Môže to znieť akokoľvek, ale aj v takom prostredí ako Facebook sa môže vaša reklama ocitnúť vedľa nevhodného obsahu, čoho dôsledkom môže byť poškodenie reputácie vašej značky.
Podľa prieskumu realizovaného v Severnej Amerike a Veľkej Británii, totiž až 37,3 percent respondentov uviedlo, že by zmenilo svoj postoj k rozhodovaniu sa o kúpe značky, ktorá sa zobrazila vedľa nevhodného obsahu.
Ako nám ukázali nedávne prípady (YouTube a zobrazovanie reklamy veľkých značiek vedľa videí teroristických organizácií), takzvaná brand safety sa netýka len programatického nákupu reklamy mimo Facebooku a Google. Ani títo dvaja reklamní giganti nie sú voči tejto problematike imúnni.
Facebook, Google a ďalšie firmy vyvíjajúce nástroje v oblasti brand safety využívajú hlavne kombináciu umelej inteligencie a manuálnej kontroly. Ani táto metóda však nie je účinná na 100 percent pri takom množstve online obsahu, ktorý denne vzniká. A preto je povinnosťou každej agentúry, aby využívala všetky dostupné možnosti a prostriedky, ako chrániť reputáciu svojich klientov.
Téma brand safety je obrovská a dalo by sa o nej hovoriť a písať hodiny. V tomto článku sa však chceme zamerať na to, aké možnosti máme na našom lokálnom trhu v prípade kampaní na Facebooku.
AKO SÚ MOJE KAMPANE NA FACEBOOKU CHRÁNENÉ TERAZ?
Všetci vieme, že Facebook je uzamknutá záhrada a nedovolí agentúram alebo zadávateľom využívať nástroje iných dodávateľov, ktoré by umožnili blokovanie reklamy na stránkach s nevhodným obsahom. V tomto smere sme tak odkázaní len na Facebook a jeho slová, že v otázke brand safety robí maximum. News feed ako hlavný reklamný produkt a priestor Facebooku je relatívne bezpečné miesto. Vďaka algoritmom, umelej inteligencii a spätnej väzby od ľudí tu Facebook dokáže efektívne identifikovať problematický obsah. O tom, ako je táto metóda účinná na Slovensku môžeme však len polemizovať. Predpokladáme, že minimálne na základe rozpoznania obsahu v obrázkoch a ohlasu ľudí dokáže Facebook reagovať aj v prípade slovenského prostredia. Aké ďalšie taktiky využíva Facebook na hľadanie nevhodného obsahu nájdete TU.
Viac kritický z pohľadu brand safety je takzvaný Audience Network, ktorý by sme mohli prirovnať k obsahovej sieti Google. Tento priestor nám umožňuje cieliť Facebook reklamu aj na stránkach tretích strán alebo v aplikáciách. Pri nastavovaní kampaní Facebook automaticky nastavuje zobrazovanie reklamy aj v rámci tejto externej siete. Ak si toto umiestnenie nevypnete, vaša reklama sa začne zobrazovať na iných stránkach a v aplikáciách, ktoré nemáte pod kontrolou a neviete, aký obsah ponúkajú.
Týmto spôsobom svoju kampaň a značku vystavujete vyššiemu riziku. Hlavne, ak vezmeme do úvahy, že Facebook v reporte zatiaľ neposkytne informáciu, na ktorých weboch alebo v ktorých aplikáciách sa vaša reklama zobrazila. Toto by však mal byť len dočasný stav, keďže podľa MarketingLand Facebook už postupne tieto štatistiky sprístupňuje, a teda čoskoro si budeme môcť pozrieť, kde sa reklama v Audience Network môže zobraziť a tiež, kde bola zobrazená.
ČO MÔŽEM UROBIŤ, ABY SA MOJA KAMPAŇ NEZOBRAZILA PRI NEVHODNOM OBSAHU?
Našťastie Facebook ponúka nástroje na ochranu pred nevhodným obsahom, ktoré v rámci brand safety odporúčame využívať. Prvými z nich sú takzvané block listy alebo black listy, cez ktoré môžete vylúčiť stránky a aplikácie, ktoré sú pre reputáciu značky nebezpečné. V MEC pre našich klientov máme vytvorený špeciálny zoznam, ktorý priebežne aktualizujeme. Takýto zoznam si môžete vytvoriť aj vy sami. Inštrukcie nájdete TU.
Ďalšiu funkciu, ktorú používame na zvýšenie brand safety, je vylučovanie nevhodných tém, pri ktorých nechceme, aby sa reklama našich klientov v rámci Audience Network a Instant Articles zobrazovala.
Zadávatelia majú na výber viacero kategórií. Úprimne si však nemyslíme, že tieto kategórie fungujú spoľahlivo v prípade slovenských webov, no význam to určite má v prípade zahraničných webov, ktoré Slováci navštevujú.
Poslednou možnosťou, ktorú svojim klientom odporúča aktuálne aj GroupM, je Audience Network zatiaľ nevyužívať. Aspoň do obdobia, kým zadávatelia neuvidia, kde končí reklama v rámci tejto siete. Tu si však treba sledovať, aký dopad to bude mať na výkon kampaní.
NIČ NIE JE STOPERCENTNÉ
A preto musíme ešte viac pracovať na tom, aby reklamné kampane nepodporovali a nefinancovali nevhodný obsah. Ak aj nastane prípad, že sa reklama objaví pri nevhodnom obsahu, nemôžeme sa vyhovárať a obviňovať zo všetkého Google, Facebook alebo akúkoľvek inú reklamnú platformu. Brand safety a rozpoznanie nevhodného obsahu je veľmi zložitá téma a komplexné technológie, ktoré nám v tejto oblasti dnes pomáhajú, nie sú zatiaľ 100-percentne spoľahlivé. V horizonte niekoľkých rokov možno ani nebudú a je vôbec otázne, či by to malo byť cieľom, pretože tvorcovia negatívneho obsahu budú stále vynaliezavejší. Cestou je hlavne pýtať sa samých seba, či sme ako klient alebo agentúra podnikli v oblasti brand safety maximálne úsilie a my veríme, že tento článok nás bude všetkých motivovať k tomu, aby sme ho podnikli, pretože nepriateľ v tejto vojne je spoločný.
Pozn.: Tento článok pôvodne vyšiel v newslettri Coffee Break by MEC W42 agentúry MEC Slovakia.