Natívna reklama má nepochybne vo svete silné postavenie a stále častejšie sa objavuje v digitálnych stratégiách aj na Slovensku. Podpora imidžu značky, dôveryhodnosť, vplyv na predaj, odolnosť voči ad blockerom - to je len zopár výhod, ktoré tento reklamný formát ponúka.
Môžete tvrdiť, že u nás je natívna reklama ešte stále v plienkach, avšak využíva ju už väčšina našich klientov, a to na pravidelnej báze. Aj keď sme pracovali na mnohých kampaniach, stále sa stretávame s riešeniami, ktoré sú pre úspešnosť natívnej reklamy skôr kontraproduktívne. Rozhodli sme sa preto zhodnotiť skúsenosti a spísať situácie, ktorým sa pri vytváraní natívnej reklamy odporúčame vyhnúť.
1. KLIENT ZBYTOČNE ZASAHUJE DO REDAKČNÉHO OBSAHU
Uvedomujeme si, že klient má záujem ukázať svoj produkt v čo najlepšom svetle. Stretli sme sa však aj so situáciami, keď sa klient snažil zasahovať aj do tých častí článku, ktoré sa priamo netýkali produktu.
Tu platí jedno pravidlo. Je zodpovednosťou redakcie, aby článok napísala čo najpútavejšie. V konečnom dôsledku je to jej biznis model a majú na tom najväčší záujem. Dôležité je v tomto momente odosobniť sa od predstavy, ako by ste článok napísali vy a spoľahnúť sa na to, že vybraný web pozná svoju cieľovú skupinu najlepšie. Aj preto bude mať výsledok v konečnom dôsledku viac prečítaní ako čisto produktový článok napísaný klientom. Samozrejme, nastávajú aj situácie, keď je nevyhnutné do obsahu zasahovať a niektoré z nich nájdete nižšie
2. NATÍVNY ČLÁNOK POZOSTÁVA Z POVRCHNÝCH A ZREJMÝCH INFORMÁCIÍ
Vieme, že veľa ľudí práve takýto obsah vyhľadáva k poobednej kávičke, avšak rovnako ako si ho prečítajú, do pár minút naňho aj zabudnú. Čo však odlišuje skutočne dobrý článok od toho priemerného? Je to snaha redakcie priniesť niečo nové, z netradičného prostredia, s novým pohľadom na vec a s prepracovanou vizuálnou stránkou. Preložené články zo zahraničných webov napr. na tému “Poradíme Vám ako prekonať jesenný útlm” dnes už neobstoja. Klient, ktorý sa o svoju značku stará, vycíti jalový obsah na diaľku.
3. V NATÍVNOM ČLÁNKU SÚ NEPRESNÉ INFORMÁCIE
Ak sa chcete vyhnúť PR kríze a zachovať brand safety, veľmi dobre si skontrolujte, či článok nepodáva nepravdivé informácie, resp. neprezentuje neexistujúce výhody produktu. Časti článku venované produktu treba skontrolovať čo najpoctivejšie. Samozrejme, mnohým komplikáciám sa dá prejsť dobre sformulovaným briefom zo strany klienta.
4. ČLÁNKY SÚ PRÍLIŠ NEZÁVISLÉ A PROMUJÚ KONKURENČNÉ PRODUKTY
V minulosti sme sa stretli s prístupom, keď redakcia v snahe zachovať si objektivitu a zaužívaný štýl písania, promovala v rámci natívneho článku produkt konkurencie. Keďže miestami sa redakcia v porovnaniach prikláňala skôr ku konkurencií, klient, samozrejme, reagoval úplným odmietnutím článku. Porovnávanie produktov v natívnom obsahu je vždy tak trochu na hrane, keďže žiadny klient nechce za svoje peniaze zviditeľňovať obchodného rivala. Redakcie by s tým mali počítať.
5. KLIENT BEZPODMIENEČNE TRVÁ NA POUŽITÍ VIDEA V NATÍVNOM ČLÁNKU
Umiestnenie native videa v rámci článku si treba dobre zvážiť. Skôr, než začnete na ňom trvať, odpovedzte si najskôr na otázky:
- Aká je úroveň videí, ktoré redakcia bežne produkuje? Skúste si vypýtať príklady z minulosti a zvážte, či produkcia videa nie je navyše.
- Aký je odhad sledovanosti videa?
- Kde ho prípadne vieme v rámci spolupráce umiestniť okrem článku tak, aby dosiahlo vyššiu sledovanosť?
- Vieme si vyhodnotiť kľúčové parametre, ktoré pri videu sledujeme? Koľko ľudí video začalo pozerať, aká je miera dopozerania atď.
6. PRODUKT SA NEDÁ V ČLÁNKU ODČÍTAŤ
Nedávno sme riešili situáciu, keď článok okrem produktu klienta odporúčal aj veľké množstvo iných. Aj keď nešlo o konkurenčné výrobky, nemohli sme článok v pôvodnom znení schváliť, lebo náš produkt sa stratil v spleti iných a zároveň sa nachádzal na nižších pozíciách v článku, kam sa mnoho ľudí často ani nedopracuje. Viditeľnosť produktu v rámci článku si najlepšie otestujete tak, že ho dáte prečítať nestrannému pozorovateľovi a opýtate sa ho, čo si z článku zapamätal.
7. PODPORA ČLÁNKOV JE NEDOSTAČUJÚCA
Pomer medzi produkčným a mediálnym rozpočtom prichádza na pretras pri digitále pomerne často. Rovnaký prístup treba zvoliť aj pri natívnej reklame. Produkujete kvalitný článok za nemalé prostriedky, ktorý sa následne stratí na webe s minimálnou podporou v rámci menej navštevovanej sekcie? V tomto prípade ide o vyhodené peniaze. Zamyslite sa radšej, kde všade sa dá článok umiestniť. Aj keď top pozícia na home page môže stáť viac, celkovo môže cenu za otvorenie článku znížiť. Platená podpora článku na Facebooku je v dnešnej dobe skoro samozrejmosťou a na zváženie sa ponúkajú aj technológie, ktoré v podobe perexu prirodzeným spôsobom promujú natívne články na spravodajských weboch.
8. Z UVEREJNENIA ČLÁNKOV SI NEVIEME ODNIESŤ ŽIADNE SKÚSENOSTI
Opäť si odpovedzme na otázky. Určili sme si pred kampaňou želaný počet otvorení článku alebo cenu za otvorenie? Využívame analytické nástroje tak, aby sme si vedeli zhodnotiť, či nám článok niečo priniesol? Meriame počet preklikov, resp. návštev, ATS, bounce rate, konverzie z článkov...?
V rámci tohtoročných kampaní sa nám podarilo vďaka dátam získať veľa cenných informácií o natívnej reklame. Vieme napríklad, že návštevy z tohto zdroja sú takmer najkvalitnejšie z pohľadu priemerného času stráveného na stránke klienta, resp. z pohľadu bounce rate.
Istý klient nám nedávno povedal, že prechod z PR, ako ho robili doteraz, na natívnu reklamu, bolo jedno z najlepších rozhodnutí. Samozrejme, asi to nie je univerzálna pravda, ale pozitívne reakcie klientov nám naznačujú, že tento formát má u nás v najbližšom období dvere otvorené.
Ak správne zvolíte web a redakcia spôsob písania, ktorý je čitateľom blízky, môže to skončiť pokojne aj viralom, aký bol napríklad tento článok nášho klienta, na ktorom sme sa podieľali. Prečítať si ho môžete TU.