – „Well said“
Agentúra: Ultrabland
Na záver si dáme tento ultraľahký bonbónik od Disney+. Pri všetkých ikonických hláškach si neodpustili ani referenciu na Taylor Swift a jej pripravovaný dokument na Disney+.