Videli ste film Také normálne dievča (She´s all that)? Typická americká komédia zo stredoškolského prostredia na motívy My Fair Lady. Miestny idol všetkých dievčat Zack uzavrie so svojimi kamarátmi stávku, že ľubovoľnú dievčinu premení na kráľovnú maturitného plesu. Tí mu vyberú múdre, ale neatraktívne a chladné dievča Lancy, pre ktorú je starostlivosť o svoj zovňajšok naspodku priorít. Začína sa príbeh, na konci ktorého sa stane zo škaredého káčatka víťazka večierka.
Či si to priznáme alebo nie, prvý dojem ovplyvňuje naše rozhodovanie. V priebehu zlomku sekundy od stretnutia cudzej osoby zhodnotíme, či je dôveryhodná, inteligentná alebo aká je jej sexuálna orientácia. V online zase trvá podobný čas používateľovi rozhodnutie, či si klikne na váš článok, alebo preskočí ďalej.
Ľudia majú pri surfovaní po sociálnych sietiach, spravodajských portáloch a magazínoch stovky možností, kam kliknúť. O tom, čo si otvoria, rozhoduje často iba obrázok a nadpis. Ak ich koncový obsah aj zaujme, pravdepodobne ho budú šíriť ďalším používateľom, ktorí majú tiež na výber z nekonečna možností. Z týchto dôvodov je vytvorenie vhodného headlinu a titulnej grafiky rovnako dôležitý, ako obsah samotný. Výsledný počet klikov a návštevníkov môže byť vyšší aj v tisíckach percent.
Jedno a to isté video, dva odlišné názvy a obrázky = 100-násobný rozdiel vo videniach. zdroj: Slideshare Upworthy
Realita však často býva iná. Marketéri minú kopec času a peňazí na tvorbu ľúbivého obsahu, aby mu nakoniec v priebehu pár minút našli obrázok a vymysleli titulok. Iba málokto skúša viacero alternatív titulkov, ktoré si aj testuje, alebo aspoň konzultuje s okolím. O výsledku potom nerozhodujú dáta, ale subjektívny (a často mylný) pocit autora.
Pozor na clickbaity
Clickbait (z anglického bait = návnada) je hanlivý pojem označujúci senzačné nadpisy, ktoré lákajú používateľa kliknúť si na obsah, ktorý nezodpovedá samotnému titulku. Špeciálne v dobe sociálnych sietí sa weby snažia naháňať návštevnosť a výnosy z inzercie všakovakými spôsobmi, aj za cenu sklamaného či nahnevaného používateľa.
Miera preklikovosti (tzv. CTR=click-through rate) na clickbaity je vysoká. Je však malá pravdepodobnosť, že oklamaný návštevník urobí želanú konverziu, alebo že by obsah zdieľal ďalej. Práve naopak, častokrát svoj hnev dáva najavo, napr. v komentároch.
Preto je hranica medzi kvalitným a klamlivým titulkom tenká. CTR by nemala byť jediná metrika, ako merať úspešnosť headlinu. Analytiky umožňujú merať ďaleko hlbšie, napr. mieru dočítania, bounce rate, priemerný čas na stránke či konverzie samotné.
25 verzií nadpisov a veľa testovania
Odborníci na virálny marketing z Upworthy dávajú až extrémnu radu, že ku každému článku by ste mali vytvoriť 25 verzií titulkov. Z toho vyberte v úzkej skupine pár najlepších a tie následne testujte.
Pokiaľ nie ste tlačení časom, publikujte text v tichosti a s malým rozpočtom (pokojne len s pár eurami) podporte cez ľubovoľnú PPC sieť každú alternatívu. Otestujete si tak výkonnosť - CTR, čas strávený čítaním, počty zdieľaní či konverzií. Závisí len od toho, čo sú vaše kľúčové metriky. Víťaza testu potom tlačte všetkými silami prostredníctvom vhodných kanálov.
Keď pracujete v médiu a váš web navštívia aspoň tisícky ľudí denne, doprogramujte si do svojho CMS real-time AB testing. Funkcionalita je triviálna - redaktor ku svojim textom zadá viacero alternatív nadpisov a obrázkov a publikuje. Skript sám od seba vyskúša na prvých pár stovkách používateľov, ktorá verzia funguje lepšie, napr. že má vyššie CTR, viac zdieľaní, dlhší priemerný čas na stránke atp. Po pár minútach/hodinách, v závislosti od veľkosti webu, test automaticky vyhodnotí víťaza a zobrazí ho všetkým ostatným. Vaše texty tak získajú omnoho širší dosah prakticky zadarmo.
Ak patrí obsahový marketing do vašej komunikačnej stratégie, dbajte na prvý dojem. Spomeňte si na Lancy, ktorá ostala rovnaká, ale zmena vzhľadu z nej urobila kráľovnú maturitného večierka.
